Бомба замедленного действия
Центральная пресса в январе-сентябре 2011 г.
 |
|
Александр Ефремов
эксперт «Аналитического центра «Видео Интернешнл»
|
|
 |
 |
Сентябрь подтвердил пессимистические прогнозы – сработала своеобразная бомба замедленного действия: нынешняя вялая динамика рынка не смогла перекрыть прошлогоднего взлета в сентябре-декабре
|
|
Нынешний сентябрьский показатель прироста опустился ниже нулевого уровня (см. Таблицу 1, Диаграмму 1), как это уже было в июле 2011 г.
Таблица 1
Доходы центральной прессы от рекламы помесячно, млн. руб. с НДС
|
Тип издания
|
2010
|
2011
|
Динамика, %
|
|
январь
|
1 219
|
1 385
|
13.6%
|
|
февраль
|
2 017
|
2 241
|
11.1%
|
|
март
|
2 889
|
3 312
|
14.6%
|
|
апрель
|
2 826
|
3 081
|
9.0%
|
|
май
|
2 441
|
2 562
|
5.0%
|
|
июнь
|
2 293
|
2 295
|
0.1%
|
|
июль
|
1 893
|
1 759
|
-7.1%
|
|
август
|
1 651
|
1 723
|
4.3%
|
|
сентябрь
|
3 085
|
3 052
|
-1.1%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
20 314
|
21 409
|
5.4%
|
Источник: АЦВИ, на основе данных TNS Media Intelligence
Диаграмма 1
Доходы центральной прессы от рекламы помесячно, млн. руб. с НДС
 Источник: АЦВИ, на основе данных TNS Media Intelligence
Таблица 2
Доходы центральной прессы от рекламы, млн. руб. с НДС
(Классификация изданий – АЦВИ)
|
Тип издания
|
Январь –сентябрь 2010
|
Январь –сентябрь 2011
|
Динамика, %
|
|
Газеты
|
4 953
|
5 035
|
1.7%
|
|
Журналы
|
11 607
|
12 828
|
10.5%
|
|
Рекламные
|
3 754
|
3 546
|
-5.5%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
20 314
|
21 409
|
5.4%
|
Источник: АЦВИ, на основе данных TNS Media Intelligence
Таблица 3
Доходы центральной прессы от рекламы, млн. руб. с НДС
(Классификация изданий – АЦВИ)
|
Тип издания
|
Январь –сентябрь 2010
|
Январь –сентябрь 2011
|
Динамика, %
|
|
Газеты ежедневные
|
2 472
|
2 714
|
9.8%
|
|
Газеты еженедельные
|
2 482
|
2 322
|
-6.4%
|
|
Журналы ежемесячные
|
7 457
|
8 512
|
14.1%
|
|
Журналы еженедельные
|
4 150
|
4 316
|
4.0%
|
|
Рекламные издания
|
3 754
|
3 546
|
-5.5%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
20 314
|
21 409
|
5.4%
|
Источник: АЦВИ, на основе данных TNS Media Intelligence
Диаграмма 2
Доходы центральной прессы от рекламы в январе-сентябре 2010-2011 гг., млн. руб. с НДС
 Источник: АЦВИ, на основе данных TNS Media Intelligence
Из всех типов изданий лишь ежемесячные журналы показали ощутимый прирост доходов (+14%). Эта группа изданий, являющаяся наиболее значимой и сильной частью центральной прессы, еще более укрепила свои позиции. На ежемесячные журналы теперь приходится 40% доходов прессы от рекламы. О прошлогоднем наступлении газет теперь уже никто не вспоминает. Хотя ежедневные газеты за счет деловых изданий показали почти 10%-й прирост, но общий прирост по газетам не дотянул до 2%, поскольку еженедельные газеты ушли в минус. Еженедельные журналы показали скромные 4% прироста, что не компенсирует потери издательского бизнеса от инфляции (см. Таблицы 2 и 3 и Диаграмму 2).
