Продвижение стоматологии в Ozon: 191 лид с медийной рекламы на имплантацию в Тюмени

Медийная реклама, вопреки стереотипам, эффективна не только для крупных компаний, но и для локальных и нишевых бизнесов.

Локальным брендам может не хватать перформанс-инструментов и активностей в соцсетях. Поэтому для расширения воронки входа и привлечения аудитории, незнакомой с брендом, запускают медийную рекламу.

В этой статье расскажем:

• почему маркетплейсы — эффективный источник трафика даже для внешних бизнесов
• какие возможности предлагает Ozon для генерации заявок на услуги стоматологии
• как мы сами убедились, что это работает — поделимся кейсом продвижения стоматологической клиники в Тюмени
• как использовать медийную рекламу в Ozon на максимум

Почему маркетплейсы и Ozon, в частности, рабочий инструмент для брендинга и лидогенераци

Медийные форматы сегодня можно запускать на разных площадках: на сайтах рекламных сетей VK, Яндекса и программатик-сервисов, в социальных сетях, в классифайдах и на маркетплейсах.

Почему стоит обратить внимание именно на маркетплейсы и Ozon, в частности?  

Маркетплейсы стали драйвером роста e-com в России.

• По аудитории Ozon приближается к ВК. По данным Медиаскопа, число активных пользователей Ozon — 73,2 млн., ВК — 89 млн. Суммарная аудитория маркетплейсов почти догнала аудиторию ТВ: 84 млн. против 87 млн.

• Маркетплейсы запускают контент (сторис, короткие видеоотзывы с обзором/распаковкой, публичные профили), чтобы пользователи как можно больше времени проводили на площадке.

• Людей, которые заходят на маркетплейс с мыслью «хочу что-нибудь купить», становится всё больше: они серфят контент, как в соцсетях, а рекомендательные алгоритмы маркетплейсов и отзывы других пользователей подсказывают, что купить.

  После ухода крупных международных платформ Ozon сделали ставку на развитие своих рекламных инструментов. За 2 года наработали доверие не только селлеров, но и рекламодателей, которые не продают на маркетплейсе.

В результате, в первом полугодии 2024 года Ozon уже обогнал VK по рекламной выручке: 51,3 млрд. у Ozon против 42 млрд. рублей у VK.  

Таким образом, маркетплейсы становятся не только каналом продаж для селлеров, но и качественным источником трафика для внешних бизнесов, за счёт платёжеспособной аудитории (подробнее ниже).

Медийная реклама click-out — это формат рекламы на маркетплейсе, когда при клике на баннер пользователь попадает на сайт или другую посадочную страницу бренда, а не карточку товара на площадке.

У Ozon click-out есть ряд особенностей, которые позволяют не только охватить большую аудиторию, но и конвертировать трафик в реальные заявки:

1. Огромная и обновляемая, платёжеспособная аудитория

Ежемесячно Ozon посещает более 70 млн. пользователей — каждый второй из них активно покупает. При этом эти пользователи могут купить не только товары на маркетплейсе, но и то, что они видят в вашей рекламе.

Целевая аудитория Ozon — это покупатели со средним и выше доходом, которые привыкли делать регулярные и крупные покупки.

Ozon продолжает активно рекламироваться как площадка (выделил 13 млрд. рублей на продвижение только в 2023 г.) и привлекает новых платёжеспособных пользователей, которым вы можете показать свою рекламу.

2. Широкие возможности таргетинга

Таргетинги в Ozon — это аналог самой конверсионной настройки в ВК, ключей с покупательским интересом.

Однако ВК — это в первую очередь социальная сеть, куда пользователи приходят за общением или новым контентом, а не за покупками. Ключи ВК формируются на основе взаимодействия пользователей с контентом и рекламой, посещении тематических сообществ.

В Ozon же пользователи ищут нужные им товары в почти «бесконечной полке». Платформа собирает данные об активности пользователей (поиске, заказах) и формирует таргетинги исходя из явного интереса к покупкам в определённой категории.

В результате категории интересов Ozon действительно покупают, а не просто интересуются.

Кроме того, таргетинги на маркетплейсе позволяют привлекать трафик и для услуг. Вы можете выбрать таргетинги на основе косвенных интересов вашей ЦА.

Например, потенциальные клиенты медицинской клиники — это люди, которые следят за своим здоровьем и внешним видом. Покупки на Ozon в категории «Красота и здоровье» (витамины, лекарства, уходовые средства) могут косвенно указывать и на потребность в медицинских услугах.  

