 |
Идея №1
Авторы: Василий Рязанов и Даниил Лапупин
План создания супербренда:
1. Идея позиционирования.
Главная идея позиционирования сделать упор на эмоциональный посыл, а не на банальное описание «полезных» свойств товара.
Коммуникант (независимо от возраста) поддается больше эмоциям, чем «тупому» объяснению, что это за товар и в
чемп реимущества этого товара. «Наш крем поможет избавиться от морщин, сделает вашу кожу бархатистой, избавит вас от
перхоти» - все это уже приелось данной ЦА и в эти бредни никто уже не верит. В данной ситуации потребитель руководствуется
«кричащим», более известным ему брендом. Вряд ли пользуясь той или иной косметикой, потребитель задумывается о его
качестве, дело все в привычке.
Поэтому в текущей ситуации разумно затронуть эмоциональную сторону «женщины». Каждая женщина (опять независимо от
возраста) хочет быть разносторонней, удивлять каждый день. Не стоит забывать и про животные инстинкты: желание привлекать,
так называемая позиция сексуальности; быть лидером, но иногда чувствовать себя кроткой и беззащитной.
Про подобную позицию можно говорить много! Одним словом, суть позиционирования такая.
Необходимо отметить, что такая подача используется в рекламе духов (Hugo Boss, например, или Dior).
Преимущество: в рекламных кампаниях косметики подобное позиционирование не использовалось. Вроде, были попытки, но
из-за отсутствия четкой системы и недоработанной «неживой» идеи бренд проигрывал.
2. Название.
A’priori (от лат. a priori - «заложенное изначально»,
«врожденное»).В своих научных трактатах часто использовал И.Кант.
ПОЧЕМУ A’priori?
a) Название благозвучно. Выделяется из всех других названий косметических брендов.
b) Благодаря латинскому происхождению слова невольно возникают ассоциации о высоком статусе товара.
c) В отличие от других названий имеет смысл (врожденная красота, внутренняя). Правда, конечно, для тех кто знает.
d) Запоминается, на самом деле, очень быстро, благодаря фонетическому своеобразию слова.
e) Название само создает стиль, с ним легко работать, как оказалось далее.
3. Визуализация формы упаковки.
Нарисовать было сложно, потому что не художник, а описать в двух словах тоже сложно, необходимо объяснять дизайнеру. Хотя
видно
«в голове» четко. Но попытаюсь.
1. Жидкое мыло.
Форма неоткрывшейся ракушки, только поверхность гладкая, не рельефная. Другими словами, не смотря на округлость формы
сохраняется строгость стиля. С колпачком. Материал: пластмасса (не знаю как называется, но чтобы была не слишком мягкой, а
то потеряется ощущение «строгости» и «уверенности», потому что даже форма упаковки и ее качество должно соответствовать
подаваемой идее).
2. Остальные средства косметики.
Здесь сложнее, потому что новое и оригинальное придумывать опасно. Потребитель привык воспринимать, например, шампунь в
определенной упаковке, крем в другой. Так что, сильно от стереотипных форм отходить не стоит , хотя сохранить при этом
стилевое однообразие упаковки нашего бренда.
4. Визуализация этикеток.
Основной цвет для всей продукции: черный.
Написание названия: золотой «оттиск». Старинный книжный стиль текста. (сложно объяснить, но смысл, надеюсь понятен)
Отличительные свойства товаров: вид товара будет определяться яркой цветной полосой на этикетке или на самой
упаковке. Можно полосу изображать в виде шарфа вокруг горлышка или просто внизу упаковки полосу, напоминающий мазок кистью.
Например, жидкое мыло - желтый!
Крем для лица – белый!
Крем для тела – телесного цвета полоса!
Средство для душа – зеленый!
Шампунь – синий!
Главное: ничего лишнего! Этикетки не пестрят надоедливыми яркими цветами, как у «фруктиса», но в контрасте цветных полос
со строгим темным фоном задают определенное настроение, не теряя стиля «строгости».
5. Коммуникационная идея продвижения бренда.
Коммуникационную идею лучше объяснить на примере рекламных роликов (краткие сюжеты).
Всего три рекламных ролика связанных продолжительным сюжетом.
РОЛИК 1.
Место действия: Венеция или страна, где есть узкие улочки.
Действующие лица: Молодая девушка, мужчина, женщина поливающая цветы.
Она: Брюнетка. Одета в простое, можно сказать немного бедное платье. Она хороша собой, но не блистает своей красотой.
До встречи с ним ведет себя очень скромно и по улице идет не как модель по подиуму, а как «примерная школьница» (можно так
сказать)
Он: конечно же красив. Но он, скорее всего, турист. Больше о нем ничего не надо знать.
Женщина поливающая цветы: просто женщина поливающая цветы из черной лейки у себя на окне (балкончике.)
