Рекламные бюджеты в Digital Indoor в I полугодии 2011 г. выросли на 44%

Юлия Миронова эксперт АЦВИ Мария Исаева социолог АЦВИ

В рамках очередного обзора сегмента Digital Indoor (DI), предлагаем рассмотреть основные тренды данного сегмента в I полугодии 2011 года. А также более подробно представить вашему вниманию положительные и отрицательные аспекты DI на российском рынке.

По оценке Аналитического Центра Видео Интернешнл, объем рекламных бюджетов сегмента DI в I пол. 2011 году составил, приблизительно, 250 млн. руб., включая НДС, что на 44% больше по сравнению с аналогичным периодом 2010 года.

Анализируя распределение бюджетов по товарным категориям, необходимо обратить внимание на то, что структура претерпела изменения, в первую очередь в тройке лидеров. Напомним, каким образом выглядела тройка лидеров в I пол. 2010 года: «КОСМЕТИКА И ПАРФЮМЕРИЯ», «АВТОМОБИЛИ» и «МОЛОКО И МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ». В I полугодии 2011 года категория «КОСМЕТИКА И ПАРФЮМЕРИЯ» даже не вошла в ТОП-10. Это обусловлено тем, что данная категория перераспределила рекламные бюджеты в пользу своих «привычных» медиа – ТВ и прессы, поскольку для нее важен массовый охват. Сегмент же DI используется, в данном случае, для образования комплексной медиа среды. Таким же образом объясняется перемещение с 3-й позиции на 7-ю категории «МОЛОКО И МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ».

Тройка лидеров 2011 года состоит из следующих товарных категорий: «ПИВО», «АВТОМОБИЛИ» «ШОКОЛАД И ШОКОЛАДНЫЕ ИЗДЕЛИЯ». Категория «ПИВО» вполне обосновано занимает лидирующую позицию в сегменте DI, поскольку реклама пива на ТВ и радио ограничена временными рамками, в прессе – местоположением.

Категории «АЛКОГОЛЬ» И «ТАБАЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ», не вошли в ТОП-10 крупнейших категорий (занимают 11 и 12 позиции соответственно), но мы всегда акцентируем внимание на данных категориях в связи с тем, что DI является для них практически единственным медиа. Рекламные затраты в I пол. 2011 года в категории «ТАБАЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ» увеличились в 2 раза, в категории «АЛКОГОЛЬ» прирост составил 2-3%.

Таблица 1. ТОП-10 товарных категорий, I пол. 2011 г, %.


Источник: АЦВИ

Что касается рекламодателей, по сравнению с I пол. 2010 года их количество осталось на прежнем уровне. Наряду с этим бюджеты основных рекламодателей сегмента DI значительным образом выросли. Именно этот фактор объясняет столь высокий прирост в сегменте. Также стоит обратить внимание на приход таких крупных компаний как COCA-COLA, BALTIC BEVERAGE HOLDING и BEELINE, то есть на данном этапе развития сегмента можно говорить скорее о росте качества рекламодателей, нежели его количества.

Разумеется, каждый медиасегмент имеет свою специфику, свои достоинства и недостатки. Динамичность развития сегмента в значительной степени определяется успешностью реализации имеющихся в сегменте преимуществ и нейтрализации недостатков. Для лучшего понимания тенденций и перспектив развития DI в России проанализируем его плюсы и минусы более детально.

К очевидным достоинствам сегмента DI можно отнести:

1. Доступность. Имея относительно небольшой рекламный бюджет, фактически любой рекламодатель может провести собственную рекламную кампанию – несколько десятков тысяч рублей вполне достаточно для начала рекламной активности в сегменте. Дополнительным фактором является сравнительно низкая стоимость контакта (CPT – в среднем 100 руб.) , что выделяет DI на фоне других медиа. При этом, если мелкие и средние рекламодатели используют носители DI для проведения отдельных рекламных кампаний, то крупные и крупнейшие задействуют их в комбинации с другими медиа с целью осуществления комплексного воздействия. Таким образом, в сегменте DI может размещаться рекламодатель любого уровня, с разным медиабюджетом.

