"Глянец": под слоями лака
|
 |
|
Екатерина Ерошкина
руководитель отдела исследования прессы АЦВИ
|
Александр Ефремов
Эксперт АЦВИ
|
|
 |
 |
Так называемые "глянцевые" издания являются очень интересной и спорной темой для анализа. С одной стороны, их много ругают за пустоту и никчемность. С другой, - читатели у них пока не переводятся, а их доля на рынке рекламы в прессе является весьма и весьма значимой. И, наконец, многие, очень многие, журналы отдали бы многое за "причисление к лику глянца", дабы получить рекламодателей категории luxury.
|
|
В данной статье расплывчатые черты сегмента под названием "глянец" будут рассматриваться в основном с точки зрения доходов этих изданий от рекламы.
Сначала опишем, что будет именоваться "глянцем". Ибо, несмотря на частое использование этого термина, его строгого определения, похоже, нет.
Во-первых, чтобы обоснованно анализировать доходы от рекламы, придется ограничиться теми изданиями, которые присутствуют в мониторинге TNS Media Intelligence.
Во-вторых, издания выбираются из следующих издательских ниш:
- бортовые издания (те, что раздаются на рейсах российских авиакомпаний);
- женские журналы;
- издание об интерьере и загородном доме;
- издания о кино и знаменитостях;
- автомобильные и мужские журналы.
Несложно увидеть, что в выборку попали исключительно журналы, причем в подавляющем большинстве - ежемесячные.
И последний критерий отбора - полиграфическое качество и контент, свидетельствующий о том, что издание пропагандирует т.н. "гламурный" образ жизни и соответствующий стиль поведения. Конечно же, последнее - штука труднодоказуемая, но есть несколько вполне объективных признаков, которые можно использовать при анализе контента:
- культ молодости и ухода за собой;
- большие разделы, посвященные жизни знаменитостей;
- присутствие в шоппинг-обзорах брендов высокой и очень высокой ценовой категории.
После того, как определился предмет анализа, перейдем к доходам от рекламы этой группы изданий. Здесь и далее будут анализироваться данные именно за 1 полугодие, т.к. 1 полугодие 2008 г. - это последний крупный временной промежуток, когда в прессе кризис был еще неощутим. Вот распределение рекламных денег "глянца" по долям в 1 полугодии 2008 и 2010 гг.
Несложно увидеть, что после кризиса произошло перераспределение рекламных доходов в "глянцевых" изданиях: доля женских журналов увеличилась, "откусив" деньги от бортовых, автомобильных и мужских журналов. Доли интерьерных журналов и изданий о кино и знаменитостях остались практически без изменений.
Таким образом выглядят доходы в 1 полугодии 2010 г. от рекламы "глянцевых" изданий в цифрах:
| Издательская ниша |
Доходы "глянца" от рекламы в 1 полугодии 2010 г., млн. руб. |
|
Бортовые журналы
|
113
|
|
Женские журналы
|
2224
|
|
Интерьер, загородный дом
|
384
|
|
Кино и знаменитости
|
230
|
|
Автомобильные и мужские
|
801
|
|
"Глянец" в целом
|
2951
|
А теперь посмотрим на динамику изменений доходов "глянцевых" изданий, начиная с 2008 г.:
Из графика видно, что до кризиса наиболее динамично рекламные доходы росли у бортовых журналов. На втором месте по приростам стояла группа автомобильных и мужских журналов. Остальные ниши в "глянце" мало отличались друг от друга.
В самый разгар кризиса, в 1 полугодии 2009 г., ситуация сильно изменилась, и все анализируемые ниши показали совершенно разные цифры падения рекламных денег. Наибольший урон понесла, опять-таки, ниша бортовых изданий (-67.8%). Сильнее группы "глянца" в целом пострадали также мужские и автомобильные журналы (-42%). А издательские ниши с приоритетом женской аудитории пострадали меньше.
Для пояснения этой картины рассмотрим, как же выглядит динамика изменений рекламных бюджетов в разрезе товарных групп рекламодателей.
Вот как выглядит распределение по товарным группам рекламодателей "глянца" в 1 полугодии 2010 г.:
А вот каким было распределение рекламодателей "глянца" в последнем докризисном полугодии:
В посткризисном полугодии (2010 г.) выросла доля товарных групп, лидирующих по рекламным вложениям в "глянец" - с 75% до 79%. При этом в группе лидеров тоже произошли перемены: "парфюмерия и косметика" и "алкоголь" выросли, а остальные товарные группы - упали. Кроме того, изменилась последняя из 7 топовых групп: "табачные изделия" пришли на смену "строительным товарам и услугам".
При этом несложно заметить, что более половины всех рекламных денег в "глянец" приносят "атрибуты красивой жизни", т.е. парфюм с косметикой, одежда, обувь и украшения. Если объединить все эти товары в одну группу, и выбрать среди них только дорогие бренды, то можно говорить о товарах luxury (правда, без дорогой мебели, автомобилей и недвижимости).
