Как правильно спланировать рекламную кампанию в Интернете?

Юлия Удовенко Директор по стратегическому планированию и исследованиям агентства TRAFFIC

Интернет-реклама - это наиболее динамично растущий сегмент рекламного рынка. Хотя пока, если говорить о России, доля Интернета в структуре российского рынка невысока – порядка 3-4 процентов. Но, тем не менее, и эти проценты требуют особого подхода и понимания. Все большое начинается с малого. Интернет существенно отличается от традиционных медийных каналов, в первую очередь, потому что он значительно шире. Интернет правильнее считать платформой, в рамках которой существуют и развиваются цифровые аналоги привычных нам медиа. По сути, это медийный мир в миниатюре – есть Интернет-ТВ, онлайн-радиостанции, цифровые масс-медиа и т.д. Задача планера – создать эффективный медиа-микс в рамках этого коммуникационного пространства.

Есть еще две существенные особенности сети, которые необходимо учитывать и использовать при планировании и проведении рекламных коммуникаций:

1. Свободная воля пользователя. В Интернете субъектом коммуникации является сам пользователь, он занимает проактивную позицию. Именно человек по ту сторону монитора решает что, где и когда он будет смотреть/читать/слушать/скачивать/писать. У него тысячи возможных путей, он не привязан ни к программе, ни к оглавлению, ни к своему маршруту. Это усложняет задачу планирования по сравнению с традиционными каналами, но и делает ее более интересной.

2. Технологичность. Интернет – наиболее технологичное медиа, что открывает широкие возможности для рекламистов. В первую очередь, это использование различных таргетингов, измерений и программных опций. Именно эта особенность интернета и определяет последние два года развитие подходов к планированию в сети.

Базово основные этапы медиапланирования классически неизменны, но сама суть медиа придает им свои нюансы. Как и в любом другом случае, медиапланирование Интернета подразделяется на стратегическое и тактическое.

Стратегическое планирование – «Анализируй это»

До 2006 года понятие стратегии по отношению к Интернет рекламе практически не использовалось, большинство рекламодателей использовали Интернет лишь эпизодически. Развитие Интернета как с точки зрения численности аудитории, так и с точки зрения объемов инвестиций в рекламу, обусловило и необходимость в изменении подхода к его планированию.

Все начинается с разработки стратегии, которая охватывает длительный период времени – от 1 года и далее. В российской практике в настоящее время чаще используются годовые стратегии. Отправной точкой для стратегии являются маркетинговые цели, которые стоят в долгосрочной перспективе перед рекламодателем – например, увеличение уровня осведомленности, перепозиционоривание бренда, увеличение доли рынка, вывод на рынок продуктовой категории и т.д.

Важно отметить, что маркетинговые цели соотносятся с рекламной активностью компании в целом, а не с конкретными медиа. Медиа-микс призван отвести каждому медийному каналу свою роль в достижении общего результата. Поэтому разработка Интернет-стратегии самым тесным образом связана с общей медийной стратегией бренда.

На данном этапе ведется плотная работа с клиентом и с планерами традиционных медиа по конкретизации целей и выработке долей каждого медийного канала. Например, если мы возьмем такую довольно часто встречающуюся цель, как увеличение уровня осведомленности до определенного процента, например, для бренда с целевой аудиторией 14-22, то здесь Интернет может рассматриваться в числе приоритетных каналов, уровень проникновения для этого сегмента уже доходит почти до 90%. Если же мы возьмем ту же цель, но уже для женской аудитории 25-40, то в данном случае Интернет будет служить поддерживающим каналом с фокусом на наиболее молодую часть сегмента (25-30 лет).

Теперь, когда Интернету отведена роль в общей медийной стратегии, начинается проработка непосредственно самой digital-стратегии, которая включает в себя анализ и выработку рекомендаций по следующим направлениям:

1. Анализ рынка, который позволяет выявить основные точки роста и перспективные направления.
   
