 |
Идея №4
Автор: Игорь Борисов
1. Идея позиционирования (подробное изложение сути идеи с объяснением, почему именно эта идея четко позиционирует бренд и воздействует на целевую аудиторию)
Предлагается условное название зонтичной линии: "Оберег"
Соответственно, последующие названия:
"Оберег - ХХХ"
"Оберег - УУУ"
"Оберег - ЕЕЕ" и т.д.
Общий слоган /позиционирование для всей линейки продукции: "Спасительная чистота"
Коммуникативная идея: Так у нас стоит задача единого брэнда на всю линейку, поэтому мы не ищем категории целевой аудитории и ниши, а наоборот, ищем общее связующую эмоциональную составляющую! Поэтому посыл следующий: "Оберег" спасет Вас от микробов и инфекций, как в прямом смысле - а именно "чистота спасет мир", так и в метафорическом смысле - в виде защиты от грозящей опасности, что и будет эмоционально обыграно в рекламе:
Тональность рекламы: за основу берется фильм Романа Поланского "Пианист" об известном пианисте Владиславе Шпильмане и ролик Милен Фармер, который эфирился в начале 90 годов - где показана тюрьма, беспризорники, где они дерутся за миску с едой, а их бьет плеткой злая надсмотрщица, а сама Милен одета сама в кепку и лохмотья!
То есть наша реклама будет примерно в таком же виде: серая мрачная картинка (везде грязь, серые дома, серые лохмотья), грустная музыка пианино, единственный яркий предмет в ролике - это товар - "оберег"!
Реклама будет построена на контрастах и будет подаваться в виде "проблема - решение".
Сюжеты: Время Великой Отечественной Войны:
1. Немецкое гетто. Муж с женой просыпаются в серой квартире от шума и криков на улице. Выглядывают в окно, видят, что там фашисты выводят людей из домов и заталкивают их в тюремную машину. Раздается стук в дверь. На пороге участник партизанского движения, который, боязливо оглядываясь по сторонам, передает завернутый в тряпку "оберег". Хозяин разворачивает и видит упаковку мыла/ шампуня/ вариации
Говорит хозяину: "Возьми его и спаси себя и жену. Там на улице фашисты забирают всех у кого грязная сантехника!" (или как вариант грязные волосы)
Хозяин с женой быстро начинают мыть унитаз и раковины до блеска. Раздается стук в дверь, на пороге два автоматчика "SS" в зеленых кителях и с ними офицер в кожаном плаще. Они врываются в дом и сразу идут в туалет с фонариками светя во все места. Убеждаются, что унитаз чистый и уходят. (или как вариант проверяют чистоту волос) Муж с женой обнимаются и облегченно переводят дух.
Пэк - шот: "Оберег - Спасительная чистота"
2. Немецкая тюрьма. Общий план: бараки, обнесенные колючкой. Заключенные в полосатых одеждах ходят по периметру. Крупным план: несколько рук - одна другой передает "оберег". Вдруг, происходит массовый побег заключенных. Солдаты едут в погоню. Все бегут, не разбирая дороги. Но их догоняют солдаты и заталкивают в тюремные машины. И только двое заключенных добежали до озера с "оберегом" в руках, быстро помылись сами и постирали свою одежду. Стали чистыми сами и как вариант: у них было две разных упаковки "оберега" - шампунь и отбеливатель. Шампунь позволил помыться, а отбеливатель - постирать одежду и отбелить черные полосы. Потом, они смело выходят от озера на дорогу и идут на встречу фашистам, которые ездят и ищут заключенных. Подъезжает грузовик с офицером в кабине и автоматчиками в кузове, притормаживают возле двух беглецов, внимательно смотрят на них. Видят, что они сами чистые и их одежда чистая и не полосатая, а белая! И не распознав в них беглецов - едут дальше! Беглецы облегченно переводят дух и обнимаются.
Пэк - шот: "Оберег - Спасительная чистота"
3. Немецкая железнодорожная станция. Подъезжает поезд с переселенцами в гетто. Его встречают солдаты и офицеры. Два офицера заглядывают в вагон. Видят там ужасающую картину: очень грязные, жалкие, изможденные женщины, одетые в грязные лохмотья лежат на полу и стонут от бессилья. Один толстый и более старший по званию офицер говорит другому: "Ганс, здесь сплошная антисанитария! Расстрелять всех! А я пока схожу в штаб"
Второй отвечает: смотря глазами на очень красивую девушку в вагоне и заметив глазами ее номер на запястье: "Слушаюсь господин офицер !" Потом, почти как и в сюжете №2 рука в перчатке и офицерском кителе передает руке в лохмотьях с тем же номером "оберег" завернутый в тряпку. Девушка находит в вагоне котелок с остатками воды и быстро моется.
Через некоторое время снова приходит старший офицер, солдаты выводят всех из вагона. И вот, видят среди всех ту самую красивую, но уже чистую девушку. Офицер, который влюбился в нее, говорит старшему: "Господин офицер, вот единственная чистая девушка" и старший дает приказ: "Отпустить ее"!
Пэк - шот: "Оберег - Спасительная чистота"
Возможна, конечно, привязка данного названия и к древне - русской теме наших истоков. Тогда это будет что-то в духе роликов "Иван Купала" или Димы Маликова "Золотой Рассвет" + мистика Гоголя "Ночь перед рождеством" + различные персонажи древне -русской мифологии. Упор будет на визуальный ряд и эффекты, в основном обыгрывающие красоту природы лес, вода, небо, радуга и мистику!
Но думаю, что на данный момент тема Великой Отечественной Войны даст возможность обыграть концепт ярче. Потому что и война многих затронула и есть как бы "brand history" которые позволяют обыграть преимущества всей линейки продукции как моющей, так и чистящей! Такого точно ни у кого нет из операторов данного рынка.
С древне - русской обыгровкой это сделать труднее, потому что просто исторически санфаянс появился позже.
Но при необходимости можно подвязать и эту обыгровку и по запросу я придумаю сюжеты. Но начать продвижение брэнда предлагаю все-таки с военной темы. Она дает эмоции, наглядно показывает напряженность, риск для безопасности жизни людей, если они не следят за чистотой!
То есть, грубо говоря, мы ввели злую силу в образе фашистов, которая позволяет создать эту напряженную атмосферу и заставить эффективно работать рекламу на контрастах!
Визуализация упаковки - мне кажется, она может быть как совершено стандартной, так и повторять своей формой вид оберега, а на этикетках возможно будет нейтральный фон, скажем белый и посредине читаемый схематичный рисунок русского "оберега", скажем, который символизирует "долголетие". Вот, условно что-то типа того (правда, это китайский конечно же):
Сергей Игнатьев:
Революционно, но совсем не в контексте косметики, требующей красоты и приятных ощущений. |
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
Чуть ранее было объявлено об открытии копилки идей для супербренда, которую Sostav.ru совместно с компанией Л'Эстетик предложили вам заполнить. Теперь мы подводим ИТОГИ.
|
|
|
|
