Сезонный эффект
«Отток» телезрителей в августе на дачу и в отпуска вносит коррективы в федеральные телерекламные бюджеты
 |
|
Александр Карпушкин, эксперт отдела маркетинговых исследований АЦВИ
|
|
 |
 |
Июль и август традиционно являются месяцами сезонного спада в сегменте федеральной телерекламы. Рекламодатели вполне закономерно снижают свою рекламную активность, учитывая приходящиеся на данный период разгар «дачного сезона» и пик «сезона отпусков», которые влекут за собой низкий уровень телесмотрения.
|
|
В абсолютном выражении объем федеральной телерекламы в августе 2011 г. составил 6.8 млрд. руб. (c НДС), что является историческим максимумом, в очередной раз зафиксированным в текущем году.
Рисунок 1. Объемы федеральной телерекламы в августе 2008, 2009, 2010 и 2011 гг., млрд. руб. с НДС
Последний месяц лета 2011 года продемонстрировал 19%-й прирост рекламных бюджетов на федеральном ТВ по отношению к прошлому году, что несколько лучше аналогичного показателя июля (+13%), достигнутого уже без влияния «эффекта низкой базы» (так «полюбившегося» читателям данной рубрики на sostav.ru). Относительное улучшение динамики августа по сравнению с предыдущим месяцем текущего года объясняется особенностями сезонного распределения телерекламных бюджетов в прошлом году. Иными словами, август 2010 года был менее успешным, чем июль и последующие месяцы 2010 года. Можно утверждать, что возврата к высоким темпам прироста первого полугодия в оставшиеся четыре месяца 2011 года уже не предвидится (визуально на рис. 2 - красная линия пройдет существенно ниже синей).
Рисунок 2. Прирост федеральной телерекламы в 2010-2011 гг.,%
Еще одной особенностью августа стало увеличение доли средних и мелких рекламодателей (не входящих в Топ-40), что также внесло свой вклад в неожиданно высокие показатели прироста по сравнению с июлем.
Рисунок 3. Динамика долей рекламных бюджетов групп крупнейших рекламодателей в августе 2008, 2009, 2010 и 2011 гг. (федеральное размещение)
Рассматривая отдельные категории товаров и услуг, отметим особую активность рекламодателей, представляющих «Легковые автомобили» (60% положительного прироста телерекламных бюджетов), «Бытовую технику» (четырехкратное увеличение) и «Финансовые и страховые услуги» (увеличение в 3.5 раза). Деятельность компаний, представляющих эти рынки, связана с производством и реализацией дорогостоящих товаров и услуг длительного пользования. Как показал опыт, в условиях экономическинестабильного 2009 года эти категории в значительной степени подверглись серьезному сокращению расходов на рекламу. Объемы телерекламных затрат по итогам августа 2011 г. свидетельствуют о более хорошем «самочувствии» компаний по сравнению с предыдущими периодами.
Из категорий, показавших отрицательную динамику, больше всего выделяется рынок «Прохладительных напитков» - объем расходов на ТВ-рекламу сократился практически вдвое. Свою роль здесь сыграл один из крупнейших игроков категории - PepsiCo (в августе 2011 года компания закупила примерно в пять раз меньше пунктов рейтинга, чем за аналогичный период 2010о года). Такое поведение объясняется пересмотром маркетинговой стратегии, связанным с поглощением компании «Вимм-билль-данн».
Таблица 1. Суммарные рекламные бюджеты по крупнейшим категориям товаров и услуг на федеральном телевидении в августе 2008, 2009, 2010 и 2011 гг., млн. руб. с НДС
10.10.2011
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
