Как btl-щики смотрят на интернет-маркетинг

Екатерина Ивович директор по стратегическому планированию агентства «ТеММа» (Progression Group)

За последние годы Digital стал не просто каналом или явлением, а неотъемлемой частью окружающей людей реальности, которая, как и когда-то мобильный телефон, проникла в жизнь обывателей. Главным сигналом, по которому мы можем делать подобный вывод, является перемещение явлений, рожденных в онлайне, в оффлайн среду. Так, кнопка «Like», созданная Facebook, стала символом общественного мнения и одобрения, войдя в ежедневный лексикон, а название эккаунта на Facebook теперь дают при знакомстве вместо телефона и электронной почты.

Технологические изменения не могут не влиять на бизнес, а значит, и на маркетинг, как такой. И пусть человечество не совершило научно-технической революции, начиная с 60-х годов прошлого века, оно активно внедряет придуманные изобретения в различные сферы жизни, поддерживая их экстенсивное развитие.

В последнем номере журнала M&M Networking Global marketers, посвященном digital явлениям, руководитель по маркетингу и коммуникациям в пищевом концерне Unilever, Кейт Вид (Keith Weed) подчеркнул, что причиной многих сюжетов и вызовов в нашей жизни является смесь глобализации (globalisation) и дигитализации (digitalisation). Развитие digital-технологий позволяет сделать мир безграничным, стереть линии между народами, странами, процессами, объединить и ускорить множество процессов. И чем дальше мы движемся к универсальности и глобальности, тем неизбежней наше погружение в digital, потому что именно он и обуславливает возможность узнавать, к примеру, о Coca Cola и пить ее во всех точках Планеты.

Отсутствие границ приводит к консолидации и кооперации потребителей, переворачивая их потребительское поведение с ног на голову. Если раньше отношения брендов с потребителями строилось по принципу Пуш (Push) – стратегии линейного характера, то теперь бренды, опуская в массы свое сообщение, рассеивают его, словно пепел над океаном так, что коммуницируя с одним потребителем, брендам приходится автоматически обращаться и к его друзьям, родственникам и коллегам. Шеринг (sharing) информации в безграничности общения стал новой вехой развития маркетинга, изменив привычную нам воронку продаж (Purchasing Funnel).

В новой модели принятия решений, рассматриваемой различными компаниями, включая Mckinsey и Accenture, основным отличием от традиционного мышления потребителя в рамках «Осведомленность (Awareness) – Лояльность (Loyalty)», появляется важный промежуточный момент сравнительно-совещательного характера. В связи с многообразием и безграничностью информационного мира, в выбор потребителя попадает множество брендов, далее начинается стадия активной сравнительной оценки. Этот этап представляется наиболее переломным, так как здесь проявляется WEB 2.0 среда, значимость социальных медиа и WOM. И все это происходит преимущественно в Интернет-пространстве. Люди активно советуются, исследуют, делятся, показывают и спрашивают о тех или иных брендах. Только после этого происходит выход в оффлайн для совершения покупки и финального принятия решения у полки. Далее наступает еще один важный переломный блок активного пост-продажного сопровождения потребителя для формирования его лояльности, то есть моментального выхода на покупку в следующий раз без предварительного сравнения. Импульсность покупок и сложность достижения монобрендовой лояльности являются очередными характеристиками современного мира. Именно на этом инсайте построены модели коллективного шопинга таких компаний, как Groupon, стремительно взорвавшем за 1,5 года мировую и российскую действительность.

В новой модели мышления потребителя digital – не просто канал или инструмент, а полноценная среда для двух этапов, влияющих на принятие решений: сравнительного анализа и пост-продажного сопровождения брендом (работает не для всех категорий). В отличие от традиционной воронки все стадии потребительского поведения являются активными, то есть бренды могут и должны интегрироваться сами и вовлекать потребителя в диалог, становясь «другом» Человека из соседнего профиля на Facebook.

Еще одной важной тенденцией в современном маркетинге является Интегрированность рекламных кампаний. Границы областей маркетинга сливаются и на выходе рекламных продуктов появляются бизнес-решения, консолидирующие в себе множество сфер и инструментов. Данная тенденция объясняет роль Digital –агентств на рынке и показывает, что digital – это не прерогатива специализированных компаний, это – экспертиза, которая должна наращиваться и присутствовать у всех игроков рекламного рынка от BTL до Медиагрупп. По данным исследования консалтинговой группы RSW/US (www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008373), только 33% американских маркетологов считают, что digital-агентства должны существовать как специализированные организации. В 67% случаев было отмечено, что им следует предлагать больше традиционных услуг.

Пока американская индустрия отвечает на вопросы про Digital-агентства, к похожим выводам приходит российская индустрия BTL-услуг. Ранний BTL заключался преимущественно в полевой работе промо-персонала. Полки магазинов до сих пор остаются самым эффективным методом воздействия, к тому же доказательство покупки (POP) доступны на уровне чеков, купленных упаковок и штрих-кодов.

Развитие Digital привело к новшествам:

- POP стало легким и понятным – цифровые коды на пачках,

- маркетинг стал таргетированным, если не сказать персональным. Если раньше мы говорили о CRM, как о некой системе внутри массовых коммуникаций, то при появлении относительно дешевых каналов общения с потребителем и возможностью его идентификации через профили соц. сетей и регистрационных форм, мы перешли в массовый маркетинг, построенный на целевом обращении с клиентом, хотя бы на уровне сегментов.

Почему digital - часть процессов BTL-агентства, а не отдельностоящая дисциплина?

Исторически сложилось так, что бизнес модель BTL-агентств предполагает долгосрочное сотрудничество с клиентом по ряду распространенных механик. При подготовке программ BTL-агентство подключает достаточно большое количество процессов и ресурсов, таких как производство, логистика, полевая работа, финансово-юридическое сопровождение призовых вопросов и правил программы, а теперь еще и digital экспертизу: от обеспечения регистрации кодов через сайт до создания самого промо-сайта. Также у BTL-агентств достаточно сильная компетенция в разработке стратегий и анализа. Бизнес-модель большинства digital-кампаний, в большей степени web-студий, предполагает инвестиции ресурсов в проекты с высокой оборачиваемостью. Создав один проект, выгоднее не поддерживать его, а находить нового клиента, которому под ключ можно сдать работу. Традиционно Web-агентства обладают сильной компетенцией в области креатива, но при появлении многоступенчатых механик, соединяющих БД, SMS, WEB каналы и другие потенциально перспективные технологии, как RFID и NFC, приоритет координации проекта отдается в BTL.

С учетом исторической специфики компаний, проекты, обладающие более одной активацией, предпочтительно отдаются BTL-агентствам. В случае, где проект в основном активируется в Интернет, он и координируется WEB-подрядчиком.

Тенденции же последних исследований американских коллег по данным все тех же RSW/US, а также по последним наблюдениям за рекламным фестивалем «Каннские Львы», показывают, что мир, двигаясь в едином порыве глобализации и разрушения всяческих границ, вряд ли когда-нибудь вернется к отдельно стоящим активациям. Компании ищут решения своих задач в одном месте с накопленной экспертизой соединения offline и online реальности. Поэтому позиционирование только в offline (BTL) или только в online (Digital-агентства) просто невозможно в силу набора оборотов интеграции и требований рынка.