  Таким образом, если вы покажете вашу рекламу по покупательским интересам в интерфейсе, знакомом пользователю, он вполне может конвертироваться в лид, что мы и подтвердили в результате тестов. Подробно о том, как настроили лидогенерацию с медийной рекламы Ozon, читайте ниже.  

3. Показы только в контуре маркетплейса, что гарантирует защиту репутации бренда

Контент, который окружает рекламу, влияет на восприятие бренда, доверие к нему и готовность потребителя покупать его товары или услуги, что особенно важно для медицинской ниши.

Благодаря размещению только в контуре площадки Ozon исключены показы на сомнительных партнёрских сайтах и других небезопасных ресурсах.

Кейс продвижения региональной сети стоматологий на Ozon

О проекте

За продвижением обратилась региональная сеть семейных стоматологий. У клиники 6 филиалов в Уральском федеральном округе: 3 в Тюмени и 3 в Екатеринбурге.

Сеть клиник предоставляет все современные направления услуг: терапия, профилактика и гигиена, эстетическая стоматология, хирургия, ортодонтия, имплантация и протезирование.

У клиники есть ряд УТП: бесплатная консультация и расчёт стоимости лечения, трансфер до клиники и обратно.

ГЕО: Тюмень

Период тестовой РК: 13.06-27.06

Бюджет тестового периода: 50 000 руб.

ЦА: Мужчины-женщины 30-75 лет.

Задача: Протестировать потенциал Ozon для генерации заявок на имплантацию.

KPI: стоимость заявки в пределах 1600 руб.

Оффер: Зубы за 1 день по технологии «Всё на 4-х».

  Стоматологии — высококонкурентная и сложная ниша. Поэтому медийные форматы — рабочий способ для клиники расширить воронку и отгородиться от конкурентов, а также собрать базы для перформанс-кампаний.

Тем не менее, у проекта есть особенности, которые влияют на эффективность лидогенерации с медийной рекламы:

1. Приоритетной для клиента услугой является имплантация, поэтому посадки и оффер заказчик сформировал под неё.

Средний чек услуги — 170 000 руб. одна челюсть.

Сложность 1. Из-за оффера на дорогую услугу трафик может хуже конвертироваться в заявки, так как не все готовы сразу записаться на имплантацию за 170 тыс. руб., не всем она нужна.

Кроме того, особенность аудитории маркетплейсов — импульсивные покупки. То есть максимально перформить на Ozon будут офферы на бесплатные консультации или услуги с символической ценой, которые позволят погрузить потенциального клиента в воронку.

2. Для теста медийной рекламы на Ozon клиент принял решение работать строго по ГЕО Тюмень, что специалисты учли в таргетингах.

Сложность 2. Показы по строго ограниченному ГЕО могут привести к быстрому выгоранию аудитории и резкому падению результатов.

Прогнозируемый охват в Ozon аудитории целевого возраста в Тюмени всего 275 000 пользователей. Для сравнения: в ВК охват по тем же настройкам — 570 000 пользователей.  

  Несмотря на все сложности, которые потенциально могли снизить результаты, приняли решение работать с проектом. Спойлер: по итогам теста вышли на цену лида немногим выше KPI. Подробнее ниже.  

Хотите продвигать свой бизнес с помощью медийной рекламы Ozon? Напишите нам в Телеграм — проконсультируем

Подготовка к запуску

Посадка

У клиники уже есть сайт, на котором размещена информация обо всех услугах и акциях. Тем не менее, для реализации брендформанс-подхода посадка должна быть простой и цепляющей, чтобы как можно больше пользователей доходили до целевого действия. Поэтому клиент подготовил лэндинг для сбора заявок на имплантацию.

На посадке разместили:

• оффер «Зубы за 1 день по технологии "ALL-ON-4"»,
• УТП,
• сертификаты,
• квиз для расчета стоимости лечения,
• форма отправки телефона для фиксации скидок,
• виджет для связи с оператором в чате.

Также для удержания пользователя на посадке были размещены 2 поп-апа: колесо для получения скидки и форма для номера телефона, которая всплывала при попытке пользователя покинуть страницу.