Таблица 4
Рекламная площадь в изданиях центральной прессы (без учета саморекламы), А4
|
Тип издания
|
Январь –сентябрь 2010
|
Январь –сентябрь 2011
|
Динамика, %
|
|
январь
|
15 596
|
18 234
|
16.9%
|
|
февраль
|
24 119
|
24 892
|
3.2%
|
|
март
|
30 693
|
30 434
|
-0.8%
|
|
апрель
|
30 944
|
30 700
|
-0.8%
|
|
май
|
28 458
|
26 944
|
-5.3%
|
|
июнь
|
27 937
|
26 199
|
-6.2%
|
|
июль
|
26 122
|
24 122
|
-7.7%
|
|
август
|
24 663
|
23 955
|
-2.9%
|
|
сентябрь
|
30 967
|
29 634
|
-4.3%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
239 500
|
235 113
|
-1.8%
|
Источник: АЦВИ, на основе данных TNS Media Intelligence
Площадь рекламы в изданиях центральной прессы в этом году постоянно сокращается, начиная с марта (см. Таблицу 4). Без учета рекламных изданий этот процесс менее выражен, однако и в этом случае рекламная площадь в журналах и газетах уменьшалась в июне (на 1%), июле (6%) и сентябре (0,1%). За отчетный период площадь рекламы в массовых газетах сократилась на 5% (на 6% – в еженедельных и на 3% – в ежедневных).
В сентябре было объявлено о закрытии с 2012 г. департамента Видео Интернешнл по продаже рекламных возможностей печатных СМИ – «ВИ-Пресс», который в последнее время делал ставку на массовую прессу. Дальнейшая работа в сегменте рекламы в периодических изданиях была признана ВИ экономически нецелесообразной. Тем не менее, АЦВИ продолжит анализировать этот медиасегмент, и рубрика «Пресса» на «Медиасоставе» не исчезнет.
Таблица 5
Доходы центральной прессы от рекламы по издательским нишам, млн. руб. с НДС
|
Ниша
|
Январь –сентябрь 2010
|
Январь –сентябрь 2011
|
Динамика, %
|
|
Женские журналы
|
3 838.7
|
4 367.3
|
13.8%
|
|
ТВ-гиды
|
1 889.1
|
2 052.5
|
8.7%
|
|
Еженедельные газеты (Масс)
|
2 016.1
|
1 793.5
|
-11.0%
|
|
Ежедневные газеты (Кач)
|
1 517.9
|
1 682.9
|
10.9%
|
|
Мужские журналы
|
837.0
|
997.4
|
19.2%
|
|
Трудоустройство
|
823.0
|
941.5
|
14.4%
|
|
Деловые и общ-полит. журналы
|
881.1
|
937.9
|
6.4%
|
|
Автомобильные
|
799.5
|
920.1
|
15.1%
|
|
Кино и знаменитости
|
810.6
|
904.9
|
11.6%
|
|
Бесплатные издания
|
912.1
|
875.9
|
-4.0%
|
|
Каталоги: строительство, интерьер
|
860.2
|
785.7
|
-8.7%
|
|
Автомобильные (рекламные)
|
764.5
|
666.4
|
-12.8%
|
|
Интерьер, загородный дом
|
631.0
|
665.4
|
5.5%
|
|
Ежедневные газеты (Масс)
|
649.6
|
650.0
|
0.1%
|
|
Бесплатных объявлений
|
584.4
|
573.2
|
-1.9%
|
|
Путеводители по развлечениям
|
411.2
|
372.1
|
-9.5%
|
|
Семья, уход за ребенком
|
316.6
|
330.5
|
4.4%
|
|
Бортовые журналы
|
214.3
|
291.5
|
36.0%
|
|
Познавательные
|
223.3
|
263.3
|
17.9%
|
|
Здоровый образ жизни
|
190.4
|
207.7
|
9.1%
|
|
Компьютерные
|
186.3
|
182.0
|
-2.3%
|
|
Молодежные
|
161.0
|
166.0
|
3.1%
|
|
B2B
|
165.6
|
165.5
|
0.0%
|
|
Туризм и путешествия
|
194.0
|
150.2
|
-22.6%
|
|
Электронная техника
|
130.4
|
132.5
|
1.6%
|
|
Еженедельные газеты (Кач)
|
133.8
|
130.3
|
-2.6%
|
|
Гастрономические
|
105.6
|
124.1
|
17.4%
|
|
Кроссворды и развлекательные
|
43.8
|
49.8
|
13.6%
|
|
Садоводство, цветоводство
|
23.5
|
29.0
|
23.3%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
20 314
|
21 409
|
5.4%
|
Источник: АЦВИ, на основе данных TNS Media Intelligence
Взгляд на рынок в разрезе издательских ниш (см. Таблицу 5) раскрывает более оптимистичную картину. Определенные типы изданий, вероятно, еще долго будут востребованы и читателями, и рекламодателями и разговоры о скором конце прессы как таковой к ним вряд ли относятся. Наибольший прирост показали бортовые журналы (36%), а площадь рекламы в них выросла на 32%. Традиционно неплохо себя чувствуют в период кризиса кулинарные журналы и издания по садоводству (17% и 23% соответственно). Из более значимых ниш неплохие приросты у мужских журналов (19%), газет по трудоустройству (14%), познавательных журналов (18%, важно, что в этой нише появилось новое издание – «КоммерсантЪ Наука»). Особо стоит отметить рост доходов журналов и газет автомобильной тематики – на 15%.
