За три недели с момента введения Главсанврачом РФ Геннадием Онищенко запрета на ввоз в Россию минеральной воды "Боржоми", на федеральных телеканалах показано более 100 сюжетов, порочащих исторический бренд. Ни одного официального отчета о проверках сам производитель не получил.
Sostav.ru объявляет конкурс!
Кто первым угадает дату снятия запрета
на поставку минеральной воды "Боржоми" в РФ
получит ящик "Боржоми" после отмены запрета на продажу! Конкурс завершен! Участники:Стр: 12
Новейшая история "Боржоми"
С седьмого мая этого года на территории Российской Федерации по распоряжению главного санитарного врача страны Геннадия Онищенко прекращен оборот минеральной воды "Боржоми".
До сих пор единственный производитель "Боржоми" Georgian Glass&Mineral Water не получила ни одного официального протокола исследований образцов минеральной воды. Компания была вынуждена прекратить экспорт на свой главный рынок - Россию, а также начать отзыв товара из розничной сети. За три недели на государственных каналах телевидения было показано около ста порочащих имя бренда сюжетов.
Между тем к марту этого года GG&MW стал лидером продаж на рынке бутилированной воды в денежном выражении. По данным исследовательского агентства ACNielsen, в последнем отчетном периоде доля GG&MW составила 13% в денежном выражении на базе 25 городов. Выросли также потребительские индексы: бренд Боржоми занимает стабильную вторую позицию по всем показателям - знание марки 64%, потребление - 27%, лояльность к бренду - 15% (R-TGI Comcon, I квартал 2006 год). В 2005 году продажи компании увеличились на 40%, до 110 млн. бутылок или около $50 млн. Это стало результатом реализации маркетинговой стратегии развития бренда, разработанной на основании рекомендаций, полученных от консалтинговой компании McKinsey в 2004 году.
Сегодня компания столкнулась с парадоксальной ситуацией. Бренд остается более чем актуальным для потребителя, в то время как сам продукт найти на полках магазинов нельзя. Компания занимается разработкой антикризисной коммуникации. Какие конкретные действия вы бы посоветовали предпринять в ожидании снятия запрета?
25.05.2006г. 16:32:11 busik
Воспользовавшись нарастающим недовольством гастроэнтерологов и их пациентов, лоббировать продажу воды ч-з аптеки. Усилить защиту от подделок и соответственно цену за ед.. Боржоми - прежде всего средство лечения и профилактики, а не прохладительный напиток. Рекламировать эту ипостась. Будут покупать и в аптеках.
25.05.2006г. 15:41:56 miss flash
1. я не думаю, что бренду нанесен убийственный урон, хотя существенный - возможно, да. но: это очень старый бренд, репутация которого зародилась еще в совесткие времена. такую репутацию очень сложно разрушить. единственный опасный пункт - это было раньше, а сейчас все хуже.
один из возможных выходов из этой ситуации - объяснение. точные цыфры и доказательства. что было тогда, что сейчас - вот видите, с советских времен состав не изменился. состав такой-то, делается так-то, требования такие, товар соответсвует. если продажи запретили - говорить о воде не запрещено, поэтому надо говорить как можно больше и вытаскивать на поверхность всю поднотную. типа все вранье и вот доказательства. или: были проблемы и мы их успешно разрешили, вот доказательства. имеет смысл сравнить боржоми с конкурентами, может быть, провести тест - у нас такой-то состав. у них такой-то, причем поскольку народ у нас не знает, что стоит за цифрами, все надо объяснять. может быть даже выпустить разовый журнал на эту тему. заказать независимое исследование и пусть журналисты честно расскажут, до чего они докапались. но это может пройти если точно нет никакх проблем с составом. врать нельзя. можно еще элегантно высмеять саму позицию запрещальщиков, но так, что не отрыгнулось. хотя, с другой стороны, конфликт уже есть, терять особенно нечего. так что можно пройтись - и пройтись очень хорошо, в духе народного юмора.
2. коммуникации продолжать стоит. народ не настолько верит всему, что говорится в прессе, чтобы не осталось никаких шансов. может быть стоит провести маркетинговое исследования какие группы потребителей еще остались верны бренду, почему, что для них важно и как имеет смысл с ними коммуницировать, а потом расширять эту группу. и показывать, как все на самом деле, показывать и показывать... типа: никогда не допустим, чтобы... и просто по человечески: ребята, мы знаем, как это все неприятно, но мы сделаем все, чтобы... при этом очень внимательно изучить ЦА и очень вниимательно выстраивать сообщение, чтобы коммуникация не ушла в пустоту.
3. боржоми - это однозначно Грузия и никто никогда об этом не забудет. нужно решать проблемы с качеством и доверием, а место происхождения - замнем для ясности. когда проблемы с доверием будут решены, проблема с происхождением сама рассосется. не нужно перегружать коммуникацию лишними добавками - нам можно доверять - и все.
