Вдохновляющие перспективы Out-of-Home

В «рекламе вне дома» за последний десяток лет произошёл огромный скачок вперед.

На фото: цифровая рекламная конструкция в Нигерии

От наскальных рисунков в первые дни человечества до современных постеров — всё это время ooh-медиа было просто статичными изображениями различных размеров и замысловатости.

Однако наше положение старейшего и самого статичного из каналов (в прямом и переносном смыслах) навсегда изменилось с пришествием цифровой наружной рекламы (DOOH).

DOOH-реклама во всем мире наполнила отрасль жизненной энергией. Мы прошли путь от самого медленного медиа (с точки зрения доставки контента) к самому быстрому, опередив при этом ТВ. Скорость, с которой мы можем доставлять сообщения аудитории, не имеет себе равных.

Скорость, с которой в Out-of-Home разрабатываются и внедряются технологии, даёт возможность формирующимся рынкам совершить скачок в развитии собственных продуктов. В то время как на развитых рынках переход от статичных рекламоносителей к цифровым проходил через промежуточные этапы (включая скроллеры, бэклайты и иные форматы), другие рынки могут пропустить все эти эволюционные ступени и напрямую совершить переход от аналоговых форматов к цифровым.

Например, в Нигерии находятся одни из самых внушительных цифровых экранов, в том числе и совершенно необычных форм, например, кубические.

По мере того, как мир становится всё более связанным, различные инициативы в сфере умных городов оказывают влияние на развитие и инвестиции в ooh-медиа.

По данным исследования JCDecaux, 39% мирового ВВП создаётся в городах с населением более 2 млн человек; пассажиропоток на воздушном транспорте удваивается каждые 15 лет. В этом контексте проекты наподобие TOMI в Португалии и LinkNYC в Нью-Йорке позволяют брендам стать ближе к потребителям, обеспечивая их беспроводным интернетом и другими благами, финансируемыми из доходов от Out-of-Home.

Способность DOOH органично взаимодействовать с мобильными экранами — ещё один способ возбудить интерес рекламодателей. Согласно исследованию, процент переходов в кампаниях, в которых наружная реклама сочетается с мобильной, шестикратно превышает значение показателя в исключительно мобильных кампаниях. Кроме того, активно тестируется технология радиомаяков: их уже часто применяют в dooh-кампаниях наряду с технологией NFC.

С распространением программатик-подхода к медиапланированию мы становимся свидетелями более творческого использования инвентаря в зависимости от времени суток. Технология распознавания марки и модели автомобилей уже применяется в нескольких странах. Она позволяет персонализировать сообщения для водителей. Повсеместно встречаются кампании, творческий аспект которых напрямую зависит от погодных условий.

Говоря о программатик, нельзя не упомянуть об интернет-рекламе. Практика программатик-закупок интернет-рекламы вызывает сомнения. Вместе с тем, актуальность вопросов блокирования рекламы и кликфрода создает возможности для ooh-медиа. Ожидается, что в 2016 году рекламодатели впустую потратят приблизительно 7,2 млрд долларов. Ирония заключается в том, что это больше, чем объём американского рынка Out-of-Home.

Быстрый рост и инвестиции в DOOH в мировом масштабе (сейчас 32% от доходов) походя обнаруживают проблематику статичного «классического» инвентаря. К сожалению, не все бюджеты, приходящие в цифровую наружную рекламу, это новые деньги. Значительная их часть перенаправляется с рынка статичного ooh-инвентаря. Следовательно, операторы теперь в большей степени, чем когда-либо, должны вкладывать деньги в поддержание в порядке парка конструкций, чтобы у рекламодателей оставалась жизнеспособная альтернатива для проведения нецифровых ooh-кампаний.

Рынки многих стран сильно фрагментированы. Консолидация — не важно, по типам конструкций или регионально — будет для них полезна с точки зрения привлечения большего объёма денег, экономии на масштабе, облегчения процесса закупки для агентств и рекламодателей.

Огромные возможности открываются перед мировой отраслью Out-of-Home.

Европейская федерация наружной рекламы, FEPE International, как международное отраслевое объединение, тесно сотрудничает с национальными ассоциациями в вопросах продвижения ценностей развития индустрии.

Совет FEPE уделяет много внимания переосмыслению и актуализации вопросам собственной роли. Задача федерации — в продвижении ooh-медиа и поддержке в этом членов организации. Как медиа, нам повезло с сильными игроками рынка и их объединениями. В такой ситуации наша роль скорее усиливать, чем дублировать их усилия.

Out-of-Home — вдохновляющее медиа, оно соединяет бренды с людьми. Сходным образом, задача FEPE — вдохновлять всех, кто связан с этим медиа. С этим связано и обновление логотипа Федерации: «FEPE вдохновляет Out-of-Home рекламу».

Вот 4 приоритетные сферы, на которых мы сосредотачиваем внимание:
1) Твердое обоснование необходимости ooh-медиа в цифровом мире;
2) Перенос цифровой революции в сферу Out-of-Home;
3) Возвращение короны креативности;
4) Упрощение планирования, закупки и доставки сообщений.

Погружаясь в цифровую революцию, можем смело утверждать, что столь волнующие времена мы переживаем впервые.

Автор: Марк Флис, генеральный секретарь Европейской федерации наружной рекламы (FEPE International)

Источник: http://oohmag.ru/stati/vdohnovljayuschie-perspektivy-out-of-hom.html