Интересно, что в сознании многих рекламщиков и издателей наличие или отсутствие luxury-рекламодателей в издании является "пропуском" в группу "глянца", и к тому же - косвенным показателем уровня дохода аудитории. Поэтому особенно интересно, как ведет себя именно этот сегмент рекламодателей.
В 1 полугодии 2010 г. в группе глянцевых изданий luxury составляет около 37% от всех рекламных доходов (до кризиса доля luxury была на 1% меньше).
Из графика выше видно, что около 85% бюджетов этой категории рекламодателей приходится на женские издания и издания о кино и знаменитостях, аудитория которых тоже по большей части женская. Это вполне логично, т.к. речь идет о группах товаров, основными потребителями и покупателями которых являются женщины.
Но, тем не менее, в ТОП 10 изданий (на них приходится 78% рекламных бюджетов luxury), входит и один мужской журнал - GQ. Вот этот шорт-лист "истинных носителей гламура":
- Elle;
- Vogue;
- Cosmopolitan;
- Glamour ;
- Harper's bazaar ;
- Instyle ;
- GQ;
- Marie Claire ;
- L'Officiel;
- Tatler.
Но, поскольку и в ТОП-листе преобладают издания, ориентированные на женщин, в дальнейшем анализе вполне допустимо ограничиться только этими двумя группами изданий, зато рассмотреть их более подробно.
Как правило, при размещении товаров, которые можно охарактеризовать как luxury, целевая аудитория определяется как "состоятельные женщины" в том или ином возрастном диапазоне. Практически каждый издатель "глянца" при вопросе о ядре своей аудитории называет возрастной диапазон от 15-20 до 35-45 лет. Соответственно, для того, чтобы очертить "полезную" для люксовых рекламодателей аудиторию, логично взять максимально широкую группу - женщины от 16 до 44 лет с высоким доходом.
На графике выше и показаны объемы ТОП 10 изданий, принадлежащих группе "глянца" и ориентированных преимущественно на женщин. Но абсолютные данные - еще не все.
В данном графике (выше) очень интересно сравнить долю "полезной" для luxury аудитории с долей люксовых брендов в рекламных бюджетах изданий.
По доле luxury в рекламных деньгах безусловный лидер Vogue. Но по доле состоятельных дам в аудитории он всего-навсего на 6-м месте, и его легко обогнали менее статусные издания - Marie Claire, Cosmopolitan Shopping, Elle.
L'Officiel, который тоже считается одним из лидеров в области гламура, имеет еще меньшую долю "полезного контингента" (всего-то 42%).
Из тройки журналов-"флагманов гламура" наиболее уравновешенным выглядит Harper's Bazaar - он входит в тройку как по доле "полезной аудитории", так и по доле рекламных вложение Luxury.
Самая сбалансированная картина аудитория/бюджеты у Elle: 48% "полезной" аудитории и 50% доля luxury. Самыми "недооцененными" выглядят Cosmopolitan Shopping и Sex and the City, у которых не более 10% рекламных бюджетов товаров группы luxury, а доля "полезной аудитории" зашкаливает за 40%.
И последний аспект анализа группы "глянцевых" изданий - затраты рекламодателя на одну "полезную читательскую душу". Для этого возьмем ту же аудиторию "состоятельных женщин от 16 до 44 лет" и соотнесем ее со всеми рекламными доходами изданий, ориентированных на женщин, за 1 полугодие 2010 г. (увы, здесь придется ограничиться только теми журналами, аудиторию которых TNS измеряет по России).
Объем "полезной аудитории" взят по данным исследования NRS-Россия TNS Gallup Media за март-июнь 2010 г. Доход на один номер издания усреднен по 6 месяцам 2010 г.
Величины на графике выше (усредненные рекламные вложения на 1 представителя "полезной аудитории") можно рассматривать с двух точек зрения: они одновременно показывают и уровень т.н. "рекламного шума", и в тоже время - эффективность работы коммерческой службы.
Сразу бросается в глаза, что Harper's Bazaar лидирует по данному показателю с большим отрывом.
За лидером следует, так сказать, пелетон из четырех изданий: Elle, Marie Claire, L'Officiel и Vogue. Далее - еще одна группа: Sex and the City, Glamour и Psychologies.
Как было сказано выше, данные показатели можно рассматривать с разных точек зрения, поэтому оставим описанные выше факты без комментариев.
Какой же вывод можно сделать из представленной выше информации?
Пожалуй, следующий: по объективным, широкодоступным данным медиаметрии и мониторинга пристальное рассмотрение глянца приводит к мысли: "в действительности все совсем не так, как на самом деле" c.
Конечно, существуют и другие аргументы доказательства "глянцевости" и гламурности издания, но это уже - ближе к эзотерике.
24.09.2010
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