   
   • Прогнозы развития Интернета в России и в мире, анализ влияния экономико-политической ситуации в стране на медийный канал. Это очень важная часть для долгосрочных стратегий, позволяющая клиенту понимать потенциал Интернета и его роль в коммуникационной платформе бренда в будущем.
   
   
   • Анализ ресурсов рынка, в данном случае имеются ввиду непосредственно сайты, их посещаемость. Важно заранее выявить тренды, которые получат развитие в будущем, и использовать их в рекламной коммуникации. Очень яркий пример - стремительное развитие социальных сетей в России. Если до их появления однозначно лидирующими ресурсами для построения массового охвата являлись порталы, то триумф социальных сетей привел к перераспределению средств на рынке; и этот процесс еще продолжается.
   
   
   • Анализ поставщиков (селлеров). Эта часть в большей степени соотносится с баинговыми стратегиями, но и для медийного планирования важно понимать расклад сил на рынке, потенциал основных игроков. При стратегическом планировании на первый план выходят долгосрочные контракты и партнерства, позволяющие серьезно оптимизировать затраты на конкретный ресурс.
   
   
   • Анализ ценовых условий, уровень инфляции. Благодаря этим данным выполняется одна из задач стратегического планирования – бюджетные рекомендации, необходимые для достижения поставленных клиентом целей. До 2009 года рынок Интернет-рекламы характеризовался довольно высокой инфляцией по сравнению с традиционными медиа каналами. Но этот процесс был вполне логичен ввиду компенсационного развития сети – стремительное развитие спроса подталкивало вверх планку цен. В кризисный год Интернет впервые показал дефляцию около 10%


2. Анализ активности конкурентов в Интернете – динамика уровня затрат, медийные стратегии, кейсы, используемые форматы и подходы. Это, пожалуй, наиболее трудоемкая часть анализа, так как требует работы по сбору и обработке большого количества данных. С 2008 года в России существует индустриальный мониторинг Интернет-рекламы, до этого периода все данные собирались исключительно вручную.
3. Аудиторный анализ – рекомендации по коммуникации с основными целевыми группами в сети, их предпочтения, особенности потребления Интернета, коммуникации с традиционными медиа, уровень технического оснащения, восприятие рекламы в Интернете. Сейчас в России существует довольно широкий спектр источников аудиторных данных – это и синдикативные исследования (MMI, TGI), и специализированные Интернет-исследования (Web Index, Comscore, Web Rating, Gemuis), и панельные опросы (в случае узких целевых групп)
4. Анализ опыта прошедших рекламных кампаний бренда в сети – какие сайты, форматы, настройки показали наилучший результат, какие же наоборот не оправдали ожиданий. Post-campaign анализ - это ценнейший пласт данных для планера, так как он отражает эффективность ресурсов именно по отношению к конкретно взятому товару или услуге клиента.

Каждый из аналитических блоков стратегии заканчивается соответствующими рекомендациями, которые затем воплощаются непосредственно в тактических планах.

Тактическое планирование – «Сколько вешать в граммах»

Тактическое медиапланирование начинается также с постановки задач, но в данном случае в отличие от стратегии, задаются конкретные медийные KPI. В зависимости от характера цели, кампании можно разделить на две базовые большие группы:

1. Brand Contact Generation. Имиджевые, когда наши цели описываются параметрами охвата и частоты. Например, охват 25% целевой аудитории с частотой 3+. При планировании этого типа кампаний основной упор будет делаться на тематическое соответствие сайтов целевой аудитории, их посещаемость и возможность таргетинговых настроек.

2. Leads generation. В данном случае нас интересует конкретное действие со стороны пользователя – это может быть регистрация на сайте бренда, заполнение заявки, скачивание определенного контента или же участие в конкурсе. Цель данного типа кампаний также выражается количественно – например, 50 000 регистраций на сайте за период кампании. При планировании подобных кампаний самый важный момент – регулирование общего охвата и частоты.

