 |
Идея №14
Автор: Сергей Прокопьев
ИДЕЯ ДЛЯ СУПЕРБРЕНДА
Постановка задачи:
I. Пять сегментов парфюмерно-косметического рынка:
1) Жидкое мыло.
2) Средства для ванны и душа.
3) Крем для тела.
4) Крем для лица.
5) Шампунь.
II. Ценовой сегмент: средний.
III. Целевая аудитория – женщины, активные покупательницы 20-45 лет.
Нужна ИДЕЯ, объединяющая все пять категорий в единый бренд, с четким позиционированием на рынке, и максимально эффективно воздействующая на аудиторию.
План реализации проекта:
1) Идея позиционирования (подробное изложение сути идеи с объяснением, почему именно эта идея четко позиционирует бренд и воздействует на целевую аудиторию).
2) Название или группа названий бренда (пояснение, почему следует ориентироваться на название этой группы).
3) Визуализация (возможна описательная) формы упаковки продуктов бренда с обоснованием.
4) Визуализация этикеток (возможно описательная) с обоснованием.
5) Коммуникационная идея продвижения бренда (образ, который реализует идею позиционирования).
6) Возможный слоган (или несколько) для рекламной компании.
7) Рекламная и PR-стратегия.
ПРОЕКТ
1) Идея позиционирования (подробное изложение сути идеи с объяснением, почему именно эта идея четко позиционирует бренд и воздействует на целевую аудиторию).
Идея пришла случайно, но как мне кажется, заслуживает внимания.
На парфюмерно-косметическом рынке компании обычно используют следующие образы:
1) Цветы.
2) Листья.
3) Фрукты.
4) Различные растительные ингредиенты.
5) Пузырки.
6) Молекулярные соединения.
5) Лечебные грязи и т.д.
Но никто из компаний почему-то до сих пор не использовал образ БАБОЧКИ.
Я задался этим вопросам и провел опрос среди женщин в требуемой возрастной категории, задав им вопрос: “Какие ассоциации у вас вызывает образ БАБОЧКИ?”. Опрос показал, что наиболее стабильные ассоциации это:
Существительные:
1) Лето.
2) Солнце.
3) Цветок.
4) Девушка.
5) Краски (рисунок, пейзаж).
6) Трава (поле).
Прилагательные:
1) Красивая.
2) Яркая.
3) Цветная (пестрая).
4) Легкая (невесомая, воздушная).
5) Жизнерадостная.
6) Бархатная (пушистая).
7) Живая.
8) Желтая.
9) Хрупкая (изящная).
Опрос показал, что ассоциации со словом БАБОЧКА, хорошо, на мой взгляд, ложатся на все пять сегментов товаров. Особенно положительными являются следующие ассоциации: лето, солнце, цветок, девушка, красивая, яркая, легкая, жизнерадостная, бархатная, живая, хрупкая. Эти ассоциации идеально ложатся на внутреннее восприятие женщины. Как мне кажется, любая женщина хотела бы соответствовать перечисленным характеристикам.
Позиционирование: Косметика создающая особый нежный уход для изящных и утонченных женщин.
2) Название или группа названий бренда (пояснение, почему следует ориентироваться на название этой группы).
Обыгрывая образ бабочки я пришел к выводу, что наиболее подходящим и звучным названием будет:
Ассоциации со словом Бабочка (Butterfly), были приведены в предыдущем разделе.
Слово ЛЕДИ ассоциируется обычно с юной и воспитанной девушкой, и как мне кажется, большинство женщин и в 45 лет ощущают себя молодыми и красивыми (ЛЕДИ).
Название на английском языке, на мой взгляд, звучит более красиво и романтично, навивая некий оттенок любовной романтики и более удачен для вывода не только на российский рынок, но и на внешний.
Опрос не только женщин, но и мужчин показал, что название звучит красиво. Также стоит отметить то, что я не услышал не одного негативного высказывания.
