«Расставание с ушедшими брендами прошло без слез»
Управляющий партнер Depot и вице-президент АБКР Алексей Андреев рассказал, что утомило российских домохозяек, почему западные бренды симулируют скорбный уход и сможет ли российский брендинг сделать шаг вперед.
Вы говорили о российском потребительском безразличии, о которое разбиваются любые санкции. В чем его причина? Западные компании не приучили нас к выбору моделей взаимодействия с миром, которые продвигают бренды? Мы вдруг потеряли веру в обещания «главное — ваш потребительский рай», от которых многие быстро отказались? Базовый уровень качества в FMCG настолько вырос, что вдруг стало очевидно: вымытая почти любым средством посуда чистая и этого достаточно?
Расставание российских потребителей с ушедшими товарными брендами прошло без слез. Причин тут несколько. Во-первых, многие продукты импортозаместились, вся социальная корзина присутствует, полки в магазинах забиты, не о чем грустить. Во-вторых, отечественному масс-маркету всего-то два десятка лет, традиции потребления конкретных брендов не успели сформироваться, не проросли сквозь поколения. А шквал яркой навязчивой рекламы только запутал и утомил домохозяек. Они уже и не вспомнят сейчас, какие бренды были их фаворитами. Ну и главное: российское массовое потребительское сознание еще вдохновлено отменой крепостного права, мы отстаем по запросам на полтора столетия. Вода, сахар, мука есть и слава Богу. Смутить может тотальный голод или эпидемия — остальные катаклизмы не вызовут особых неудобств, а тем более протестов у россиян.
Вы считаете, что эксперименты с «Х-фантой», «Х-колой» — путь в никуда. Это временное явление или российский брендинг ждет откат?
Российский брендинг оказался весьма уместным. Создание нового бренда с нуля для освободившейся полки дороже и эффективнее, нежели копировать ушедший бренд. Но здесь нет правильного совета и решения — каждый выбирает стратегию под себя. Мы знаем массу примеров: некурящий спортсмен умирает в расцвете сил, а студенистый алкаш живет до ста лет. Так и в брендинге.
Когда бренды вернутся, как мы будем строить отношения? Начнется игра по старым правилам или придется придумывать что-то новое?
Теперь уже ясно, что возвращаться ушедшим брендам будет тяжело. Свято место пусто не бывает. Поэтому они и не спешат уходить, либо только симулируют «скорбный исход», оставаясь или маскируются под локальные бренды. И это обычная жизнь на конкурентном рынке по закону «жопу поднял — место потерял».