Январская оттепель на ТВ

Телерекламные бюджеты выросли на 30%

Рена Махмудова Эксперт отдела маркетинговых исследований АЦВИ

Первый месяц 2011 года показал заметное оживление в сегменте федеральной телерекламы и продемонстрировал уверенный рост. Суммарные бюджеты при сравнении с 2010 годом увеличились более чем на 30%. Что касается абсолютных показателей, то в первом месяце текущего года объем сегмента федеральной телерекламы составил 6.4 млрд. руб. с НДС.

Напомним, начало 2010 года было весьма слабым и его показатели приближались к уровню кризисного 2009 года. Однако к концу года ситуация радикальным образом поменялась – с октября 2010 года мы наблюдаем помесячные максимально высокие исторические показатели, превысившие соответствующие показатели удачного 2008 года. Именно поэтому слишком обнадеживаться впечатляющей динамикой января текущего года пока не стоит – такие цифры в значительной степени объясняются крайне слабыми началом 2010 года. В тоже время «ударная» концовка прошлого года не позволит в конце 2011 года рассчитывать на помесячную динамику в последнем квартале выше уровня в 10-15%.

Динамика суммарных бюджетов сегмента федеральной телерекламы по месяцам в 2007-2010 гг., млрд. руб. с НДС

Источник: Аналитический центр Видео Интернешнл (АЦВИ)

Следует так же иметь в виду, что январь, как правило, — не время для однозначных выводов. Традиционно январь – начало февраля для сегмента федеральной телерекламы не вполне показательны в силу своей сезонной специфики: затяжные праздники, неоднозначное медиапотребление аудитории, сниженная покупательская активность (в сравнении с предновогодним периодом). Для получения более четкой картины необходимо все же дождаться суммарных итогов первого квартала.

Спецификой января можно объяснить и долевое распределение суммарных бюджетов по группам рекламодателей. Как известно, для сегмента федеральной рекламы характерна высокая концентрация крупных рекламодателей. В период спада покупательской активности (в том числе, в январе) доля бюджетов, приходящихся на крупнейших рекламодателей (Top 1-10, Top 11-20, Top 21-30), растет. Рекламодатели же со средними и мелкими бюджетами снижают, а то и вовсе не планируют рекламные кампании в это время.

Однако если рассматривать только январские показатели 2008-2011 гг., то доля крупнейших рекламодателей (Top 1-10, Top 11-20, Top 21-30), существенно возросшая в разгар кризиса 2009 года, постепенно снижается. Объясняется это тем, что тенденция, в результате которой происходит замещение рекламодателей со средними и мелкими бюджетами рекламодателями крупными, актуальна для сегмента федеральной телерекламы достаточно давно. Однако доля крупных рекламодателей увеличивалась без скачков, тогда как кризис послужил катализатором, заметно ускорив этот процесс. Сейчас, в период установившейся стабильности долевые показатели групп снижаются, но для крупнейших из них они вряд ли уйдут до докризисного уровня. В будущем же при благоприятных условиях развития рынка, по нашему мнению, доля крупных рекламодателей будет увеличиваться плавно.

Динамика долей рекламных бюджетов групп крупнейших рекламодателей в январе 2008, 2009, 2010 и 2011 гг. (федеральное размещение).

Источник: Аналитический центр Видео Интернешнл (АЦВИ)

Сложившееся долевое распределение по группам рекламодателей в январе 2011 года объясняет и расстановку сил по категориям товаров и услуг. Так, уверенный рост в январе 2011 года в сравнении и с 2010, и с 2008 годом показали следующие товарные категории «Продукты питания», «Парфюмерия и косметика», «Бытовая химия», «Средства и предметы гигиены». Перечисленные категории традиционно удерживают лидирующие позиции в сегменте федеральной рекламы. Это объясняется тем, что ведущими рекламодателями этих категорий являются крупные транснациональные компании. В период восстановления они вернулись к привычным докризисным показателям, а в январе 2011 года рекламные бюджеты этих категорий показали существенный рост, что свидетельствует о начале нового этапа развития сегмента федеральной телерекламы.

Возросла активность рекламодателей категории «Медицина и фармацевтика». Суммарные бюджеты увеличились на 75% в сравнении с январем 2010 года и на 72% в сравнении с январем 2008 года! Столь существенный рост суммарных бюджетов стал возможен и благодаря рекламодателям со средними и мелкими бюджетами, повышение активности которых – признак благополучного развития событий в сегменте федеральной телерекламы.

Одним из благоприятных трендов также является рост бюджетов категории «Легковые автомобили». Оживление началось в 4-ом квартале 2010 года, тогда как на протяжении первых 9 месяцев прошлого года рекламная активность категории находилась в нижней точке.

Интересен всплеск рекламной активности товарной категории «Пиво». Как известно, финансовый кризис, жесткие рамки «пивного» прайма, ограничение креативной составляющей и напряженная конкурентная среда привели к тому, что рекламодатели этой категории стали искать другие пути достижения своих потребителей (наружная реклама, BTL и т.д.). Но получит ли продолжение активность этой категории в сегменте федеральной рекламы в последующие месяцы 2011 года – покажет время.

Суммарные рекламные бюджеты по товарным категориям на телевидении (федеральное размещение) в январе 2008, 2009, 2010 и 2011 гг. млн. руб. (вкл. НДС)