Хотите продвигать свой бизнес с помощью медийной рекламы Ozon? Напишите нам в Телеграм — проконсультируем

Креативы

Для тестового запуска мы подготовили для клиента 4 варианта статичных баннеров, адаптированных под мобильную и десктопную версию, и 2 варианта видеобаннеров.

Оффер на креативах: «Имплантация "Всё на 4-х" с выгодой 77 100 руб.»  

Таргетинги

На тесте эксперты Церебро использовали связку «ГЕО + Возраст + Покупают на Ozon».

Как проводили тест Ozon click out

Цель теста — собрать статистику, выявить эффективные связки для лидогенерации и оценить потенциал источника для проекта.

На старте запустили 13 кампаний на основе 4х креативов:

• 5 с баннерами для мобильной версии сайта и приложения с настройками показов по ГЕО, возрасту и покупательским сегментам
• 5 с баннерами для десктопной версии сайта с теми же таргетингами
• 3 с видеобаннерами для мобильной и десктопной версии сайта и приложения с таргетингами по ГЕО, возрасту и покупательским сегментам

По результатам первой тестовой недели получили 259 223 показа, 423 клика по 78,6 руб. и 16 лидов по 2 079 руб.:

• Лучший результаты показали мобильные баннеры. Суммарно по ним получили 13 лидов по 1 683 руб.
• Баннеры в десктопной версии крутились хуже. Лучший баннер в кампаниях на сайт принёс 1 лид за 558 руб.
• Здесь важно учитывать специфику площадки. Ozon — mobile first маркетплейс. Только 12% аудитории используют десктопную версию. Поэтому чтобы ускорить открутку, необходимо повышать ставки CPM в кампаниях на сайт.
• Лучший видеобаннер принёс 2 лида за 2 752 руб.

На второй неделе теста запустили ещё 2 кампании с лучшими баннерами и настройкой показов только по ГЕО и возрасту, чтобы расширить охват.

В результате удалось снизить среднюю цену лида на 458 рублей.

Хотите продвигать свой бизнес с помощью медийной рекламы Ozon? Напишите нам в Телеграм — проконсультируем

Результаты теста

Несмотря на то, что медийная реклама в первую очередь формат для работы с узнаваемостью и охватом, мы можем оценить поведенческие показатели и перформанс-эффект. Такая аналитика помогает понять, насколько инструмент подходит бизнесу.эъ

На конец тестового периода получили следующие результаты:  

В результате теста экспертам Церебро удалось получить результаты сопоставимые с усреднёнными показателями среди всех рекламодателей Ozon в нише «Стоматологии»

Выводы тестового периода:

— Хорошо работает связка «ГЕО + Возраст + Покупают на Ozon» в мобильной версии сайта и в приложении (28 лидов).

— Связка «ГЕО + Возраст» показала лучший результат по цене лида (3 лида по 917 руб.)

В связи с этим стратегию дальнейших запусков эксперты Церебро сформировали исходя из связки «ГЕО+Возраст», чтобы получить больший охват.

— Реклама в десктопной версии сайта откручивалась медленно и фактически не принесла лидов. Приняли решение в будущих запусках повышать ставку CPM и увеличивать дневной бюджет, чтобы разогнать открутку.

Также в результате теста нашли лучшие креативы, которые впоследствии использовали в качестве референсов для кампаний с другими офферами.  

Как продвигались после теста

После тестового запуска клиент принял решение продолжать работать с экспертами Церебро.

Продвижение возобновили на основе наработок тестового периода. Однако спустя месяц столкнулись с кратным ростом стоимости лида, так как аудитория в ограниченном ГЕО постепенно выгорала.

В связи с этим параллельно с откруткой лучших кампаний тестировали новые гипотезы с целью снизить стоимость заявки:  

1. Провели тест кампаний по возрасту аудитории

Запустили 4 кампании с одинаковым баннером, в каждой был один из возрастных сегментов от 25 до 80 лет.

В результате выявили наиболее конверсионный возраст. Кампания с показами по пользователям от 45 до 54 лет за неделю принесла 7 лидов по 878 рублей.

2. Протестировали 2 новые посадки с новыми баннерами

У клиента было ещё 2 посадки для сбора заявок на имплантацию. Эксперты Церебро согласовали эти посадки с Ozon и подготовили креативы под новые офферы.

Новые посадки тестировали поэтапно:

1. Тест первой посадки не принёс ни одного лида, поэтому от работы с ней отказались.
2. Вторая посадка за неделю принесла 3 лида по 4098,98 руб. Не смотря на высокую стоимость заявки, приняли решение продолжать тестировать посадку.

