Интегрируй это

Новая статья из серии публикаций о корпоративном университете BBDO Russia Group рассказывает о программе подготовки лидеров интегрированных проектов. На российском рынке практически нет специалистов, одинаково хорошо владеющих спецификой медийных и креативных проектов, знающих и пиар, и digital и умеющих управлять всеми ими. А с развитием рынка необходимость в таких людях стремительно растет.

«Интегрированный лидер»

Цель	Подготовка руководителей интегрированных проектов
Чему учат	Глубокому пониманию всех ключевых экспертиз группы, умению работать со всеми дисциплинами, навыкам создания и планирования интегрированных проектов, их презентации и продажи клиентам
Кто учит	Руководители и ведущие специалисты агентств BBDO Group, клиенты
Кол-во людей  в потоке	15-20 человек
Кто учится	Старшие менеджеры, руководители групп и директора по работе с клиентами агентств BBDO Russia Group
Срок обучения	Март-июнь 2011 г.
Кол-во занятий	7 полных дней Занятия проходят раз в 2 недели + 2 недели на подготовку дипломных проектов
Результат	Универсальные лидеры, способные возглавить интегрированный проект с привлечением экспертиз сразу нескольких агентств

Идея создать курс «Интегрированный лидер» в корпоративном университете BBDO Russia Group родилась как один из пунктов решения более глобальной задачи группы – объединения всех экспертиз BBDO Group в портфель инструментов для продажи существующим клиентам не единичных проектов, а комплексных коммуникационных решений.

Чтобы продавать решения, нужно сначала определить, чего клиент хочет добиться, какова цель коммуникации? Затем проанализировать, какие инструменты нужны для решения поставленной задачи (ролик или пресса и интернет, или все вместе плюс PR, shopper marketing, digital)? Нужно научиться профессионально идентифицировать проблему, ставить диагноз и предлагать эфффективное коммуникационное решение. А для этого нужны умеющие это делать люди.

Турхан Махмудов:

– Интегрированные консультанты – это следующая ступень после «умных менеджеров». Они уже сейчас – сильные специалисты в своей области, менеджеры по работе с клиентами креативного или медийного агентства, стратеги, способные оценить задачи и определить проблему клиента. Задача курса – превратить их в универсальных специалистов, уверенно владеющих всеми экспертизами группы от креативных до медийных и способных на основе этого портфеля сервисов создать эффективное решение, продать его клиенту, возглавить и довести до конца проект, в который вовлечены сразу несколько агентств.

Программа курса чем-то напоминает предыдущую программу «Умный менеджер», но на практике студенты – старшие менеджеры, руководители групп и директоры по работе с клиентами разных агентств группы BBDO Russia – гораздо глубже погружаются в мир медиа, коммуникационных инструментов, стратегического планирования, маркетинга, исследований. Ведь им предстоит не просто знать, а уметь работать совсеми дисциплинами. Мастер-классы проводят не только специалисты BBDO Russia Group. Цикл «Основы маркетинга» читает экс вице-президент по маркетингу компании «Вымпелком» Кент Макнили, лекцию о важности и ценности интегрированной команды – Арина Механошина, медиа и маркетинг менеджер Wrigley.

Макс Такер, куратор курса, digital-директор BBDO Russia Group:

- Когда мы составляли программу «Интегрированного лидера», то хотели, чтобы наши студенты стали для своих клиентов полноценными консультантами, незаменимыми доверенными советниками. Мы должны участвовать в постановке задачи задолго до появления клиентского брифа. Это я и называю интеграцией.

Первая программа курса «Интегрированный лидер» стартовала в марте и завершилась в июне. Самая сложная задача стояла перед кураторами курса: Максом Такером и Ольгой Шигориной, управляющим директором Brand Science. Цель курса – не только дать студентам глубокие знания из разных областей коммуникации, но и, главное, – научить их соединять все это в рамках одного проекта.

Обычно, в BBDO College дипломная работа – это презентация, созданная как решение той или иной задачи. Но студенты «Интегрированного лидера» – это менеджеры высокого уровня, которые и так прекрасно делают такие презентации. Как проверить, чему научился курс? И тогда у Макса Такера родилась идея – студенты должны не создать новую, а восстановить существующую презентацию из отдельных фрагментов. Так появился квест.

Кураторы взяли четыре реальных презентации для разных клиентов с разными задачами, но убрали оттуда название бренда, конкурентов и даже намеки на отрасль. Каждую презентацию разбили на части так, чтобы каждому слушателю достался неизвестный кусок неизвестной презентации. Первое, что нужно было сделать студентам, – это найти свою группу, то есть собрать все части презентации в целое. Следующий этап – попытаться определить отрасль, опираясь только на скупые маркетинговые характеристики: сезонность, процентное соотношение сил на рынке, доля расходов на рекламу и т.п. И третье, самое сложное, участники должны были угадать, какой именно бренд им достался, и собрать презентацию так, чтобы убедить жюри в правильности своей догадки.

Задача казалась практически невыполнимой, но все студенты с ней справились, причем, порой, ошибаясь с брендом, но с гениальной убедительностью доказывая правильность своего решения.

Игорь Лутц:

– Все команды показали высокий уровень интеграции, а также смелость – качества, которого сильно не хватает нашей индустрии. Это здорово, потому что не существует правильных и неправильных идей. Клиенты покупают логику и силу убеждения. Ответов может быть много главное убедить, что ваш – самый подходящий.

Зачем мы интегрируемся? Я вижу очень большие угрозы парадигме, в которой существует наша индустрия. Она теряет свою привлекательность, становится скучной и менее эффективной. Это не только наша проблема, сейчас трансформируются целые экономики, но мы, так или иначе, часть этого процесса. Мой ответ – мы интегрируемся, чтобы помогать расти бизнесу клиента. Наша экспертиза в коммуникациях должна ему доказать, что мы можем решить его задачу не менее эффективно, чем инструменты из конкурирующих с нами отраслей.