В рамках этого материала я остановлюсь на первом типе кампаний, которые наиболее распространены и составляют порядка 90 процентов в Рунете. Цель конкретной кампании задается в брифе клиента и, как правило, соотносится с принятой ранее стратегией. Также в брифе задаются характеристики целевой аудитории. Тактические кампании могут несколько отличаться по целевым сегментам – в каких-то случаях кампании будут направлены исключительно на первичный сегмент, а в каких-то он может быть расширен.

Несмотря на то, что анализ целевой группы уже проводился для стратегического планирования, этот этап также необходим при тактике. Если в стратегии нас больше интересуют тренды и изменения в поведении ЦА, то при планировании конкретной кампании нам нужно знать, где в Интернете нашу аудиторию можно найти здесь и сейчас. То есть если стратегически мы говорим, что наша аудитория все больше и больше уходит в социальные сети, то тактически мы должны дать где их лучше охватить – «Одноклассники», «ВКонтакте» или может быть Facebook? Очень важно учитывать время проведения кампании – например, образовательные сайты высоко аффинитивны для студентов, но в периоды каникул их посещаемость существенно падает.

Итогом анализа аудитории при тактическом планировании должен стать список сайтов, которые будут рассматриваться в качестве «кандидатов» в план. При выборе сайтов для плана для начала важно определиться с его структурой, а именно какие категории сайтов будут использоваться и в какой пропорции. Здесь мы опять же возвращаемся к цели кампании. Если тип кампании Brand Contact Generation, то план представляет собой трехуровневую структуру:

1-й уровень – так называемый трафик билдер (портал или сайт, который будет нести основную охватную нагрузку и создавать первичную частоту). Чаще всего это порталы или социальные сети, которые позволяют в короткие сроки охватить большую часть аудитории с оптимальной стоимостью контакта.

2-й уровень – тематический охват – размещение баннеров в точках интереса целевой аудитории в сети (например, спорт, кино и т.д.) или на сайтах, релевантных продукту клиента (кулинария для продуктов питания и т.д.).

3-й уровень – продуктовый охват, в данной части чаще всего используется контекстная реклама или же поведенческий таргетинг. Это охват той категории пользователей, которые уже проявляют интерес к данному товару или товарной категории.

Бюджет кампании распределяется между этими тремя группами и затем уже идет процесс наполнения каждой категории конкретными сайтами. Распределение между уровнями может быть различным. Например, если у нас запуск FMCG продукта на рынок, то распределение, скорее всего, будет таким: 70% трафик билдеры, 25% тематический охват, 5% продуктовый охват. Если же мы проводим поддерживающую кампанию, то возможно такое разделение: 30-40% трафик билдеры, 40% темтический охват и 20% продуктовый.

Выбор сайтов внутри каждой группы обусловлен медийными характеристиками самих сайтов и бюджетными рамками, которые мы определили для каждого уровня. Сайты отбираются по аффинитивности и количественному целевому охвату. Идеальное соотношение этих параметров, как правило, определяется индивидуально в каждом конкретном случае и зависит от целей кампании. Например, мы выбираем между двумя сайтами схожей ценовой категории – у одного индекс аффинитивности равен 217, а у другого – всего 112. Но первый посещают всего 5% целевой аудитории в неделю, а второй – 17%. В случае если наша цель - максимальный целевой охват, то лучше предпочесть второй, с более высоким процентом посещаемости, если же у нас поддерживающая кампания, призванная укрепить лояльность к продукту – то специальный проект или конкурс на первом сайте с более высокой концентрацией целевых пользователей будет лучшим вариантом.

Следующим важнейшим этапом тактического планирования в Интернете, который отличает его от традиционных медиа, является таргетирование кампании.

Таргетинг в планировании подразделяется на естественный и искусственный. Естественный, или же тематический, базируется на индексе аффинитивности – то есть для рекламы отбираются те сайты, журналы, каналы или радиостанции, где концентрация целевой аудитории выше. Этот вид таргетирования присущ всем СМИ и до 2007 года доминировал и в Интернете. Искусственный таргетинг – это одно из важнейших преимуществ размещения в сети. Благодаря тому, что каждый человек оставляет о себе множество различной информации, путешествуя по всемирной паутине, мы имеем возможность настроить показы рекламы в зависимости от его профайла.