Сюжет: в самом начале показывают девушку, которая проходит мимо фирменного магазина A’priori, но на первом этапе на этом
не заостряется внимание камеры.
Девушка идет дальше (в её руке может быть корзинка). На улице солнцепек, все изнемогают от жары. Она идет в сторону узкой
улочки и когда проделывает половину пути, с другой стороны появляется этот мужчина. Они сближаются. И чем ближе они
подходят друг к другу, тем больше смущаются друг друга. И вот они стоят лицом к лицу. Волнение. Смущение. Желание
провалиться под землю. Девушка чувствует неловкость, потому что считает, что из-за жары её волосы и кожа выглядят неважно
(но об этом не говорит ГЗК: и так понятно). И тут на них начинают сыпаться крупные капли воды. Камера поднимается наверх,
где женщина поливает свои цветы (цветы разных ярких, можно сказать, нереальных цветов).
Мужчина с девушкой намокают, здесь действие замедляется для придания эротизма. В девушке просыпается «огонь»! Они хотят
поцеловать друг друга. Девушка прикасается к спине мужчины, его бедрам и… внезапно отстраняется от него и убегает, исчезая
за поворотом маленькой улочки.
Действие заканчивается тем, что девушка стоит при входе магазина A’priori, а в её корзине лежит бумажник того мужчины.
Весь ролик динамичный и без слов, только в конце ГЗК произносит слоган бренда: “Определи приоритеты. A’priori”
(На словах, может, неинтересно звучит, поэтому нужно постараться представить всю ситуацию и постараться воспроизвести
передаваемое настроение)
РОЛИК 2.
Место действия: фирменный магазин A’priori
Действующие лица: Молодая девушка, мужчина (теже самые) + продавцы в магазине.
Сюжет: наша героиня заходит в магазин. Два продавца сразу обращают на нее внимание и смотрят подозрительно. Она быстро
ходит по магазину и бросает в свою корзинку всю косметическую продукцию, которая ей необходима. Когда приходит время
платить, она достает бумажник и обнаруживает, что там нет денег. И здесь, мужской голос из-за спины: «Девушка, вы забыли».
В кадре на секунду появляется мужская рука кладущая деньги на стол (пусть это не будут доллары, а другая валюта).
Девушка оборачивается и видит того самого мужчину. Вновь смущениеи неловкость. Опять слоган: “Определи приоритеты.
A’priori”
Этот ролик будет короче первого.
РОЛИК 3.
Место действия: Венеция или страна, где есть узкие улочки.
Действующие лица: Молодая девушка, мужчина, женщина поливающая цветы, целующаяся молодая пара.
Сюжет: этот ролик завершающий. Девушка традиционно в душе, моет волосы шампунем A’priori и тело жидким мылом A’priori.
(Это понятно. Допустим снято красиво и стильно). Выходит из душа, подходит к зеркалу, берется за крем A’priori, а в
зеркале видно отражение полуголого мужчины, который встает с постели и идет на балкон (к окну). Здесь он ее зовет (типа):
«Дорогая, иди сюда быстрее!» (это лучшее, что приходит на ум).
Она подбегает к ниму. Он указывает вниз. Там в узкой улочке целуется молодая пара, а сверху на них льется вода из той же
самой черной лейки.
Слоган: “Определи приоритеты. A’priori”
Вот такие примерные сюжеты роликов.
Задача рекламного образа (девушки) влюбить в себя не только мужчин, которые будут дарить своим девушкам эту косметику, но
и женщин, которые будут импонировать ей и стремиться быть похожей.
6. Возможный слоган.
Слоган для всей продукции бренда: “Определи приоритеты. A’priori”
Преимущества:
1. Фонетически напоминает название, что способствует быстрому запоминанию.
2. Четкость формулировки.
3. Слоган не навязывает товар целевой аудитории, а просит «настойчиво» определиться и сделать соответственно выбор в
пользу “A’priori”.
4. Сочетается с идеей позиционирования.
7. Рекламная и PR-стратегия.
Ввиду того, что данные товары, товары с низкой степенью вовлеченности, необходимо конечно использовать клинообразную
схему рекламирования, хотя, если позволяет рекламный бюджет лучше всего использовать блиц-схему.
Конечно, оформить всю идею вот так, на бумаге, сложно. Нехватало, разумеется, информации об особенности производства
товара и его составе.
Автор приносит свои извинения за отсутствие профессионального языка: простыми словами идею излагать было легче.
Сергей Игнатьев:
Авторы аппелируют к природной красоте женщины, что так или иначе используется другими производителями и поэтому имеет недостаточно сильный эффект новизны.
Кроме того, «Высокий статус» продукта может не подойти массовой ЦА. |
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
Чуть ранее было объявлено об открытии копилки идей для супербренда, которую Sostav.ru совместно с компанией Л'Эстетик предложили вам заполнить. Теперь мы подводим ИТОГИ.
|
|
|
|