Исследования в Google, показали, что сочетание таких слов в названии товаров не встречается, что говорить об уникальности названия.
Если в дальнейшем развивать марку в более дорогом сегменте, то возможно создание на основе предлагаемого бренда, бренда VIP категории, наиболее удачным здесь видится следующее название:
Данное название имеет более строгий стиль. По стилю исполнения оно должно быть смешением стиля деловой женщины и стиля R&B (которое очень популярно на западе и набирает обороты у нас в России).
3) Визуализация (возможна описательная) формы упаковки продуктов бренда с обоснованием.
Сразу хочу отметить то, что целесообразно каждому сегменту товаров присвоить свой цвет, например в следующей классификации:
• Жидкое мыло – желтый.
• Средства для ванны и душа – голубой.
• Крем для тела – розовый.
• Крем для лица – зеленый.
• Шампунь – сиреневый.
Материал упаковка – пластмассовые баночки и бутылочки, причем это должна быть качественная упаковка из жесткой и высококачественной пластмассы, больше напоминающей на ощупь стекло (если такая вообще бывает). Также она не должна иметь дешевый вид.
Цвет упаковки (баночек и бутылочек) – белый.
Прозрачность упаковки – непрозрачная, или практически не прозрачная. Как вариант, она может быть прозрачной, при условии, что само содержимое имеет непрозрачный перламутровый цвет, возможно с оттенком цвета, соответствующего цвету сегмента товара.
Дополнительная упаковка - дополнительно баночки могут упаковываться в белые картонные коробочки (так делают большинство производителей косметики в среднем и дорогом ценовом сегменте). Дизайн картонной упаковки может быть выполнен путем нанесения маленьких цветных бабочек, но он не должен быть слишком пестрый.
Цвет крышек – крышки баночек и бутылочек, должны быть выполнены в пастельных тонах и их цвет должен соответствовать цвету сегмента товара.
Форма упаковки (баночек):
1 утверждение: я долго думал над формой баночек (это было для меня самым сложным :) ) и пришел к выводу, что форма должна быть: объемной, изящной и без острых углов, к тому же она должна удобно держаться в руке. Во сне (как Менделееву) мне в голову пришла гениальная мысль - форма баночки должна иметь форму бокала без ножки (такие бокалы можно посмотреть в элитных журналах, таких как Robb Report), они удовлетворяют всем требованиям и идеально подходят для данного продукта.
1 утверждение: упаковка (этикетка) должна иметь черты “лабораторности”, что дает дополнительные положительные ассоциации, что товар производился в лабораторных условиях, и является продуктом высокого качества.
Функциональные особенности упаковки – было бы неплохо, если бы все пять групп товаров были снабжены дозаторами, это очень удобно и функционально, так как многие женщины жалуются на неудобство пользования стандартными баночками и тюбиками.
4) Визуализация этикеток (возможно описательная) с обоснованием.
Точно могу сказать, что этикетка должна быть белая, на ней изображена бабочка, либо девушка с крыльями бабочки, стоящая или сидящая боком. Крылья бабочки, должны быть окрашены насыщенным цветом, соответствующим цвету товарной группы. Надпись должна быть выполнена изящным рукописным шрифтом и расположена на этикетке под наклоном снизу вверх. Попробую изобразить хотя бы приблизительно из компонентов найденных в программе Word и Интернете, свою задумку. Итак, ниже изображена этикетка для шампуня (только “фея” должна быть сиреневая, т.е. соответствовать цвету своего сегмента):
5) Коммуникационная идея продвижения бренда (образ, который реализует идею позиционирования).
Основная коммуникационная идея (легенда) посредством которой будет реализоваться позиционирование товара, следующая:
Образ – это бабочка, либо девушка с крыльями бабочки. Бабочка это нежное создание, которое может существовать только в определенных благоприятных условиях, Lady Butterfly, это красивая, утонченная и изящная женщина, которая также как бабочка требует особого и нежного ухода и этот уход может обеспечить косметика фирмы Л’Эстетик (позиционирование). Для многих Lady Butterfly будет ассоциироваться с маленькой феей, что тоже может быть обыграно как образ.