25.05.2006г. 15:30:11 Елена Комарова
На мой взгляд проблема Баржоми - это проблема национального бренда ставшего заложником политической конфронтации и решать эту проблему надо с полным осознанием, что можно помочь нашим народам не разругаться окончательно. Как мне кажется, важно отвлечься от всей фактической подоплеки и стать выше. Надо найти силы это сделать.
Коммуникации продолжать надо, просто потому, что надо извиниться перед огромным числом потребителей за то, что у них нет возможности купить Баржоми, и что они теперь не знают, что пьют. Надо поблагодарить их за то, что им не важно, что руководители наших стран уже не первый год издеваются над собственными людьми, играя в политику, а они Вам верят. Сказать большое спасибо за то, что они искренне любят Баржоми и уважают, как и сам грузинский народ.
Надо просто сказать, что вы выше всего этого, потому, что есть вещи сильнее политики, санипеднадзора, маркетинга и системы дистрибьюции - здоровье близких, дружба, горы, солнце и многое что еще.
Пройдет время и даже если несколько лет продлится этот запрет - легенда Баржоми будет жить. Просто потому, что она сильнее, это традиции гордого и мудрого народа, это сила самой природы. Главное - чтобы вы сейчас смогли доказать что достойны их.
И извинитесь, за то, что вы могли что-то сделать, чтобы не произошло такого скандала.
Забудьте о политике и сделайте социальный ролик о России и Грузии и докажите, что вы по праву владеете этими уникальными источниками.
А пока есть передышка - займитесь будущим - нельзя разливать Баржоми в ПЭТ. Это пошло. Это тот случай когда погоня за лишними деньгами убивает настоящие ценности. Недостойно это вас.
Sostav.ru запускает проект в поддержку бренда минеральной воды "Боржоми". В данный момент компания занимается разработкой антикризисных коммуникаций. Мы приглашаем маркетологов к обсуждению и решению проблем, с которыми столкнулся бренд "Боржоми".
В данной колонке компания "Боржоми" задает вопросы, которые предстоит решить. Мы ждем от Вас ответов на эти вопросы и оригинальных решений. Внимание! В верхнем окне для добавления комментариев можно публиковать только конкретные варианты решения поставленных задач. Чтобы обсудить тему, добавляйте комментарии в нижнее окно.
При публикации решений мы просим учитывать ниже приведенные вопросы:
За прошедший месяц репутации "Боржоми" нанесен существенный урон. Какие способы вы предприняли бы для восстановления доверия потребителей к марке?
"Боржоми" нет на полках российских магазинов. Но бренд остается жить в умах потребителей. Стоит ли продолжать его коммуникации с потребителями и каким образом?
Для категории натуральных минеральных вод место происхождения воды является ключевым фактором и частью коммуникации бренда. Как вы видите коммуникацию места происхождения "Боржоми" в контексте последних событий?
Компания "Боржоми" учреждает приз за лучшее предложение - поездку на двоих на источники в долину Боржоми!
Ирина Платонова, директор по маркетингу ООО "Воды Боржоми"
Татьяна Чиркова, бренд-менеджер ООО "Воды Боржоми"
Уважаемые друзья и коллеги!
Мы благодарим всех, принимающих участие в этой дискуссии. Чтобы она не была односторонней, мы предлагаем свое мнение по поводу наиболее часто высказываемых суждений и вопросов.
По поводу обновления и защиты упаковки "Боржоми". С апреля 2006 года на рынке был представлен продукт с новой этикеткой, разработанной совместно с голландской компанией Claessens Product Consultants. Каждый элемент этикетки был переработан в сторону актуализации бренда при сохранении узнаваемого стиля бренда-иконы. Кроме того, качество бумаги и сложность печати являются гарантами защиты бренда от подделок. Также планируются дальнейшее обновление упаковки и запуск коммуникации в поддержку этих инноваций.
Борьба с фальсификатом. С момента получения в 1997 году холдингом GG&MW эксклюзивной лицензии правительства Грузии на розлив минеральной воды "Боржоми", компания ведет интенсивную борьбу с фальсифицированной продукцией. Кейс "Боржоми", посвященный в том числе и этому вопросу, описан в статье "Боржоми" против пиратов" (ссылка внизу страницы). Компания активно сотрудничала с государственными органами в плане борьбы с подделками, что привело к снижению кол-ва поддельной продукции на рынке с 95% в 90-х гг. до 1,5-2% в настоящее время. Компания продолжает свои инвестиции в эту борьбу и сейчас.
Источники. Источник Боржоми имеет несколько скважин, расположенных на одном участке и идентичных по своему составу. Использование воды одновременно из нескольких скважин практикуется многими крупными производителями минеральных вод и не противоречит ГОСТу.
Дебет скважины. Отчет европейских гидрогеологов компании Antea (Франция) по проведенному в 2005 году исследованию дебета источника Боржоми подтвердил полное соответствие дебета скважин стратегическим планам развития компании на ближайшие годы.
тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна! Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail