Идея №8

Автор: Дмитрий

Введение:

Сергей, прежде чем перейти к вариантам, которые я определил как САМЫЕ СИЛЬНЫЕ, хочу обосновать критерии своего выбора. Поданные мною варианты (9) условно можно разделить на два направления: 1 – рациональное, 2 – эмоциональное. В первом случае я попытался в большей степени интуитивно найти УТП линейки или определенной продуктовой позиции, во втором – эмоциональный вектор. Должен признать, что первое направление представляется мне малоперспективным для ваших продуктов и вот почему. Исключительно рациональные обоснования уже давно перестали играть решающую роль в принятии решения о покупке. Время лидирующей роли УТП прошло – во многих товарных категориях создать хоть какую-то уникальность уже едва ли возможно: конкуренты могут повторить любые разработки, поэтому отличия физического уровня уже почти стерлись. Они существуют, но их явно недостаточно, чтобы подвести к покупке избалованного потребителя: является ли достаточной причиной для покупки декларируемый 15% «рост» эффективности моющего средства или новая форма упаковки? Потребитель ленив и пассивен, он не любит менять свои привычки, выгоды, которые предлагают сегодняшние новинки, как правило, слишком незначительны, чтобы привлечь его. Рационального уже недостаточно, требуется нечто большее. Сегодня ни одно УТП рационального плана не сможет создать долгосрочного мотива потребления продукта, в то время как эмоциональный фон потребления – сможет. Но только в том случае, если его потребление станет религией, а проповедник – богом. Наша задача – создать такую религию потребления одного продукта, которая будет в силах противостоять постоянному натиску со стороны УТП, способную создать армию лояльных адептов. Другими словами, есть стройная религия, а есть секты, которые многочисленны, появляются и имеют своих поклонников, но которые смертны, потому что преходящи. То есть нам надо найти персону (бога), и написать заповеди, которыми станут пользоваться.
Простите, если слишком пафосно о том, что для вас, наверняка, и так очевидно.
В своём первом варианте, как мне кажется, мне удалось найти такую персону и рамочно обосновать свой выбор. Теперь более тщательно.
Но прежде хотелось определить основной мотив потребления косметико-гигиенических средств. Он будет основан на нерепрезентативном исследовании аудитории (женщины активного возраста). Скорее всего, мотив не совсем такой, какой представляется многими основным. Косметико-гигиенические средства женщина покупает и применяет ради того, чтобы обрести уверенность в себе и, как следствие, выстоять в конкурентной борьбе с другими женщинами. Её действия направлены, и это главное, на достижения конкурентного преимущества в среде женщин, а реакция на действие продукта мужчин, является факультативной. Таким образом, основная идея, которая первой и основной заповедью должна быть прописана на скрижалях создаваемого бренда: косметика серии «Х» - это единственно правильный духовный и физический путь, который приведет меня к превосходству среди конкуренток. Мы должны найти такой образ, который уже имеет позитивную базу, который нашими общими силами обретет черты незыблемого, непререкаемого авторитета, в уста которого мы сможем вложить рекламные обращения. Наша задача заставить людей верить в бога, принимать любые действия и решения бога, как свои. Естественно, идеи и решения должны максимально соответствовать основной идее потребления продукта. То есть, я предлагаю технологии, которые давно отработаны в политической рекламе, но не используются в рекламе продуктовой. То есть схему – человек-рупор, идея, долгосрочная программа.
Оценка конкурентной ситуации:
За рубежом позиционирование в проекции на персону-Бога, давно используется: фирмы давно и успешно персонифицируются с определенными публичными персонажами. Как правило, это не просто участие в роликах, а долгосрочная программа сотрудничества, где у компании-нанимателя есть возможность влиять на жизнь исполнителя. В России всё сложнее: как правило, участием звезд в рекламных роликах всё и ограничивается. Исключение, пожалуй, только Меньшиков, ставший рекламным лицом «Longine» (не российской марки). Он стал лицом, но не богом, хотя имел к тому все шансы. Видимо, лаконичность швейцарских часовщиков вызвана самим предметом рекламы – часами и традициями рекламы как продукта. Это вполне допустимо для часовщиков, но не для новой линейки косметики. Давайте рассмотрим на примере ТМ «Черный жемчуг», которая на роль проповедника пригласила Наталью Андрейченко. Звезда была приглашена для участия в конкретном ролике, где ей отводилась банальная роль – сказать, что она выгладит потрясающе благодаря кремам от ТМ «Черный жемчуг». Вряд ли с ее помощью «Черный жемчуг» смог вывести марку на устойчивую орбиту. Уверен, что месяц спустя рекламы объемы продаж стали стремительно снижаться. Уверен, что «Черный жемчуг» и не ставил задачи, сделать из Андрейченко бога: перед маркой стояла локальная задача вывода нового монопродукта. И даже если бы такая задача стояла Андрейченко не 100% попадание. Во-первых, ее репутация слегка подмочена взаимоотношением с Шелом и участием в западной жизни (съемки в Голливуде). Она долго прожила вдали от России и не воспринимается как своя, родная. В связи с этим рекламное обращение из её уст звучало не достаточно убедительно для целевой аудитории. Аудитория не поверила полуроссийской женщине, которая заявляла, что пользуется российской косметикой и благодаря ей выглядит успешно, вместо того, чтобы привести аргументы в пользу российской косметики и, в частности, «Черного жемчуга» и своего выбора.
Единственным, на, мой взгляд, успешным образцом продвижения продукта в проекции на бога, могу назвать косметическую серию «МИА». В образе бога выступил не конкретный персонаж, а достаточно грамотно спродюсированный эстрадный проект со множеством лиц «Фабрика звезд». Была одна центральная идея – косметика «МИА» для молодой кожи. Однако проект финишировал, и марка отпущена в свободное плавание. И теперь задача удержания концепт-идеи марки «для молодой кожи» будет либо продолжена локальными рекламными методами (рекламные компании, БТЛ, сэмлинги), либо будет поддержана спонсорством иных молодежных эстрадных мероприятий, что в любом случае потребует более мощных рекламных бюджетов, чем в случае, если бы эти средства были вложены фокусно и персонально.
Теперь можно сделать вывод: в данное время на российском рынке косметики вывод марки в проекции на Бога никто не осуществлял, а если и осуществлял, то делал это недостаточно точно и непоследовательно. Значит, самое время для пришествия бога.., или богини. Другое дело, что она (богиня) должна быть практически безгрешна и отражать потребность в молитве и соприкосновении с собой достаточного для заполнения производственных мощностей (плюс перспектива) количества адептов.

