Чтобы плавать, надо плавать. Кампус ADCR в разгаре

Социальный бриф для рекламистов - задание не из легких. Здесь не работают шаблоны и стандарты, а эффектная обертка не заменит сильного аргумента. Участники креативного кампуса ADCR должны создать бренд донорства и убедить людей бесплатно отдать свою кровь, преодолев инстинкт самосохранения. Стоит отметить, что клуб арт-директоров впервые сотрудничает с некоммерческой организацией. По словам президента ADCR Александра Алексеева, они просто обязаны поработать с инициативной группой «Доноры детям», чтобы показать, что креатив может спасти жизнь.

Второй день кампуса, главной темой которого стала творческая идея, открыла «гимнастика для ума» от Александра Алексеева. Он приехал на встречу в красной майке с надписью «Inspi (red)», созданнной в ходе социальной кампании по инициативе солиста групп U2 Боно. Алексеев дал ребятам ценный совет: "избегайте в рекламе юмора и цинизма, когда речь идет о человеческой жизни". Он рассказал об основных приемах генерации идей, о том, что легче всего создать яркий образ товара, преувеличив проблему или ее решение. Но вершиной рекламного искусства считается интерактивное вовлечение потребителя, игра с ним, как в случае знаменитой кампании агентства Droga5 Tap Water.

После обеда участники разошлись по территории пансионата, и начался массовый брейншторм. В каждой из команд шли жаркие споры о понимании верной стратегии: что сказать людям, чтобы они захотели стать донорами, какой подход будет наиболее убедительным? Но пока ни одно «мини-агентство» не пришло к единому решению. Группа креативного директора РА «Сахар» Александра Родионова решила начать с целевой аудитории и понять, какие мотивы движут донорами. Команда Сергея Левина и Сергея Минадзе, директора по работе с клиентами и старшего копирайтера McCann Erickson, обсуждала плюсы и минусы четырех основных направлений, выявленных на мастер-классе Александра Алексеева. А старший копирайтер РА «Родная Речь» Александра Головина сделала акцент на определении барьеров и провела ряд игр, развивающих креативное мышление. Она сообщила Sostav.ru, что сегодня они разминались, «расковыривали» бриф. А сюда она приехала, чтобы присмотреть тех, кто в будущем сможет присоединиться к креативному отделу агентства.

Старший арт-директор РА «Знаменка» Антон Бусыгин был вынужден уехать в Москву, его заменил арт-директор "Знаменки" Максим Севастьянов. Он начал общение с командой на час раньше остальных кураторов и посоветовал им сразу «убивать» банальные концепции и раскручивать бриф для более глубинных, не лежащих на поверхности идей. А со-директор РА «Victory Fair FA» Кирилл Смирнов по дороге на кампус застрял в пробке и встретился со своей группой намного позже остальных.

Перед ужином в пансионат приехал творческий директор РА «Инстинкт» Роман Фирайнер, который в прошлом году выступал с Ярославом Орловым (его креативная пара) в роли наставников группы. Он ответил на вопрос Sostav.ru:

-Вы ищете «свежую кровь» для своего агентства на кампусе?

-Я каждый раз верю, что кого-то найду, но пока им не хватает опыта. Сейчас наше агентство на такой стадии развития, что мы берем опытных людей. А талантливых джуниоров мы смотрели здесь 2-3 года назад, но никого так и не взяли. По кампусу тяжело определить, насколько человек креативен.

Затем Фирайнер встретился с участниками и рассказал, как 2 месяца стажировался в лондонском AMV BBDO, о небывалой конкуренции в ведущем западном агентстве. Он отметил, что пока в России не существует удачного опыта социальной рекламы, она делается исключительно под фестивали, так и не появляясь в медиа. Кроме того, Фирайнер поделился историей, как однажды в «Инстинкт» приняли работника, получив от него в качестве резюме чайный пакетик в конверте с приглашением на чаепитие. Но вскоре тот покинул их агентство. "К сожалению, его самым креативным творением было резюме", - заметил Роман Фирайнер.

Творческий директор РА «Инстинкт» Роман Фирайнер приехал на встречу с участниками кампуса

День закончился мастер-классом со-директора РА «Victory Fair FA» Кирилла Смирнова, который мотивировал ребят на творчество, рассказав им, как быть креативным, и напомнив знаменитые слова Черчилля: «Чтобы плавать, надо плавать».

А во вторник пансионат «Алмаз» посетил харизматичный Леонид Фейгин, арт-директор Direct Design и преподаватель Лондонской школы дизайна. Он поприветствовал аудиторию зычным «Здравствуйте, дети» и попросил участников разделиться на мини-агентства. Они должны были придумать такие яркие название и идеологию, чтобы Фейгин смог их запомнить. Самыми броскими оказались агентство «Чеснок», «Мышка Аманда» и «10 р», группа, подарившая Фейгину 10 рублей, нарисованных на листке бумаги. Затем команды выбирали одну базовую ценность из списка (действие, умение удивляться, творчество, ответственность, любовь) и строили на ее основе коммуникацию.

Леонид Фейгин рассказывает о силе визуального образа

Так, пытаясь найти свежие и уникальные образы, участники скрещивали кардинально разные вещи и концепции - глаз и пылесос, осьминога и топор. «Мышка Аманда», игравшая с крокодилом и лампочкой, предложила постер с Чубайсом, который плачет крокодиловыми слезами в форме лампочек, а «Танец Кащенко», соединив осьминога и топор, получила рекламу ресторана «Веселый Кракен»: на столе вместо ножа рядом с вилкой и тарелкой лежит топор. По итогам задания Фейгин вывел формулу успешного привлечения: Iсердце!. Где I обозначает информацию, сердце - эмоциональную окраску сообщения, связку с желаниями жить, быть любимым и быть круче всех, а восклицательный знак говорит о том, что этот месседж надо ярко подать.

В конце занятия Фейгин посоветовал ребятам: «Сталкивайте концепции, сталкивайте конструкции, уважайте людей и не бойтесь говорить с ними. Только не громко, не грубо, а именно сильно и искренно, и у вас все получится». Позже он отметил в интервью Sostav.ru, что кампус для ребят - это отдых, знакомство и профессиональное развлечение, он помогает получать удовольствие от жизни. «Ни одна фирма не повысит участникам кампуса зарплату, а вот для самого себя, для самооценки, удовольствия от жизни, это очень важно», - добавил он.

Татьяна Кораблева, Sostav.ru

Загрузка...