6) Возможный слоган для рекламной компании.
Наиболее подходящим мне видится следующий слоган:
МИНУТЫ НЕЖНОСТИ
Другие варианты слоганов:
1) Обаяние нежности.
2) Нежное прикосновение природы.
3) Нежность бабочки.
4) Сама нежность.
5) Обаяние нежности.
6) Мгновения нежных прикосновений.
7) Легкий полет бабочки.
8) Мгновения нежности.
9) Выбор бабочки.
7) Рекламная и PR-стратегия.
Приведу несколько рекламных ходов, которые можно применить для продвижения данной группы товаров:
1) Можно класть в некоторые упаковки товара заколки и подвески в виде бабочек, при этом эти аксессуары должны быть высокого качества, например, выполнены с использованием стразов от Сваровски, или что-то в этом роде. Удачным может оказаться сотрудничество с компанией по производству аксессуаров для волос Lady Collection, ниже приведены образец одного из товаров в виде бабочки:
2) Возможно также создание совместного проекта с компанией “Мир бабочек” (занимается доставкой живых открыток и организацией фейерверков из живых тропических бабочек). По исследованию данной компании, живые бабочки, становятся все более и более популярным подарком для любимых женщин. Я думаю у данной компании можно получить много полезной информации и материала (в том числе сами бабочки) для разработки рекламной и PR-акции. Возможные проекты с данной компанией:
1.- Доставка косметики на дом в качестве подарка любимой женщине, при этом при открытии подарка оттуда вылетает живая бабочка или фейерверк бабочек – эффектно и красиво. Хороший повод для работы сарафанного радио и популяризации продукта.
2.- Выпускать фейерверки бабочек на презентациях продукта – тоже эффектный и красивый PR-повод.
3) Выступать спонсорами фильмов о любви и о женщинах, с заставками в начале и середине фильма. Это также должно содействовать правильному позиционированию марки и максимально охватить целевую аудиторию, при минимальных затратах.
Некоторые особенности рекламной компании:
Хочу отметить, что для рекламной компании необходимо использовать красивых женщин из целевой группы, при этом необходимо брать простых и красивых девушек из народа, максимально соответствующие образу Lady Butterfly. Это кстати дополнительный положительный информационный повод, так как клиенты любят компании, которые работают с ними на равных.
Реклама в журналах и на рекламных щитах:
Красивая девушка с нарисованными крыльями бабочки, на светлом фоне. В углу плаката изящная надпись и 5 бабочек из всех товарных групп, каждая своего цвета, а также рекламируемый набор продукции и слоган. Приблизительный эскиз:
Ниже представленные фотографии девушек (из народа), которых можно было бы использовать для рекламы продукции:
Как вариант для бренда VIP-категории (Lady B) можно использовать обнаженную девушку, снятую на черно-белую пленку, а крылья бабочки ей нарисовать яркими и цветными. Здесь необходимо учитывать, что могут появиться неправильные ассоциации, воспринятые негативно, но с другой стороны, если это сделать на высокохудожественном и профессиональном уровне, то это может получиться очень хорошая реклама. Ниже приведена черно-белая фотография на наш взгляд удачная для этих целей. Смотрите также приблизительный эскиз.
Еще одна неплохая идея: сделать такую же фотографию, но только цветную, а на стене сзади нее нарисовать большие, яркие (пропорциональные девушке) крылья бабочки. В углу плаката, справа, название:
В углу слева, продукция. Вверху плаката, справа, слоган.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
Чуть ранее было объявлено об открытии копилки идей для супербренда, которую Sostav.ru совместно с компанией Л'Эстетик предложили вам заполнить. Теперь мы подводим ИТОГИ.
|
|
|
|