1. Идея позиционирования
Проекция на положительный образ. Женщина и певица Валерия.
Примечание: Прежде, чем приступить к вопросу богообразования
В этом случае важно, чтобы этот образ был понятен и привлекателен для всех генераций, входящих в target group или, по крайней мере, её ядра (к сожалению, оно неопределенно).
Почему её и в полной ли мере она соответствует цели?
Характеристики образа:
1. Российская мега-звезда (она на виду, ее хорошо знают)
2. Женщина с ярко выраженным собственным стилем.
3. Выглядит опрятно и ухоженно на протяжении всей карьеры.
4. Оптимистка.
5. Она мать троих детей, но хорошо сохранилась, не заматерела, осталась привлекательной и желанной.
6. Ей симпатизируют мужчины.
7. Её карьера идет вверх.
8. Она стала еще боле популярна у молодых посредством дуэта с С. Пьехой.
9. Ей доверяют женщины, как человеку, который прошел через тернии к звездам. В её жизни были разные сюжеты, но она с достоинством и положительным сальдо прошла через них, оставшись всё той же Валерией.
10. Её концертная аудитория – это в основном женщины, которым важно как её творчество, так и её имидж, стиль, поведение.

Учитывая эти факторы, Валерия, как женщина и публичный персонаж практически полностью лишена отрицательных, теневых качеств. Это женщина, которая предпочитает пользоваться качественными, стильными, полезными (натуральными) продуктами. И кроме прочего, это женщина без звездных понтов (семейная, добрая, уютная). Таким образом, предлагая продукты, которыми пользуется или может пользоваться Валерия, мы не кривим душой. Ни в плане цены (средняя ценовая группа) – зачем дорогое, если важно качество. Ни в качестве – такой человек плохое не выберет (не станет рекламировать). Ни в плане производителя – она наша она, родная, здесь её дети, ее жизнь.
Теперь почему идея позиционирования в проекции на Валерию должна затрагивать струны мозга и кошелька разных генераций, входящих в target group.
* 20-27 лет. Потому что, это образ успешной, стильной, симпатичной, умеющей хорошо держаться и отлично сохранившейся женщины далеко за 30. В понимании данного сегмента аудитории женщины в этом возрасте выглядят несколько иначе, хуже. Значит, используя те средства, которыми пользуется Валерия, я позже смогу выглядеть также…
* 28-37 лет. Это женщина моего возраста, я ей доверяю, я её уважаю и хочу выглядеть также.
* 38-45 лет. Это женщина, которая в моем возрасте будет выглядеть наверняка не хуже, чем я, потому что в жизни делает правильный выбор. В том числе и косметики, парфюмерии. Она будет привлекательна всегда, в любом возрасте.
Таким образом, это Валерия, устами которой до целевой аудитории должна быть доведена одна программная мысль: следуя за мной, в том числе и пользуясь такими же, как я косметическими средствами, вы шаг за шагом продвигаетесь к очищению внутреннего и внешнего мира, приобретению уверенности и, как следствие, превосходства среди окружающих женщин и успеху среди мужчин.
Мне кажется, женщины должны поверить Валерии. И в основе этой уверенности стоит честность жизненной позиции Валерии. Женщины должны поверить, что такая женщина, как Валерия, может пользоваться той косметикой, лицом которой является. Это ключевой момент.

