Спецпроекты в интернете: что и зачем

Татьяна Фирсова эксперт АЦВИ Интернет

До сих пор некоторые участники рынка склонны считать интернет новым медиа (по сравнению с такими "динозаврами", как ТВ, радио и пресса). Однако в данном сегменте рынка уже представлено обилие форматов, ставших привычными: разнообразные баннеры, контекстная реклама, видеореклама, всплывающие окна и прочее. Часть форматов по своей сути схожа с теми, что предлагают другие рекламные медиа (например, в видеорекламе часто используют адаптированные ТВ-ролики; для баннеров используют материалы печатной рекламы). Меж тем, интернет как среда высокой интерактивности и широких технологических возможностей дает возможность создания уникальных рекламных продуктов, выходящих за рамки уже ставших привычными рекламных решений.

Говоря о нестандартных рекламных размещениях, часто употребляют термин "спецпроект". Общепринятого определения спецпроекта на российском рынке на данный момент нет, разные игроки на рынке интернет-рекламы понимают под ними различное. Одни относят к ним "всё то, что нестандартно", другие - "всё, что креативно и выходит за рамки форматов, указанных в прайс-листах", третьи - "всю рекламу, кроме баннерной", четвёртые - "всё, что дороже ...00 тысяч рублей".

Мы предлагаем следующее определение спецпроектов. Спецпроект - комплексная интеграция бренда в интернет-ресурсы вне обычных рекламных мест с целью вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию. В качестве характерных черт спецпроекта можно выделить следующие:

• Комплексность
• "Встраивание" бренда в контент вне обычных рекламных мест
• Привязка к конкретной площадке, связка с брендом площадки
• Симбиоз площадки и рекламодателя
• Нестандартность решения
• Индивидуальность решения
• Вовлечение пользователя в коммуникацию с брендом

Спецпроект может состоять из следующих частей:

• Развлекательная (игры, интерактивные сервисы, конкурсы, викторины, тесты)
• Контентная (PR-статьи, видео, консультации, конференции, опросы, рейтинги)
• Анонсирование (медийная поддержка - баннеры, текстовые анонсы, закладки на проектах, специальные кнопки)
  
  

Спецпроект - скорее индивидуальное решение, чем массовое, поэтому его наполнение зависит от конкретных случаев и может включать в себя разнообразные элементы:

• Спонсорство
• Брендирование
• Специальный раздел сайта
• Микросайт
• Сервисы
• Викторины, конкурсы
• Видеоролики, интернет-сериалы
• Статьи, консультации и др.
  
  

В спецпроект могут включаться один или несколько элементов PR-активности, маркетинга в социальных медиа, вирусного маркетинга. Но они - часть комплексного решения, саму по себе статью или конкурс, или rich-media размещения мы к спецпроектам не относим. Схематически структуру нестандартных размещений можно представить таким образом:

В силу неопределенности определения спецпроекта на рынке классификации, его виды так же разнятся. Мы выделяем следующие типы спецпроектов, в зависимости от признака:

• По типу контента: образовательный проект, развлекательно-информационный (Infotainment) или развлекательный;
• По степени участия в создании контента: поддержка редакционного контента (брендинг, спонсорство рубрик) или публикация собственного;
• По формату размещения: проект создается на существующей площадке (с интеграцией креатива) или же на отдельном промо-сайте (или разделе портала);
• По эксклюзивности предложения: стандартизированное предложение (стандартизированное - условно, например, устоявшаяся уже схема брендирования страницы: фон + логотип бренда + баннер 240х400) или индивидуальная разработка под клиента;
• По уровню вовлечения пользователя: ознакомительный или интерактивный проект;
• По количеству задействованных медиа: мономедийный (один медиаканал) или мультимедийный (несколько медиаканалов, например, печатное издание + сайт).

Так, например, спецпроект от бренда текилы El Jimador на сайте MaximOnline.ru можно отнести к интерактивному развлекательно-информационному проекту, созданному на отдельной странице сайта и публикующему собственный контент. Это индивидуально разработанное решение, задействующее один медиаканал.

В данном спецпроекте использовались такие элементы, как игра с призами, полезная информация (советы), статьи об истории бренда, скачиваемый контент - брендированные обои для рабочего стола. При этом проект выдержан в стилистике сайта MaximOnline.ru, разговаривает с пользователем на языке, привычном аудитории данного сайта.

Как у любого рекламного размещения, у спецпроекта есть свои достоинства и недостатки. К плюсам спецпроекта можно отнести следующее:

• актуальность и эффективность
• гарантированная аудитория, возможность таргетинга
• высокое вовлечение аудитории
• успешная борьба с рекламным шумом
• малобюджетность (по сравнению с "аналоговой рекламой")
• минимальное раздражение аудитории
  
  

В качестве минусов выделяется следующее:

• трудозатратность создания
• рекламодатель не знает, чего он хочет
• отсутствие прозрачной ценовой политики - цена за спецпроект рассчитывается индивидуально
• угроза лояльности аудитории
• проблема соотношения бренда и контента на странице
  
  

Спецпроекты - это в большей степени индивидуальные решения, имеющие имиджевую, а не продающую миссию. Они апеллируют к чувствам, эмоциям, привязанностям аудитории ресурса, побуждают их взаимодействовать с контентом, часто не отличимым от редакционного. В силу этого измерить эффективность спецпроекта традиционными для "стандартной" интернет-рекламы методами оказывается проблематично.

Конечно, при проведении анализа учитывается ряд интернет-метрик, однако работать с ними следует осторожно, не забывая о специфике конкретного продукта. Поэтому прямое сравнение двух показателей различных спецпроектов без учета остальных параметров представляется некорректным.

В зависимости от особенностей конкретного спецпроекта, могут применяться следующие количественные показатели:

• охват проекта;
• охват проекта с учетом анонсирующих материалов;
• количество показов рекламных материалов по проекту (анонсирование, если есть, а также показы всех рекламных элементов, которые были на самом проекте);
• количество показов страниц с рекламными материалами по проекту;
• стоимость клика (учитываются переходы как с анонсов проекта на страницу проекта, так и переходы со страниц проекта на сайт рекламодателя);
• стоимость за тысячу показов анонсирующих материалов;
• количество участников проекта (участие в активностях в рамках проекта - играх, конкурсах, тестах, викторинах);
• длительность пребывания пользователя на проекте;
• активность пользователей (количество голосов в конкурсах, среднее количество участий в интерактиве на пользователя, количество комментариев, количество заполненных анкет/заявок и т.п.)
• CTR медийной поддержки
  
  

При расчете стоимостных показателей следует помнить о том, что стоимость спецпроекта складывается из затрат на его производство и на медийную поддержку.

Некоторые компании называют косвенные показатели эффективности спецпроектов, которые можно отнести к разряду качественных. Так, например, об успехе спецпроекта может говорить положительный отзыв клиента и/или его повторное обращение, а также минимум раздражения пользователей (которое свести к нулю практически невозможно).

Цены на спецпроекты различны и могут варьироваться от 100 тыс. руб. до 2 млн. руб. и выше, в зависимости от площадки, составляющих элементов, сложности реализации, продолжительности кампании и медийной поддержки.

В настоящее время спецпроекты крайне востребованы на российском рынке, многие крупные рекламодатели активно используют данный формат (например, Unilever, McDonald's, SAB Miller, Subaru). По информации от агентств, количество запросов на проведение спецпроектов в 2010 году значительно превосходит объемы 2009 года, что делает прогноз развития этого сегмента интернет-рекламы весьма благоприятным.