Искусственный таргетинг подразделяется на следующие направления, которые заслуживают более детального рассмотрения:

1. Географический таргетинг (геотаргетинг) – это первый вид настроек, которые использовались в Интернет рекламе. Он позволяет настроить показы рекламы жителям определенных регионов. Наиболее востребован в случае, когда есть четкие географические рамки кампании – например, если это промо-кампания для жителей определенных городов или же если дистрибуция продуктов клиента ограничена только конкретными регионами. Но геотаргетинг также стоит рассматривать и для национальных кампаний – следует помнить, что на большей части российских ресурсов в среднем порядка 20% посетителей – это ближнее и дальнее зарубежье. Поэтому таргетинг на Россию вполне привычная вещь.

2. Социально-демографический таргетинг. Интернет дает возможность настраивать показы рекламы пользователям определенного пола и возраста. Эта опция возможна далеко не на всех сайтах, а лишь на тех, где сами пользователи оставляют о себе подобную информацию – почтовые сервисы, социальные сети, мессенджеры, сайты знакомств. Этот вид таргетинг является одним из приоритетных, так как позволяет даже на первом уровне первичного построения охвата коммуницировать с целевым сегментом.

3. Поведенческий таргетинг относится в большей степени к контекстной рекламе, так как базируется на анализе поисковых запросов пользователей. Но тем не менее он активно используется в имиджевых кампаниях. Например, пользователь искал музыкальный телефон на Яндексе, а на следующий день на Одноклассниках он увидит баннер с анонсом выхода новой модели аппарата.

4. Частотный таргетинг – ограничение количества показов баннера на одного пользователя. Это один из наиболее актуальных и часто используемых типов настроек при имиджевых кампаниях. Ограничения частоты обязательно присутствуют при размещениях на ресурсах с высоким трафиком, как например социальные сети, почта, то есть там где пользователь загружает большое количество страниц за сессию. Это позволяет избежать так называемого выгорания показов. На тематических сайтах как правило нет необходимости в искусственном ограничении частоты, так как интенсивность их использования значительно ниже. В их случае частоту можно варьировать путем выкупа меньшей доли показов. Необходимый уровень частоты также зависит от целей – если наша задача состоит в увеличении уровня осведомленности о продукте, то значение частоты должно быть выше 8 за кампанию, а если нам важен переход на сайт, то чем меньше частота, тем лучше. По статистике если пользователь не кликнул на баннер в течении трех визуальных контактов, то в дальнейшем вероятность клика минимальна. Также в обязательном порядке используется ограничение частоты для Rich media баннеров (расхлопы, фул скрины) – не более 1 раза, так как сами форматы являются раздражающими для пользователей.

Сложность планирования заключается в грамотном сочетании возможных видов настроек при оптимизации расходов. Большинство таргетингов имеют соответствующую наценку, и поэтому их использование должно быть экономически целесообразно. Возьмем, например, геотаргетинг – у нас есть список из десяти городов-миллионников, на которые необходимо сделать фокус в рамках кампании. По статистике, аудитория этих городов составляет 70% посетителей сайта. Простой расчет поможет ответить на этот вопрос – сравнение целевого CPT с учетом настройки и наценки и без учета, но с вычетом нецелевого охвата.

CPT без геотаргетинга = ((СPM * количество показов)/частоту)*0,7

CPT с геотаргетингом = ((CPM*1,25)*количество показов)/частоту

Аналогичным образом можно рассчитать целесообразность других видов настроек. Так же если наша целевая аудитория 18-40, то возрастной таргетинг вряд ли уместен и выгоден.

