Рекордная весна: в мае 2011 года телерекламные
бюджеты выросли на 36%

Екатерина Жмурова эксперт отдела маркетинговых исследований АЦВИ

В силу своей сезонной специфики последний месяц весны для сегмента федеральной рекламы традиционно считается периодом затишья: причина тому - череда майских праздников, влекущих за собой, как правило, массовый отъезд телеаудитории из крупных городов, и, как следствие, непредсказуемость ее медиапотребления, что заставляет многих рекламодателей сократить свою рекламную активность.

В силу своей сезонной специфики последний месяц весны для сегмента федеральной рекламы традиционно считается периодом затишья: причина тому - череда майских праздников, влекущих за собой, как правило, массовый отъезд телеаудитории из крупных городов, и, как следствие, непредсказуемость ее медиапотребления, что заставляет многих рекламодателей сократить свою рекламную активность.

Тем не менее, в мае 2011 года суммарные бюджеты при сравнении с маем 2010 года увеличились на 36%. Что касается абсолютных показателей, то объем сегмента федеральной телерекламы составил 9.9 млрд. руб. с НДС.

Такой стремительный рост можно объяснять высоким спросом на телерекламу, повлекшим за собой значительное увеличение стоимости пункта рейтинга (CPP) с одной стороны, и слабыми показателями мая 2010 года – с другой. Однако, скорее всего, именно маем 2011 года пора рекордов сегмента федеральной рекламы завершится, так как уже в июне 2010 года рынок стал активно восстанавливаться после кризиса, а, значит, можно ожидать замедление роста рынка уже в июне 2011 года.

Рис. 1. Динамика суммарных бюджетов сегмента федеральной телерекламы по месяцам в 2008-2011 гг., млрд. руб. с НДС

Источник: Аналитический центр Видео Интернешнл (АЦВИ)

Свидетельством благоприятного климата в сегменте федерального ТВ является изменение структуры 40 крупнейших рекламодателей (Top-40), чьи бюджеты, израсходованные в сегменте федеральной рекламы за отчетный период, оказались наибольшими. Для анализа поведения этих рекламодателей были выделены группы - Top-10, Top-11-20, Top-21-30, Top-31-40, а также группа Top 41+, объединяющая рекламодателей не вошедших в Top-40.

Интересно проанализировать поведение крупнейших рекламодателей сквозь призму доли бюджетов, приходящихся на крупнейшую десятку, которая может служить своего рода барометром состояния рынка: как правило, в кризис происходит ее увеличение, а в период стабилизации экономики – сокращение в пользу более мелких рекламодателей. Так, если в мае 2010 года доля первой десятки составила 43%, увеличившись на 4 п.п. в сравнении с маем 2009 года, то в мае 2011 года доля Top-10 упала до отметки в 35%, что даже ниже, чем в успешном 2008 году. Наиболее интенсивно рекламные бюджеты росли в группах Top-21-30 и Top-31-40, а также Top 41+. Это можно объяснить тем, что рекламодатели со средними и мелкими (в сравнении с крупнейшими) бюджетами, вынужденно сократившие расходы на рекламу в период экономической нестабильности, стали усиленно восстанавливать утраченные позиции, что также является благоприятным рыночным трендом.

Рис. 2. Динамика долей рекламных бюджетов групп крупнейших рекламодателей в мае 2008, 2009, 2010 и 2011 гг. (федеральное размещение)

Источник: Аналитический центр Видео Интернешнл (АЦВИ)

Расстановка сил по крупнейшим категориям товаров и услуг целиком и полностью предопределяется активностью рекламодателей. Так, значительный рост в мае 2011 года в сравнении с маем 2010 и маем 2008 года показало большинство товарных категорий (см. Таб. 1). Традиционно лидирующие позиции в сегменте федеральной рекламы удерживают категории «Продукты питания», «Парфюмерия и косметика», а также «Медицина и фармацевтика». Такое постоянство можно объяснить тем, что рекламодателями в них являются крупнейшие транснациональные холдинги, для которых отказ от рекламной активности на телевидении или ее сокращение может привести к потере позиций на рынке, а потому даже в разгар экономического кризиса эти категории не пострадали.

Особенно следует отметить возросшую активность рекламодателей категории «Медицина и фармацевтика». Суммарные бюджеты по данной категории увеличились практически в 2 раза в сравнении с маем 2010 года, и практически в 4 раза в сравнении с маем 2008 года. Столь значительный рост бюджетов стал возможен благодаря резкому увеличению объемов закупленного инвентаря ряда крупных рекламодателей, в том числе Sandoz-Novartis и «Фармстандарт», а также приходу на рынок нескольких новых рекламодателей.

Стабилизация российской экономики привела к росту располагаемых доходов населения, обусловив положительную динамику категорий товаров длительного пользования после заметного снижения в 2009-2010 гг., что повлекло собой увеличение объемов рекламы в категориях «Легковые автомобили» и «Финансовые и страховые услуги». В сравнении с маем 2010 года совокупные рекламные бюджеты в этих категориях увеличились в 3 (на 185%) и в 5 (на 433%) раз соответственно.

Таб. 1. Суммарные рекламные бюджеты по товарным категориям на телевидении (федеральное размещение) в мае 2008, 2009, 2010 и 2011 гг. млн. руб. (вкл. НДС)

Источник: Аналитический центр Видео Интернешнл (АЦВИ)