Весеннее оживление рекламного рынка - явление сезонное, хотя и обусловленное некоторыми объективными потребностями игроков медиа достучаться до своих прямых потребителей. Текущий сезон насыщен и рядом информационных поводов, используя которые радиостанции заявляют о себе громко, масштабно, но…не всегда корректно. Мы проанализировали рекламные кампании ведущих радиостанций с целью выяснить – кто считает себя лидером рынка, а кто – самой старейшей радиостанцией.
Как сообщила на днях газета РБК daily, радиорынок в первом квартале 2010 года испытывает трудности, поэтому по-прежнему все теории проведения рекламных кампаний в итоге сводятся к одному – завоевать внимание аудитории, повысив тем самым ценность своего бренда и, как следствие, прямой доход. Ни для кого ни секрет, что размещение рекламных бюджетов на радиостанциях находятся в прямой зависимости от их позиций в рейтинге TNS Gallup. Измерений аудитории от признанного мирового лидера социологических исследований игроки рынка ожидают с трепетом - от волны к волне. Ведь чем выше позиция в рейтинге и больше аудитория радиостанции – тем эффективнее размещение рекламы выглядит в глазах рекламодателей.
После получения свежих данных, как правило, радиостанции – если они действительно занимают первые места в рейтинге – спешат поделиться этим с общественностью. Одни инициирует сообщения для СМИ, другие размещает рекламные макеты и щиты наружной рекламы, и почти всегда - информация об этом звучит в эфире. Некоторые идут дальше, вплетая громкую формулировку «№1» в общее позиционирование бренда, используя ее в последующих информационных поводах: поддержки концертов, промо радийных шоу, «круглые даты» радиостанций. К слову, в этом году юбилей отмечают две крупнейшие российские радиостанции, входящие в ТОР-10 – «Европа плюс» и «Русское радио». Если массированной рекламной атаки «Русского радио» мы пока не увидели (очевидно, ввиду того, что 15-летие «Русского радио» запланировано на осень), то «Европа плюс» уже отметила свое 20-летие масштабной рекламной кампанией.
По последним данным TNS Gallup (волна октябрь-декабрь 2009), «Русское радио» занимает первое место по России с 18,2% Reach% Dly (накопленное суточное количество слушателей радиостанции в процентах), суточное количество слушателей радиостанции составляет 10 миллионов 942 тысячи человек. Следуют за ним с небольшим отрывом «Европа» - 17,8 Reach% Dly и «Авторадио» 15,7 Reach% Dly.
В этой ситуации несколько комично выглядит попытка «Авторадио» оправдаться за третье место в гонке: в апреле 2010 года информационный бюллетень НАТ опубликовал не без помощи пиарщиков заметку о том, что «Авторадио» – станция номер 1 в Москве. «Авторадио» в этом случае больше доверилось результатам исследований «КОМКОН».
Сразу после пришедших в феврале данных последней волны TNS Gallup «Русское «радио» выпустило пресс-релиз с броским заголовком: «Русское радио» - лидер российского вещания!» с соответствующей ссылкой на TNS Gallup. Такая же информация была размещена на ряде профессиональных интернет-порталов, заметили мы и пару рекламных макетов в прессе. Курьезность ситуации заключается в том, что рекламный макет соседствовал в печатных изданиях с макетом «Европы плюс»: «Европа плюс» - Радио №1 России». Пожалуй, с этого момента и началась гонка этого сезона за место под солнцем.
Конечно, методы социологических исследований в нашей стране до сих пор вызывают много вопросов, порой недоверия, да и трактуются они по-разному. Так, на сайте радиостанции «Европа плюс» формулировка «№1 в России» подкреплена данными TNS Россия. Янв.-Дек.2009. Daily Reach. Возраст: 12+. Города 100 000+. Пн-Пт. 06-24ч. Читая между строк, выясняется, что «Европа плюс» занимает первую позицию рейтинга только в будние дни.
«Русское радио» также небезгрешно – в 2007 году в эфире «Русского радио» звучал лайнер «Более 10 млн. слушателей в России ежедневно. Мы больше, чем радио. Русское радио», несмотря на то, что по данным TNS Gallup ежедневная аудитория «Русского радио» в России (все городское население в возрасте 16 лет и старше) начиная с волны «Декабрь 2005- Апрель 2006» составляло менее 10 млн человек.
Конечно, в этой ситуации радиостанции мало думают о том, вводят ли они в заблуждение своих слушателей, потенциальных рекламодателей и других участников рынка. Как говорится - в рекламе все средства хороши, и внедрение на уровне подсознания соответствующих формулировок работает на имидж бренда. Вот и разместила «Европа плюс» рекламную кампанию, задействовав прессу, стикеры в метро, городские афишы, флаги, размещенные радиостанцией в оживленных местах столицы в преддверие концерта U2. Как сообщал портал advertology.ru, рекламная кампания «Европы Плюс», посвященная специальным акциям к 20-летию станции, наткнулась на серьезную преграду в виде народной любви - из 350 флагов с символикой «Европы Плюс», установленных на Каменном мосту, треть оказалась разобрана на сувениры.
Народная ли это любовь или пиар – останется загадкой до тех пор, пока не выяснится, что те, кто себя рекламируют, сами же и «воруют» у себя флаги - для поддержания народной любви и ажиотажа, в лучших западных традициях непрямой рекламы.
Конечно же, любая формулировка «№1», «первый», «лучший» - есть повод для расследования со стороны ФАС, ведь в статье 5 «Федерального закона о рекламе» говорится, что «не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре», а статья 14 «Федерального закона о защите конкуренции» не допускает «распространение ложных, неточных или искаженных сведений».
Ссылка под звездочкой на рекламных макетах «Европа плюс №1» гласит, что радиостанция - первая из негосударственных коммерческих радиостанций, вещающих на территории России (с лицензией от 9 апреля 1992 года). Мы сразу же вспомнили о питерском «Радио Рокс», где нас заверили, что начали вещать 18 февраля 1991 года, и что это была первая коммерческая музыкальная радиостанция, вещавшая в диапазоне FM на территории Советского Союза. Позиционирование «Европы плюс» представителей питерской радиостанции при этом совершенно не волнует.
К слову сказать, «Европа плюс» получила свою лицензию на вещание в один день с радиостанцией «Эхо Москвы», так что вопрос о том, кто «№1», «первый», «старейший» - по-прежнему остается открытым, несмотря на все рекламные кампании в СМИ.
Весна и осень всегда интересны с рекламной точки зрения – рынок диктует новые правила игры, и игроки находят свои исключения. В конце мая приходят свежие данные TNS Gallup, и вряд ли будут серьезные изменения в лидерских позициях. Любопытно, какую рекламную концепцию предложит рынку «Русское радио» в осеннюю рекламную кампанию, и как будет держать ответ «Европа плюс».