В результате к концу сентября смогли снизить стоимость лида до 2083 руб. Всего за 1,5 месяца с этой посадки получили 31 лид по средней стоимости 3090 руб.

3. Протестировали новый плейсмент

В августе Ozon вернули ещё один плейсмент для click out баннеров — страница «Заказ выполнен».

При размещении на странице «Заказ выполнен» пользователи увидят ваш баннер после завершения заказа в Ozon. Для click out рекламы это наиболее привлекательный плейсмент, так как люди, которые совершили заказ, уже готовы покинуть маркетплейс и перейти на ваш сайт.

В результате баннеры на странице «Заказ выполнен» стали самыми конверсионными и на новой посадке эти кампании использовали вдолгую.

За месяц с кампаний на странице «Заказ выполнен» получили 29 лидов. Из них 12 лидов по 1541,67 руб.

Результаты основной РК

В ходе основной РК принесли клиенту ещё 160 лидов.

  По результатам 5-ти месяцев работы с проектом, продвижение идёт тяжело — сложности, которые обнаружили на старте, проявились при работе вдолгую.

Эксперты Церебро непрерывно тестируют гипотезы и предлагают клиенту пути снижения стоимости лида.

В целом, на Ozon проще перформить с товарами и услугами в ценовой категории товаров на маркетплейсе, или офферами на пробную услугу.

О том, что нужно учесть в стратегии работы с медийной рекламой Ozon, читайте ниже.  

Хотите продвигать свой бизнес с помощью медийной рекламы Ozon? Напишите нам в Телеграм — проконсультируем

Как выжать максимум из медийной рекламы на Ozon в нише «Стоматологии»

— Универсальный и широкий оффер

Для стоматологии в рекламном кабинете Ozon нет прямых таргетингов

— настройка рекламы в этой нише возможна только по косвенным интересам (или, как в нашем случае, на широкую). То есть настраивать показы только на пользователей, заинтересованных в конкретной стоматологической услуге, не получится.

Как следствие, оффер должен быть универсальным и широким, чтобы привлечь максимальное количество трафика на сайт.  

«По нашему опыту, в медицинской нише лучше всего работает либо запись на бесплатную консультацию, где специалисты клиники продают свои услуги, либо расчет стоимости услуги онлайн в обмен на контактные данные, с которыми впоследствии может работать отдел продаж».

  — Простой вход в воронку

Для большинства пользователей, которые увидят вашу рекламу на Ozon — это будет первый контакт с проектом. Поэтому, если цель перформ, то посадка должна быть построена так, чтобы пользователь не бродил по сайту, а выполняли целевое действие — заполняли форму/оставляли контакты (в нашем случае).

Проще всего при такой стратегии вести пользователя с рекламы на квиз, где он сможет получить индивидуальное предложение в обмен на свои контактные данные.

— Регулярная смена креативов/офферов/посадок

Креативы в любом формате рекламы наиболее эффективны на старте кампании — с каждым повторным показом одно и то же объявление теряет внимание пользователей.

В случае с медийной рекламой на Ozon в узком ГЕО вы быстро охватите пользователей маркетплейса в целевом регионе. Как следствие, чем дольше крутите рекламу, тем больше касаний создаёте с пользователями, но при этом теряете перформанс результаты (клики и лиды). Выход — менять креативы и оффер.

Вы можете тестировать баннеры поэтапно или запустить сразу несколько вариантов, а затем выбрать те, что дают лучшие результаты и повышать ставки в кампаниях с ними, а также использовать их в качестве референсов для создания новых крео.  

«За время работы с площадкой мы пришли к выводу: чтобы аудитория не выгорала, креативы нужно менять 1 раз в 2 недели (если ГЕО достаточно узкое)»

  — Ремаркетинг / Дополнительные источники продвижения для ремаркетинга

При работе с медийной рекламой важно догонять пользователей, которые не дошли до цели с помощью других инструментов: подписки, акции, скидки и т. п. А также с помощью других источников: Яндекс Директ, ВК.

Эксперты Церебро размечают все ссылки utm-метками, чтобы впоследствии клиенты могли использовать базу пользователей для ремаркетинга через перформанс-источники.  

Хотите продвигать свой бизнес с помощью медийной рекламы Ozon? Напишите нам в Телеграм — проконсультируем