«DOOH больше не изолированное медиа»

Интервью с генеральным директором платформы VIOOH Жаном-Кристофом Конти (Jean-Christophe Conti).

Расскажите о своем пути в мир технологий. Почему решили присоединиться к VIOOH?
Большую часть профессионального пути я провел в сфере технологий и рекламы. До недавнего был в AppNexus вице-президентом по издательскому бизнесу в регионе ЕБВА, ранее — вице-президентом по глобальным партнерским связям в Yahoo. Индустрия рекламы быстро меняется, и когда представилась возможность возглавить бизнес, чья задача — создать международную платформу для DOOH-рекламы, — в общем, от таких предложений не отказываются. VIOOH, объединяя технологии, данные и аудитории, олицетворяет переломный для отрасли момент и стимулирует участников отрасли к сотрудничеству.

Чем интересна современная отрасль наружной рекламы?
У out of home чрезвычайно интересное будущее. DOOH больше не изолированное медиа, оно становится главным фасадом комплексной рекламной кампании. Ожидается, что в период с 2017 по 2020 годы канал станет вторым по скорости развития. Данные и технологии привносят в отрасль много нового: от планирования кампаний и таргетирования аудиторий до создания вовлекающего контекстно релевантного контента и оценки эффективности постфактум. Уверен, VIOOH внесет лепту в стремительное развитие отрасли, предлагая существующим и новым рекламодателям свободный и прозрачный опыт в сфере автоматизированных OOH- и алгоритмических DOOH-транзакций.

Есть ли различия в управлении компанией из сферы программатик рекламы и другими технологическими компаниями, например, в области маркетинговых технологий, продаж, автоматизации, интернета вещей, традиционных OEM-компаний?
Если честно, никаких, потому что и то, и другое — сделать так, чтобы товар или услуга удовлетворяла истинную потребность и обеспечивала высокий уровень обслуживания. Естественно, в цифровой рекламе есть специфика, но бизнес-модель по сути та же. Что интересно — и это относится ко всем традиционным офлайн-каналам — медиа становятся все более цифровыми: начиная с «умного» телевидения и цифрового радио и заканчивая DOOH. Думаю, это логичное направление развития. Направлять вперед DOOH и программатик — большое преимущество; мы знаем, в чем сложности, и можем предотвратить типичные ошибки.

Как готовитесь к вызовам и перспективам в рекламной экосистеме?
Необходимо иметь четкое представление об экосистеме и наборе стратегий участников рынка, чтобы лучше предвосхищать их движения. При этом следует отметить, что предвидеть каждое изменение на рынке сложно. Тем не менее, важно быть осведомленным и правильно интерпретировать рыночные сигналы.

На какие ценности опирается ваша модель развития бизнеса? В чем заключается ценность VIOOH для программатик продаж с точки зрения покупающей стороны?
У VIOOH по сути две задачи. Во-первых, предоставить рекламодателям, медийным и узкоспециализированным агентствам простую, эффективную и быструю возможность покупать (основываясь на данных) OOH- и DOOH-инвентарь через фирменный механизм, обеспечивающий оценку эффективности кампаний. Во-вторых, сделать DOOH-инвентарь более доступным и привлекательным для собственных рекламных платформ агентств и рекламодателей. Речь об управляемой данными медиазакупке и алгоритмических продажах в режиме реального времени через основные DSP — и все это в то время, когда основная часть медиабюджетов расходуется онлайн. В этом смысле VIOOH призван служить операторам дополнительным источником дохода, поскольку современные представители стороны спроса покупают DOOH-инвентарь.

Как, по вашему мнению, повлияет технология OTT на эффективность рекламы в 2018–2022 гг.?
По мере роста потребления контента через OTT-устройства маркетологам необходимо становиться более изобретательными для охвата своих целевых аудиторий и повышения ROI. OTT-стратегии нарушили заведенный порядок во многих сферах, но для маркетологов заведомо выигрышная стратегия — мыслить, отталкиваясь от поведения потребителей. Это, по сути, (а) знание того, через какие устройства пользователи потребляют контент, выполняют определенную задачу или получают доступ к некоему сервису, и (б) предоставление контролируемого, четкого и прозрачного способа подключения к этим сервисам с помощью соответствующих устройств.

Думаю, все услуги, связанные с местоположением и картой, будут сильно полезны маркетологам — позволят лучше понимать поведение пользователей и будут способствовать коммуникации в нужном месте в нужное время (при условии, что пользователи на нее согласятся).

Как при помощи автоматизации, данных и аналитики создавать позитивный опыт медиазакупки?
Купить рекламное объявление в Google или на другой из числа ведущих рекламных платформ можно за пару кликов. Чтобы спланировать OOH-кампанию придется воспользоваться от одного до двух десятков различных сервисов. Этому должен быть положен конец; OOH и DOOH должны стать для покупателей медиа более доступными на всех этапах: от планирования до оценки эффективности.

Мы помогаем покупателям рекламы решать с помощью наружной рекламы масштабные коммуникационные задачи, облегчая поиск и взаимодействие с аудиторией. К нашей платформе подключены такие источники данных как Route и YouGov, а также наборы данных, предоставляемые операторами. Сочетая их со своими технологическими ресурсами, мы можем увеличивать охват среди целевой аудитории и проводить действительно эффективные кампании.

VIOOH предлагает бесшовное решение для включения OOH в медиабюджет. Благодаря автоматизации процессов и внедрению программатик-функционала мы сделали рынок проще, увеличили скорость его работы, улучшили адресуемость и измеримость кампаний.