Показы

Основной баинговой единицей Интернета являются показы, и именно их количество и качество составляют медиаплан. Нужно не просто выбрать площадки для плана, но и определить в каком объеме закупать показы на каждой из них. Базово существует два вида закупки рекламных показов:

- статика, когда покупается время присутствия рекламодателя на конкретном ресурсе (день, неделя, месяц)
- динамика, когда выкупается определенный объем рекламного инвентаря площадки за период (1 000 000 показов за неделю). При этом баннер рекламодателя присутствует в ротации с другими, которые также выкупили определенные доли показов этой же позиции.

Статичные размещения сейчас встречаются реже, так как интенсивность использования сайтов увеличивается, и при длительном присутствии рекламодатель получает избыточную частоту. Статичные размещения востребованы на нишевых и тематических ресурсах, так как на многих их них естественная частота не превышает 3-4 контактов в неделю с одним пользователем.

Ресурсы с высоким трафиком все чаще практикуют пакетные продажи, когда для удобства рекламодателей уже сформированы готовые решения с определенными частотными и охватными показателями. В данном случае планеру просто необходимо выбрать соответствующий задачам его кампании пакет. Если готовых пакетов нет, или они не удовлетворяют условиям кампании, то количество закупаемых показов определяется исходя из требуемых нам показателей (частоты и охвата). Для этого необходимо знать трафик самой позиции и ее естественную частоту, чтобы понять какую долю (Share of Voice) выкупить для рекламной кампании. Чаще всего доля выкупаемых показов варьируется от 5% до 30%. Большего, как правило, не требуется ввиду распространения частотных настроек. Возьмем для примера сайт, недельный трафик которого 30 миллионов показов, средний уровень частоты – 6 миллионов. Для медийного размещения мы покупаем 30% трафика, что составляет 9 миллионов показов и ограничиваем показатель частот на уровне 3 в неделю, то есть в нашем случае прогнозный показатель охвата составит 3 миллиона пользователей. Теперь применим обратную формулу – при естественном уровне частоты сайта, равном шести, нам необходимо выкупить 18 миллионов показов чтобы получить охват в 3 миллиона. Без частотного ограничения тот же уровень охвата мы получили бы при выкупе 60% трафика сайта.

Форматы

Если все предыдущие элементы плана носили в большей степени количественный характер, то, пожалуй, вопрос форматов можно отнести к более творческим и качественным. Конечно, есть бесспорные проверенные правила, которые учитываются, как то, что баннер в первом окне более кликабелен и заметен, или то, что чем больше формат баннера, тем больше на него обращают внимание. Но при выборе, в первую очередь, все-таки следует отталкиваться от креативного решения кампании. Если видеоролик по продукту стандартный и ничем не примечателен, то нет смысла использовать видеорекламу в сети, которая является более дорогой. А если же, наоборот, есть интересное видео и у клиента не будет широкой кампании на федеральном ТВ, можно сделать интересную видео-кампанию в Интернете. Также учитываются и поведенческие характеристики аудитории – для молодежного сегмента востребовано использование вирусов, видеороликов, приложений. Представители более старшего возраста и высокого статуса (руководители, предприниматели) относятся к рекламе очень избирательно и поэтому для этого сегмента часто используются всевозможные прелоудеры и расхлопы, чтобы гарантировано привлечь внимание. Именно эти форматы являются самыми востребованными для рекламы автомобилей представительского класса в Интернете.

Ну а если речь идет о скидках или распродажах, то в большинстве случаев очень хорошо работают текстовые строчки. Слово «скидка» и ее размер всегда привлекает внимание пользователей независимо от креатива.

Прогнозы и оптимизация

Заключительная часть планирования – это итоговый расчет эффективности плана и соотнесение прогнозов с поставленными изначально целями. Эффективность плана определяется по следующим группам показателей:

- медийные – это в первую очередь охват и частота, доля целевого охвата
- финансовые – CPM (стоимость 1000 показов) и CPT, целевой CPT.

Есть еще группа показателей связанных с уровнем отклика – CTR, количество кликов, стоимость клика. Но это более сложный показатель, который во многом зависит от креатива, от ценности продуктового предложения для пользователя и от самого продукта. Чем более технологичен товар, тем более высок потенциал отклика.