Почему гипермаркеты теряют позиции: главные открытия исследования GfK

Рынок e-commerce стремительно меняется, и ключевые изменения происходят прямо сейчас. Исследование компании GfK, основанное на данных крупнейшей в России панели домашних хозяйств (20 000 семей), позволяет заглянуть в будущее и понять, какие тренды будут определять рынок в ближайшие годы. Мы сделали краткую выжимку из исследования, собрав для вас самые важные инсайты.

1. Демографические вызовы: меньше детей, больше одиночек

Демография — один из ключевых факторов, влияющих на потребление продукции. В 2023 году рождаемость в России достигла исторического минимума — 1,26 млн человек.

Что это значит для бизнеса?

• Спрос на детские товары будет снижаться.
• Увеличивается доля одиночных домохозяйств (более 40% всех домохозяйств состоят из одного человека). Такие покупатели предпочитают готовую еду, услуги быстрой доставки и товары для удобного быта.
• Пожилые покупатели (65+) становятся важной группой потребителей. Они ищут товары для здоровья, комфортные решения для дома и простые онлайн-сервисы.

Совет компаниям: адаптируйте ассортимент под разные возрастные группы и учитывайте предпочтения одиноких потребителей.

2. Миллениалы и iBrains — главные драйверы онлайн-рынка

Молодые поколения, особенно миллениалы (1982–1996) и iBrains (1997–2005), активно используют различные онлайн-каналы. Однако численность iBrains меньше, чем у их предшественников, что достаточно существенно ограничивает дальнейший рост аудитории.

Что они покупают?

• Миллениалы выбирают онлайн-гипермаркеты и маркетплейсы для крупных закупок.
• iBrains чаще пользуются сервисами экспресс-доставки, где скорость и удобство являются ключевыми факторами.

3. Почему e-commerce продолжает расти

Почти 2/3 домохозяйств уже покупают товары FMCG онлайн. Рост e-commerce в 2025 году происходит не за счет привлечения новых пользователей, а благодаря:

• Увеличению среднего чека.
• Росту частоты покупок.

Категория продуктов питания остается лидером среди остальных категорий товаров и уже составляет половину оборота e-commerce. Фармацевтические товары и средства для ухода показывают стабильный рост на уровне 25–29%.

4. Сервисы быстрой доставки — главный тренд

Скорость доставки становится определяющим фактором в выборе продавца. В 2023 году быстрая доставка (до 30 минут) выросла на 154%! Особенно популярны такие услуги в Москве, Санкт-Петербурге и крупных региональных центрах.

Основные драйверы:

• Ежедневные закупки (свежие продукты и товары первой необходимости).
• Большие закупки на неделю, которые теперь тоже переходят в онлайн.

Совет компаниям: развивайте экспресс-доставку и предлагайте удобные сервисы самовывоза, чтобы оставаться конкурентоспособными.

5. Покупатели экономят, но ищут удобство

Экономические факторы заставляют покупателей обращать внимание на скидки и промо-акции. «Промо-эксперты» — это новая категория потребителей, которые покупают товары только по выгодным предложениям.

Однако удобство по-прежнему играет важную роль:

• Экономия времени и возможность доставки к удобному времени — важные драйверы покупок.
• Среди барьеров — невозможность увидеть и потрогать товар, риск получить некачественный продукт или сложность возврата.

6. Фиджитал-ритейл — синергия оффлайна и онлайна

Фиджитал-форматы (phygital) меняют роль оффлайн-магазинов. Они превращаются в точки входа для онлайн-продаж и объединяют преимущества физического присутствия с удобством e-commerce.

Примеры технологий:

• Инфо-киоски для поиска товаров из маркетплейсов прямо в магазине.
• Электронные ценники с мгновенным изменением цен и скидками.
• Онлайн-консультации через видеосвязь с продавцами оффлайн-магазинов.

Совет компаниям: используйте фиджитал-стратегии для улучшения клиентского опыта и повышения конкурентоспособности.

7. Прогнозы на будущее

• E-commerce продолжит расти за счет увеличения среднего чека и частоты покупок.
• Сервисы быстрой доставки будут активно конкурировать с сектором HoReCa.
• Фиджитал-стратегии станут ключевыми для омниканальных ритейлеров.
• Крупные закупки будут все чаще переходить из гипермаркетов в онлайн.

Заключение

2025 год стал годом активного роста и трансформаций в e-commerce. Бизнесу важно понимать ключевые демографические изменения, адаптировать стратегии и использовать возможности как онлайн-, так и оффлайн-каналов.