Какие преимущества предлагаются пользователям и партнерам, знакомым с вашей платформой?
Более высокий уровень дохода благодаря обслуживанию новых клиентов и доступу к новым медиабюджетам; больший контроль — операторы могут устанавливать широкий спектр правил для того чтобы ценность создавать, а не уничтожать; более высокая эффективность совершения транзакций.

Если кратко, преимущества таковы:
Высокий творческий уровень кампаний — благодаря высокоточному таргетингу сюжеты могут быть более креативными и релевантными. Потребители лучше вовлекаются, увеличивается значение показателя ROI.
Точное планирование — возможность точно настроить таргетинг и другие параметры кампании увеличивает ее точность и повышает отдачу от каждого рекламного доллара, что в итоге улучшает результаты кампании.
Эффективность — автоматизация и алгоритмические продажи ускоряют работу рынка и повышают доступность наружной рекламы для покупающей стороны. Наряду с интеграцией данных и возможностями таргетинга наша платформа гарантирует, что кампании полностью оптимизированы.
Гибкость — платформа работает с рекламными моделями Programmatic Guaranteed и Programmatic Non-guaranteed.

За какими технологическими стартапами пристально сейчас наблюдаете?
Мне очень интересно узнать, каким образом блокчейн сможет решить основные проблемы в сфере технологий для рекламы. Стартапы вроде Varanidae предлагают новые модели интернет-рекламы, в результате чего пользователь и его данные оказываются в более справедливой модели распределения ценности.

Можете привести пример выдающейся диджитал-кампании?
Кампания медиаагентства the7stars для службы такси Addison Lee. Эта коммуникация недавно получила высший балл в категории Most Effective Programmatic Media Partnership на конкурсе The Drum Digital Trading Awards Europe 2018. Основные задачи Addison Lee заключались в увеличении количества заказов, увеличении степени рассмотрения бренда при выборе, стимулировании использования мобильного приложения, содействии в формировании образа высококлассного сервиса.

Для выбора локаций и сообщений исходя из параметров аудитории и времени суток использовались данные отраслевого измерителя Route, аналитической компании CACI, оператора мобильной связи. Выбор сюжетов для показа происходил поплоскостно практически в режиме реального времени. При создании креатива использовались подключенные через API потоки данных метеорологической службы и ленты соцсетей. Обновляемая ежечасно отчетность о кампании позволила маркетологам Addison Lee на лету принимать дальнейшие решения.

По результатам кампании заметно улучшилось восприятие бренда и показатели использования приложения.

Представляя результаты кампании, Дом Блэклок, руководитель программатик-направления the7stars, отметил: «Сотрудничество с JCDecaux и использование их платформы дало возможность показывать более релевантные и действенные сообщения в нужном месте и в нужное время — все благодаря гибкой кастомизации по времени, локациям, расписанию рейсов прибытия в Хитроу, сводкам о погоде. Благодаря тонкой настройке кампании мы смогли увеличить количество заказов».

Каким образом вы, как руководитель бизнеса, готовитесь к миру, все более ориентирующемся на ИИ-технологии?
Технологии сильно изменили наш мир, но предстоит еще долгий путь, прежде чем мы сможем в полной мере использовать возможности новейших технологий в интересах развития отрасли. Применяя машинное обучение и искусственный интеллект, мы сможем изменить привычный способ создания, размещения и измерения эффективности кампаний. VIOOH использует фирменную технологию (ожидает получения патента) для упрощения рынка наружной рекламы. Моя ответственность, как руководителя бизнеса, заключается в том, чтобы мы продолжали развиваться, используя новые технологии для дальнейшего улучшения платформы и продвижения отрасли вперед.

Как вы вдохновляете сотрудников работать с технологиями?
Чем проще, тем лучше! Технологии хороши ровно до тех пор, пока облегчают работу, позволяют сделать нечто ранее недостижимое и создают подлинную ценность. Но прежде всего технологии должны быть понятными и удобными для использования людьми… иначе они не отвечают поставленным задачам.

Одно слово, которое лучше всего описывает, как вы работаете?
Моя задача — вдохновить людей новыми идеями и концепциям, в конце концов делиться с ними собственным видением и амбициями.

Без каких приложений/программ/инструментов не могли бы обойтись?
Shazam… Обожаю слушать музыку, а это приложение изменило подход к ее нахождению.

Поделитесь крутым лайфхаком в контексте работы?
Прорыв = (Возможность + Реализация) × Скорость

Каждая компания стремится совершить наступательный прорыв, а добиться этого не так просто. Принято считать, что способность к прорыву определяется наличием рыночных возможностей и первоклассной реализацией, но дело не в этом. Все дело в скорости! В том, насколько быстро вы способны реализовать задуманное даже при крохотной возможности. Так же и когда открыта большая возможность, а реализация средненькая, при этом вы молниеносны — создается прорыв. Без скорости и прорыва конкуренты вас съедят.

Что читаете сейчас?
Биографию Уинстона Черчилля.

Каким был лучший из полученных советов?
Залог успеха — упорство и адаптация.

Что вы делаете лучше других, в чем секрет успеха?
Люблю каждый день узнавать что-то новое.

Назовите человека из рекламной отрасли, аналогичное интервью с которым вам было бы интересно прочесть.
Брайен О’Келли (Brian O’Kelley), генеральный директор AppNexus. Он всегда служил для меня источником вдохновения.

Источник: http://oohmag.ru/stati/intervyu/-dooh-bolshe-ne-izolirovannoe-media.html