2. Тестирование. Многие рекламодатели проводят выборочные тестовые компании, используя носители сегмента DI, с целью понимания результативности данного медиа и рекламы в целом. При этом затраты на подобное «тестирование» в сегменте одни из самых незначительных. Это приводит к увеличению количества товарных категорий в сегменте DI, за счет которых происходит рост суммарного объема.

3. Разнообразие площадок. С каждым годом, по мере развития индустрии, ассортимент каналов распространения DI расширяется. Сегодня рекламу на плазменных панелях можно встретить в различных местах – аэропортах, аптеках, фитнес-клубах, ресторанах и др. Каждый канал имеет свою специфику, и подходит для определенных видов товарных категорий.

4. Возможность таргетирования. Присущие этому рекламному носителю широкие возможности по настройке, легко обеспечивают проведение масштабных рекламных кампаний с одновременным размещением рекламы на любом произвольном количестве торговых площадок. Также можно провести селективную рекламную компанию, например, в одном отдельно взятом сетевом магазине или в нескольких специально отобранных точках продаж. Исходя из этого, в зависимости от цели рекламной кампании можно охватить большой процент населения (экраны DI установлены в местах массового посещения) или же точечно воздействовать на выбранную целевую аудиторию в местах ее концентрации. Таким образом, сегментирование позволяет рационально использовать медиабюджет.

5. Возможность рекламирования табачной и алкогольной продукции. DI один из немногих сегментов, который не регламентируется дополнительными поправками к закону «О рекламе». Следовательно, для таких товарных категорий как «АЛКОГОЛЬ» и «ТАБАЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ», доля которых колеблется в пределах 3-5%, DI остаются практически единственным инструментом маркетинговой коммуникации.

6. DI может продвигать товар или услугу, развлекать и информировать одновременно. Помимо показа рекламы, DI используется в качестве информационного или развлекательного медиа. На экранах может транслироваться информация о погоде, спортивных соревнованиях, или анонсы событий, происходящих рядом. Благодаря этому у потребителя складывается ощущение полезности данного медиа, что приводит к более лояльному отношению к рекламе на плазменных панелях.

В то же время вполне справедливо озвучить ряд проблем, имеющихся на российском рынке DI в настоящее время, которые связаны с системой измерения, как прикладного характера, так и теоретического.

Проблема теоретического характера связана с методикой получения данных, которая находится на стадии разработки. Применяемые на сегодняшний день классические методы сбора информации не соответствуют инновационности (технологичности) сегмента DI.

К проблемам прикладного характера относятся:

1. Отсутствие индустриального стандарта (универсальной системы измерения) в оценке общепринятых аудиторных показателей (размер и структура аудитории) рекламоносителя, который на данном этапе находится лишь на стадии разработки.

2. Ограниченность независимого мониторинга. На сегодняшний день компания TNS ведет мониторинг только московских точек. Прозрачная система мониторинга необходима ключевым субъектам рынка. Для рекламодателей - подтверждение выходов рекламных сообщений, т. е. все ли вложенные средства, потраченные на рекламу, использованы надлежащим образом. Операторы могут представить эфирные справки, в которых отображается адреса площадок, количество задействованных экранах, объем экраноминут. Однако достоверность таких данных сложно проверить в силу больших трудозатрат и дополнительных финансовых вложений. Для операторов и селлеров данные мониторинга дают возможность отчитаться перед рекламодателем, что в свою очередь обеспечивает прозрачность бизнеса.

В настоящее время рекламный рынок ищет возможности диверсификации в силу постепенного снижения привлекательности классических медиа. Создание DI - ответ на этот вызов. Очевидно, что в настоящее время по объективным причинам данный сегмент не претендует на значимость крупнейших медиа, однако он уже занял собственную нишу в части решения ряда коммуникационных задач, обусловленных его технологическими особенностями.

В связи с тем, что сегмент DI находится все еще в стадии развития, делать долгосрочные прогнозы, в том числе, и применительно к российскому рынку, пока преждевременно. Дальнейший рост сегмента напрямую зависит от уровня дохода населения и роста торговых площадей. Однако, опираясь на зарубежный опыт, можно сказать, что число экранов, а также рекламодателей, интересующихся данным носителем, будут расти.