2. Название линии
1. Честные договорные отношения. Валерия становится лицом марки.
Название:
Valeria’s secret
(существует марка иноземного элитного женского белья Victoria’s secret, никаких противоречий не вижу).
Valeria’s mistery
Like Valeria
Valeri
Фамилия, Family (один из альбомов Валерии, четко отражает тандем БОГ – ПАСТВА, то есть мы с вами одна семья).
ЭСТЕРРА
РЕТУАЛ (именно через «Е»)
РЕВАНШ (реванш Валерии с Пригожиным, реванш женщины-пльзователя в конкурентной среде, реванш женщины пользователя после употребления прежней косметико-гигиенической линии)
БИС
Богиня или Goddes
Party

3. Визуализаия
Форма упаковки
сценический микрофон, либо композитное решение – часть микрофон часть флакон.
При открывании крышки вскрывается замочная скважина, она же отверстие сквозь которое поступает продукт.
Идея этикетки – очень скупо цветово и образно, но достаточно. Один цвет, к примеру, цвет её волос, плюс названия, возможно букет цветов.

Valeria’s mistery. Тем, кто в меня верит!
Valeria’s mistery. В женщине главное – тайна!
Valeria’s secret. Прежде, чем выйти на сцену…
Всегда вместе! Valeria’s secret
Valeria’s secret. И твоя чистая победа!
Бис. Купайтесь в лучах славы!
Valeria’s secret. Достичь успеха чистыми руками…
Valeria’s secret. И пусть другие завидуют!
Valeria’s secret. Мне важно ваше мнение!
Valeria’s secret. Не дам ей шанса усомниться в чистоте!

6. Рекламная и PR-стратегия
1-й этап
Заход с тыла (Валерия уже является лицом марки и готова поработать)
Гастрольная тур по регионам имеет название «Valeria’s secret». Логотип и название тура совпадает с логотипом и названием марки. Печатаются плакаты, растяжки, баннеры в концертных залах. То есть, Валерия осуществляет гастрольный чес по регионам, где еще никто не пробовал (еще нет) марки, но после отъезда Валерии марка поставляется. Разумеется с Валерией перед туром проводится «воспитательная» беседа, целью которой является расстановка акцентов в общении с региональной прессой. То есть задается план ответа на вопрос «Почему тур (возможно, новый альбом) называется «Valeria’s secret»?». В своих ответах Валерия должна донести основную мысль – секрет Валерии – это продвижение вперед с чистыми руками: без интриг, без расталкивания соперниц. Только такой путь может быть успешным. И она (Валерия) поддерживает своих поклонников, в первую очередь, женщин, которые её во всём поддерживают.
К времени гастрольного тура или параллельно запускается интернет-проект «Valeria’s secret», который наполняется провалерианским контентом.
2-й этап
По возвращению Валерии из тура выпускаются ТВ-ролики.
Публикуются макеты в прессе.
Этого момента ТМ «Valeria’s secret» становится полноправным участником жизни Валерии.

• В ванной комнате
• В чемодане гостиницы (гастроли)
• И т.д.

Вариант 2 (Считаю также достаточно перспективным)

1. Смой с себя город
Современный город – это гиподинамия, выхлопные газы, шум и т.д. В условиях города женщина проживает более яркую, по отношению к селу, жизнь, но такая жизнь чревата минусами. Кожа лица и тела впитывает все «прелести» города. В итоге она (кожа) приобретает нездоровые оттенки, женщина быстрее стареет.
Предложение, которое мы делаем
Дорогие женщины! С косметико-гигиенической серией «Х» вы сможете ежедневно убирать со своего тела отпечатки города и активно противостоять его влиянию. Следовательно, вы сможете сохранить свою кожу в лучшем виде, быть более уверенной, прожить более счастливую, красивую, полноценную городскую жизнь.
Названия:
МАЙСКИЙ ДОЖДЬ
RAINBOW (радуга)
БЕЛЫЕ РОСЫ

Слоганы:
Смой с себя город!
Ты сможешь смыть целый город!
Неизгладимый отпечаток? А вот и нет!
Не дай городу победить!
Город не оставит и следа!
Храни жизнь, а не отпечатки города!
Стряхни город с плеч!

Коммуникационная идея
Город – загазованный воздух, микробы, бактерии и т.д. Город налагает свой неизгладимый отпечаток. Кожа сереет, портиться, стареет. Всё это можно символизировать серым цветом. Образом, реализующим идею, является горожанка, с серым (до) и светлым (после) цветом лица.
На примере сити-формата мне представляется это так:
Суета городской улицы. Спешащие женщины. Всё в серых тонах. И одним ярким пятном наша героиня. Яркое пятно – это след, оставленный мочалкой. Логотип и название продукта, слоган «Смой с себя город!».

Обсуждение закончено