Производители бытовой техники выбирают ТВ

Антон Зайниев медиаисследователь Media First

Категория "Бытовая техника" - одна из наиболее конкурентных на рекламном рынке. Каждый из потребителей ежедневно пользуется бытовыми приборами, регулярно сталкивается с необходимостью приобрести что-то новое, а рынок насыщен предложениями от разных компаний - в этой ситуации производители вынуждены инвестировать в рекламу, чтобы помочь потребителю сделать выбор в свою пользу.

Категория "Бытовая техника" входит во вторую десятку самых крупных категорий по объему рекламного бюджета в России. На сегодняшний день категория занимает 13-е место, постепенно восстанавливая утраченные в связи с финансовым кризисом позиции. Первый квартал 2011 года показал прирост в 70% относительно аналогичного периода 2010 года. По нашим оценкам, на рекламу бытовой техники было потрачено порядка $39 млн., даже больше, чем до кризиса - в первом квартале 2008-го года объем рекламного бюджета категории составлял $38 млн.

В Казахстане наблюдается схожая ситуация. Объем рынка рекламы бытовой техники в первом квартале 2011-го года незначительно превысил показатели аналогичного периода 2008-го года (2,9 млн $) и значительно вырос по сравнению с первым кварталом 2010-го - на 47% с $2,05 млн до $3 млн. На Украине также наблюдался значительный рост относительно аналогичного периода в предыдущем году - на 58%. Рекламный рынок категории вырос с $10,8 млн до $17,1 млн.

Отметим, что в нашей стране затраты на рекламу этой категории в два раза больше, чем на Украине, - $39 млн против $17 млн. В Казастане же бюджет категории в 13 раз меньше, чем в России, и составляет $3 млн. Для этого сегмента не характерен эффект низкой базы. Наблюдается обратная ситуация: чем больше рынок, тем быстрее он растет.

Вклад непосредственно производителей бытовой техники и торговых сетей в трех странах различается. В России в первом квартале 2011 года около 60% рекламы бытовой техники размещают производители, порядка 40% приходится на рекламу от имени торговых сетей. На Украине наблюдается противоположная ситуация - меньше четверти (24%) общего бюджета израсходовали производители. В Казахстане вклад производителей и торговых сетей практически одинаков - 49% и 51% соответственно.

Значительно различаются также доли различных медиа в медиамиксе категорий. В России и Казахстане (в меньшей степени) основной транспорт маркетингового сообщения - телереклама (82% и 58%). На Украине же в этой же роли выступает наружная реклама - 64%. В категории "бытовая техника" заметна корреляция между основными заказчиками рекламы и носителем, на который делается основной упор. Так, производители предпочитают телевидение, а торговые сети - наружку.

Осознавая рост интереса аудитории к онлайн-покупкам, рекламодатели категории "бытовая техника" все больше внимания уделяют интернет-продвижению. Сегодня в интернете представлены крупные производители техники, у большинства есть свои сайты, на которых представлены каталоги и размещена информация обо всех новинках и проводимых акциях. Рекламодатели сегодня постоянно пользуются рекламными возможностями интернета: от баннерной рекламы до специальных проектов. И хотя дать оценку рекламным интернет-бюджетам в этой категории в России, Казахстане и на Украине пока невозможно, можно с уверенностью отметить, что доля интернет-рекламы будет стремительно расти. В первую очередь это будет происходить в странах более тяготеющих к электронным медианосителям - России и Казахстане.

Источник всех данных без ссылок – экспертная оценка агентства Media First, построенная на основе данных компаний TNS Russia, TNS Gallup Media Asia, GFK Ukraine, UMM.

Расчет построен на основе совокупного национального рекламного бюджета на ТВ, радио, в прессе (вкл. рекламные издания), наружной рекламе и кино, рассчитанного по официальным прайс-листам, с учетом экспертной оценки бюджетов.