Банковский сектор: посткризисные стратегии размещения рекламы в интернете
 |
|
Светлана Кузнецова, аккаунт-директор агентства «Медиа Сеть»
|
|
 |
 |
В течение последних 2-3 лет стратегии размещения рекламы банков целиком и полностью определялись кризисом в российской экономике. Низкий уровень ликвидности, очевидное снижение интереса населения к вопросам кредитования и вложения денежных средств привели к существенному сокращению совокупных затрат на рекламу в банковском секторе. Так, по итогам 2009 года снижение рекламных расходов банков составило 30% (с 20 млрд. руб. годом ранее до 14,7 млрд. руб; по данным отчетности о прибылях и убытках на 1 января 2010 года, размещенной на сайте Банка России, форма 102).
|
|
В этот период приоритетной, общей для наиболее заметных игроков банковского рынка, рекламной стратегией являлось привлечение вкладов физлиц. Банки пере-ориентировали свои рекламные бюджеты на интернет: относительная дешевизна стоимости размещения, высокая эффективность рекламы, наличие удобных инст-рументов контроля и отчетности о прохождении рекламной кампании стали опре-деляющими факторами при планировании в период экономического кризиса. Та-ким образом, не смотря на тотальное сокращение рекламных бюджетов по секто-ру в целом, в интернете затраты на контекстную рекламу финансовых услуг к концу 2009 года увеличились в 1,5 раза. В IV квартале 2009 года финансовые услуги вошли в топ-3 по затратам на контекстную рекламу, переместившись с 6-ой позиции, занимаемой по итогам II квартала (по данным отчета «Самые активные сегменты рынка в сервисе контекстной рекламы «Бегун», 2009 год).
На сегодняшний день экономическая ситуация в стране стабилизируется, банковский сектор продолжает активно развиваться, о чем свидетельствует, во-первых, рост интереса пользователей к банковским продуктам - количество запросов в тематике «ипотека», «кредит наличными» в I полугодии 2011 года увеличилось на 69% и 84% (см. рис.1), а также существенное увеличение затрат на рекламу в интернете крупнейшими игроками отрасли во II квартале 2011 года (экспертная оценка РА «Медиа Сеть» на основе внутренних данных).
Рис.1 Динамика количества поисковых запросов пользователей (млн. показов). Яндекс.Wordstat.
Анализ стратегий размещения рекламы различных банков позволяет говорить о том, что интерес пользователей к продуктам того или иного банка (выраженный в количестве запросов по тематике в поисковиках) не зависит напрямую от объема затрат на рекламу в интернете. Наглядным примером являются Сбербанк и банк Тинькофф Кредитные Системы. Рекламные бюджеты этих банков по итогам I полугодия 2011 сопоставимы, но по количеству запросов пользователей Сбербанк опережает Тинькофф в разы (см. рис. 2).
Рис.2 Динамика количества поисковых запросов пользователей (млн. показов). Яндекс.Wordstat.
Огромное влияние на рост интереса пользователей к банку оказывает имиджевая (баннерная реклама). Подтверждением тому являются ВТБ24 и банк Home Credit. При примерно одинаковом объеме затрат на рекламу, более 90% рекламного бюджета банка Home Credit идет на контекстную рекламу, в то время как ВТБ24 использует сбалансированное сочетание медийной и контекстной составляющей. В результате, ВТБ24 существенно опережает Home Credit по количеству запросов пользователей (см. рис.3), что позволяет Банку ВТБ24 получать больше потенци-альных клиентов из органического поиска (то есть бесплатно).
Рис.3 Динамика количества поисковых запросов пользователей (тыс. показов). Яндекс.Wordstat.
Активно используя стандартное медийное и контекстное размещение, банки вместе с тем продолжают искать новые эффективные рекламные стратегии привлечения клиентов.
Успешная рекламная кампания банка Тинькофф Кредитные Системы, отличительной особенностью которой является не стандартное размещение - показы, статика или клики, а покупка заполненных заявок, и аналогичные примеры ряда других банков, позволяют говорить о лидогенерации, как о новой тенденции на рынке рекламы банковских продуктов.
Сотрудничество с лидогенераторами позволяет банкам покупать фиксированное ко-личество заполненных заявок, например, на кредит или кредитную карту, по согласованной стоимости. Переориентация банков на подобный тип размещения рекламы обусловлена, как минимум, двумя факторами: высокая эффективность рекламной кампании - фактически банк платит за реальных клиентов, при этом стоимость заявки может быть ниже, чем в традиционной рекламе. Популяризация лидогенераторов является следствием расширения сети, где размещаются заявки, успешного использования контекстной рекламы (в частности, низкочастотных запросов) и, как результат, низкой стоимости привлечения клиентов.
Благодаря перечисленным условиям рынок переживает настоящий бум: крупнейшие банки - Тинькофф Кредитные Системы, Home Credit, BSGV, Русский Стандарт, Citi-bank, GE Money Bank и другие покупают заявки через лидогенераторы (Myragon.ru, iLeads.ru и др.). В результате резко увеличившегося спроса появилась высокая конкуренция, как среди банков - наблюдается размещение заявок нескольких банков на одной странице, так и среди лидогенераторов, которые соревнуются за объемы присутствия на тематических площадках. Помимо крупных игроков, таких как уже упомянутые Myragon.ru, iLeads.ru, существует большое количество мелких, которые дестабилизируют рынок за счет снижения стоимости заявки, но не всегда выполняют контрактные обязательства. Закономерным развитием рынка лидогенераторов представляются следующие процессы: поглощение (или исчезновение) мелких компаний, увеличение конкуренции между банками, как следствие, рост стоимости заявки.
Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что на сегодняшний день активное сотрудни-чество банков с лидогенераторами является одной из успешных стратегий с целью при-влечения новых клиентов. Однако, не стоит забывать, что в текущей рыночной ситуации конкурентным преимуществом является не только количество привлеченных клиентов, но также и уровень их лояльности. Залогом успеха в построении долгосрочных отношений между банком и клиентом, в повышении уровня знания о банке и лояльности клиентов является комплексная рекламная стратегия, подразумевающая оптимальное и эффективное сочетание всего набора существующих рекламных инструментов - баннерной рекламы, контекста, лидогенерации, интеграции в социальные медиа и пр.
|
Светлана Кузнецова в интернет-рекламе с 2000 года, работала в АН ТДН «Мономах», «Nord Computers», «Киа Сандол», агентстве интернет-рекламы «Media stars». С прошлого года – аккаунт-директор интерактивного агентства полного цикла «Медиа Сеть». Ключевые клиенты в основном из финансового сектора: ВТБ24, Оргкомитет Сочи-2014, НОМОС-БАНК, Home Credit Bank, Агентство по ипотечному жилищному кредитованию, «Российские железные дороги» и другие.
|
26.09.2011
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