К сожалению, практически все остальные издательские ниши либо в минусе, либо топчутся в районе нулевой отметки, либо не выходят за пределы инфляционной составляющей прироста. Можно говорить, конечно, о продолжении экономического кризиса, но вот другие медиа, несмотря на кризис, показывают более высокие приросты доходов от рекламы.
Поведение рекламодателей, если обратиться к анализу ситуации в разрезе бюджетов различных товарных категорий (см. Таблицу 6), сильно варьируется. Стратегическая для глянцевых журналов категория – «Парфюмерия и косметика» – осталась на прошлогоднем уровне. Ситуацию несколько выправляет хороший прирост по «Одежде и обуви» и «Часам и ювелирным изделиям». Важнейшая для газет группа рекламодателей – «Медицина, лекарства, БАДы» уменьшила бюджеты на 7%. Опять же, ситуацию спасают категории «Автомобили и аксессуары» и «Финансовые и страховые услуги».
И что бы пресса делала без фантастического роста бюджетов политической рекламы в преддверии выборов! Аж на 418%! Доля этого вида рекламы в общих доходах прессы резко выросла – в целых 5 раз – с 0,001% до 0,005%. Ну теперь заживем!
Таблица 6
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе, млн. руб. с НДС
|
Товарная категория
|
Январь –сентябрь 2010
|
Январь –сентябрь 2011
|
Динамика, %
|
|
Парфюмерия и косметика
|
2 319.8
|
2 334.5
|
0.6%
|
|
Медицина, лекарства, БАДы
|
2 375.5
|
2 214.6
|
-6.8%
|
|
Автомобили и аксессуары
|
1 764.1
|
2 114.9
|
19.9%
|
|
Одежда, обувь, аксессуары
|
1 451.0
|
1 799.5
|
24.0%
|
|
Финансовые и страховые услуги
|
725.4
|
913.9
|
26.0%
|
|
Часы и ювелирные изделия
|
674.6
|
873.1
|
29.4%
|
|
Алкогольные напитки и пиво
|
699.7
|
709.6
|
1.4%
|
|
СМИ и спецмероприятия
|
554.2
|
630.2
|
13.7%
|
|
Продукты питания и напитки
|
494.9
|
561.7
|
13.5%
|
|
Мебель и предметы интерьера
|
523.6
|
520.6
|
-0.6%
|
|
Строительные товары и услуги
|
463.1
|
482.8
|
4.3%
|
|
Табачные изделия
|
408.0
|
472.2
|
15.7%
|
|
Недвижимость
|
420.6
|
450.0
|
7.0%
|
|
Компьютеры и оргтехника, софт
|
416.0
|
440.8
|
5.9%
|
|
Бытовая техника
|
355.9
|
403.5
|
13.4%
|
|
Детские товары
|
270.1
|
324.6
|
20.2%
|
|
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника
|
330.1
|
277.5
|
-15.9%
|
|
Туризм и отдых
|
315.2
|
241.9
|
-23.2%
|
|
Торговые организации
|
284.9
|
217.7
|
-23.6%
|
|
Услуги сотовой связи
|
242.3
|
182.2
|
-24.8%
|
|
Бытовая химия
|
85.9
|
148.7
|
73.2%
|
|
Мобильные телефоны
|
140.6
|
139.3
|
-0.9%
|
|
Спортивные товары
|
79.5
|
101.5
|
27.6%
|
|
Социальная реклама
|
26.1
|
22.0
|
-15.7%
|
|
Политическая реклама
|
0.2
|
1.2
|
417.8%
|
|
Другое
|
1 448.2
|
1 388.1
|
-4.2%
|
|
Classified
|
3 445.0
|
3 442.4
|
-0.1%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
20 314
|
21 409
|
5.4%
|
Источник: АЦВИ, на основе данных TNS Media Intelligence
24.10.2011
|
