Когда медиа вспомнили, что они бизнес. И им тоже нужны деньги

Пока рекламный рынок продолжает охотиться за блогерами, считать лайки и запускать новые биржи блогеров, остаётся один незакрытый и довольно заметный сегмент — редакционные медиа. Те самые, кто создаёт инфраструктуру смысла, новостную повестку, отраслевую аналитику. Те, кто не уходит в отпуск. В медиасегменте происходят менее громкие, но куда более важные перемены.

За последние годы даже они были вынуждены бороться за внимание. Не только аудитории, но и рекламодателя. У тех, кто годами производит качественный контент - СМИ, онлайн-ресурсы, редакционные платформы и даже авторы информационных блогов в Телеграмм, - не было эффективного инструмента монетизации, чтобы не вмешивался в редакционную политику, но при этом ресурсы не выглядели как разбитая мозаика за счет баннеров и поп-апов.

Когда монетизация - это боль

Монетизация для медиа - это всегда конфликт или компромисс. Не рассматривая аспект финансирования за счет частного или бюджетного сектора, всегда есть дополнительные источники дохода, которые медиа используют. И кажется, рынок рекламодателей поделен теми же агентствами. 

На самом деле объем рекламного рынка расширяется ежегодно более, чем на 20%. Но этот рынок невозможно взять прежними инструментами рекламы. Они устарели и требуют высоких затрат на их реализацию:

- Продажи спецпроектов — долгие, дорогие, сложные;
- Баннерная реклама — теряет эффективность, CTR часто ниже 0,5%, ресурс превращается в детскую аппликацию, а аудитория убегает в ТГ-каналы, где на нее не кричат баннеры ;
- Прямая реклама — вызывает раздражение, блокируется или просто игнорируется;
- Нативная реклама - помимо стоимости и сроков ее реализации, она крайне хорошо распознается аудиторией, а люди не хотят, чтобы их считали биомассой;
- Подписные модели — работают не у всех и требуют постоянной редакционной мотивации аудитории платить.

При этом биржи блогеров дают рост +350% к году. На этом фоне стало очевидно: рынку нужен формат, в котором медиа могут зарабатывать, не меняя свою редакционную ДНК, а рекламодатели — получать результат без тонны операционных затрат.

Медиаплатформы тоже хотят быстрых сделок

Одна из главных проблем — это стоимость сделки. Не только в деньгах, но и во времени и усилиях. Чтобы получить размещение, нужно пройти цикл: презентация, согласование, креатив, переделки, публикация, маркировка, постфактум отчёт. И, конечно, агентства и выход на рекламных менеджеров ресурса (не так просто для рекламодателя, как может показаться, мы проходили этот путь 7 лет). Это неэффективно. Это сдерживает рост как небольших медиа, так и региональных платформ, нишевых проектов.

Кроме того, рекламодатель требует и продолжит требовать гибкости: быстрой интеграции, замеров результата и релевантной аудитории. Рынку давно не хватает технического удобства, которые позволили бы рекламодателю запускаться так же легко, как он это делает в соцсетях, а медиа - упростить и увеличить монетизацию своих ресурсов.

Отдельная боль - это маркировка рекламы. Боль, потому что она добавляет ресурсозатратности, времени, денег, усилий и отслеживания корректности данных. 

И тут внезапно... кто-то позаботился о медиа

Пока внимание рынка было приковано к блогерам, появился сервис, который построен с учётом именно медийной инфраструктуры. AdPublish — платформа, которая предлагает принципиально иной подход и только для медиа (СМИ, информационных и экспертных ресурсов, журналистов, авторских экспертных блогов, печатной периодики и др.): быстрые сделки, прозрачные условия, встроенные форматы.

Она сокращает путь между редакцией и бизнесом. Без «сделайте ТЗ в Word», без 10 писем, юристов, менеджеров и «давайте обсудим на созвоне». Теперь сделка между рекламодателем и медиа может занимать буквально несколько минут. Без потери качества.

Исследования последних лет подтверждают:

- Интегрированные форматы по релевантности получают на 53% больше внимания, чем баннеры (Sharethrough & IPG).
- 75% пользователей доверяют форматам, встроенным в контент (Outbrain & Savanta).
- Уровень раздражения от такой рекламы в 2–3 раза ниже, чем у других форматов (Journal of Promotion Management).
- Релевантная реклама не только не снижает вовлечённость в основной контент, но и может её усиливать (Springer, 2024).

На сайте AdPublish больше исследований, в том числе о реакции аудитории на новый вид рекламной интеграции. Можно отдельно запросить или через презентацию.

Рекламодатель получает не просто размещение, а вовлечённую аудиторию в тематическом контексте. Медиа — сохранение пользовательского опыта и рост доходов без выгорания менеджеров, без агрессии баннеров. Аудитория больше не убежит в ТГ-каналы или блогер

Сам сервис

Контекст важнее охватов - что важно рекламодателям

Не баннеры. И уже не нативные форматы, которые отрицательно стали восприниматься аудиторией (потому что аудитория видит в нативе обман). 

Исследования показывают:

- Контекст, в котором размещена реклама, в 2–3 раза сильнее влияет на эффективность, чем размер охвата (Comscore & Nielsen).
- Релевантная реклама в редакционных материалах дают в 1,5–2 раза выше показатели запоминаемости (IPG & Outbrain).
- Бренды, которые размещаются по релевантности, ассоциируются с экспертностью и доверием (Reuters Digital News Report).

Это значит: даже если рекламодатель не получает миллионы показов, он получает качественное попадание в тех, кто принимает решения. Это главное. И именно за это рекламодатели сегодня готовы платить и менять направление своих рекламных бюджетов в медиа через данный вид интеграции рекламы.

Можно ли это считать революцией в рекламе? Нет. Забота о тех, кто создает качественные материалы с ответственностью за свою работу, осознавая уровень своего влияния. Решение для рекламодателей, которые создают свой продукт как решение той или иной жизненной проблемы. AdPublish выходит на рынок с такими ценностям и продолжит их нести с заботой о будущем.

Алина Шишигина, CEO / Co-Founder AdPublish.