I квартал всем показал

Федеральная телереклама выросла на треть

Михаил Омахель эксперт Аналитического Центра Видео Интернешнл

По оценке Аналитического Центра Видео Интернешнл (АЦВИ), объем федеральных телерекламных бюджетов в первом квартале 2011 года увеличился на 31% по отношению к аналогичному периоду 2010 года и на 17.5% к первым трем месяцем 2008 года. С середины двухтысячных «федералка» не могла похвастаться такими высокими темпами прироста. 2011 год, точнее, его первые месяцы, вернули динамику, не свойственную развитому телерекламному сегменту. Вместе с тем, такие темпы можно объяснить, в том числе, и довольно слабыми показателями начала 2010 г. Безусловно, в начале года делать какие-либо серьезные выводы рано, но с уверенностью можно сказать, что объемы федеральных телерекламных бюджетов в 2011 году превысят аналогичный показатель 2008 года.

В целом можно отметить восстановление всех товарных категорий после кризисного и посткризисного периодов. Исключение составили рекламодатели из категорий «Прохладительные напитки» и «Соки», сокращение рекламных бюджетов которых в I квартале 2011 г. по отношению к аналогичному периоду 2010 г. составило 10% и 13% соответственно. Отметим, что «Прохладительные напитки» - единственная товарная группа, которая с 2008 года сокращает свои рекламные бюджеты.

Рассмотрим 17 телеканалов, размещающих федеральную рекламу, разделив их на три группы: федеральные каналы (Первый канал, Россия 1, НТВ), основные сетевые каналы (СТС, РЕН ТВ, ТНТ) и специализированные сетевые каналы (Муз-ТВ, Семерка, ТВ3, 2х2, MTV, Пятый канал, Домашний, ДТВ, Россия 2, ТВ Центр, Звезда). С I квартала 2008 г. по I квартал 2011 г. доходы от рекламы на специализированных каналах показали самую высокую динамику. И если в I кв. 2008 г. на них приходилось чуть больше 12% всех доходов от федеральной телерекламы, то к первым трем месяцем 2011 г. - уже 16.4%. Это происходит благодаря росту аудитории и, как следствие, - рекламного инвентаря. Скорее всего, данная тенденция продолжится и в будущем, потому как опыт зарубежных стран, - в том числе Западной Европы и США, - показывает, что доля специализированных сетевых (тематических) каналов в России еще слишком незначительна и в дальнейшим будет расти в основном за счет наиболее крупных из них. Что касается основных сетевых каналов, то, возможно, они уже достигли своего аудиторного максимума, и в дальнейшем будут стараться как можно дольше удерживать свою коммерческую долю.

Говоря о рекламодателях, можно выделить 40 крупнейших по рекламным бюджетам и разделить их на пять групп: top-10, top-11-20, top-21-30, top-31-40 и группа 41+ (рекламодатели, занимающие по объемам рекламных бюджетов места с 41 и далее). Отметим позитивную для телерекламного сегмента тенденцию, а именно: возвращение на докризисный уровень рекламодателей со средними и мелкими бюджетами, входящих в группу 41+, которая в I квартале 2011 г. составила 32.4%, превысив аналогичный показатель 2008 года на 1.3 п.п. Крупнейшие рекламодатели, входящие в top-10, напротив, впервые с момента кризиса потеряли свою завышенную (по меркам докризисного рынка) долю, которая по итогам I кв. 2011 г. составила 34%, что на 4.3 п.п. меньше аналогичного периода 2010 г.

Объем федеральных телерекламных бюджетов и темпы прироста в I кв. 2011 г. по месяцам, млрд. руб. (вкл. НДС), %

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Суммарные рекламные расходы по ТОП-15 товарных категорий на ТВ (федеральное размещение) в I квартале 2008 – 2011 гг., млрд. руб. (вкл. НДС)

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Распределение телерекламных бюджетов по группам каналов (федеральное размещение) в I квартале 2008 – 2011 гг.

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Доли бюджетов групп рекламодателей в I квартале 2008-2011 гг., %

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл