Телевидение не умрет, но постареет

В 2011 году сразу несколько крупнейших эфирных телеканалов заявили о смене своей закупочной аудитории. Моложе станет телезритель «Первого канала», повзрослеет аудитория «России 1», «России 2», ТВ3 и целого ряда других телеканалов. С чем связаны такие изменения, насколько они существенны и как повлияют на рекламодателей?

Ирина Безик медиадиректор Media First

Так как целевая аудитория – основной актив телеканалов, обеспечивающий им доход, каждый канал ищет свою нишу, которая при этом будет привлекательной для рекламодателей. Это актуально как для новых телеканалов, только планирующих выходить на рынок, так и для телеканалов с историей, которые по объективным причинам принимают решение изменить/скорректировать свою аудиторию.

В 2012 году 11 российских телеканалов изменят свои закупочные аудитории. Причина такого массового пересмотра – вынужденная. Российская телеаудитория неумолимо стареет, и каналы вынуждены учитывать этот тренд - либо следовать ему, либо противостоять.

Источник: TNS Russia, Palomars 2011

Абсолютное большинство телеканалов, семь из одиннадцати, решили сконцентрироваться на более возрастной аудитории, чем ранее – то есть принять факт старения зрителя и «постареть» вместе с ним. По данным TNS Russia, на данный момент 43% зрителей «Первого Канала» – люди старше 55 лет, а у телеканала «Россия 1» доля аудитории 55+ еще выше – более 52%.

Ранее заявлялось о том, что СТС также собирается сузить свою аудиторию до «Все 14-44», отказавшись от маленьких детей и людей старшего возраста, которые представляют меньший интерес для рекламодателей. Однако в сентябре руководство канала отказалось от этих планов, заявив, что на данный момент это будет экономически нецелесообразно.

Из ведущей тройки федеральных каналов наперекор тренду пошли только «Первый» и ТНТ. С осени 2011 года «Первый» уже начал продавать рекламу, ориентируясь на более молодую аудиторию - от 14 лет (вместо 18-ти). Полностью переориентация на новую аудиторию «Все 14-59» произойдет с 2012 года. ТНТ же сужает ядро своей аудитории - вместо аудитории «Все 6-54» в новом году телеканал будет продавать «Все 14-44». Стоит отметить, что ТНТ последовательно занимается омоложением своей аудитории, наряду со слоганом «Почувствуй нашу любовь!» зрителям хорошо известен и другой - «ТНТ – номер 1 по молодежи!»

Анализ рейтинга телеканалов за 2011 год позволяет понять, почему телеканалы решились на изменение закупочной аудитории. Если рассчитать телевизионный рейтинг (TVR) за 2011 год по текущей закупочной аудитории и по аудитории, заявленной на будущий год, то мы увидим, что большинство телеканалов приняли правильное решение. Так, накопленный рейтинг за 2011 год по новой аудитории для «России 1» был бы выше реального на 9%, для ТНТ – на 11,5%, для ТВ3 – 12%. Это значит, что в 2012 году эти каналы, скорее всего, смогут повысить свои рейтинговые показатели даже без внесения существенных изменений в контент. Немного снизились бы показатели телеканала «Домашний», но и корректировка закупочной аудитории этого канала – самая незначительная (вместо аудитории «Ж 25-60» с 2012 года заявляется «Ж 25-59»).

Самые серьезные трудности в новых условиях испытает «Первый» – единственный из локомотивных федеральных каналов, который, по всей видимости, осознанно идет на омоложение ЦА. Установив верхнюю планку возраста в 59 лет, крупнейший российский канал отсекает большую часть своих зрителей, возраст которых превышает 60 лет, что приводит к снижению рейтинга на 20,2%. Подростков же, которые отныне войдут в область интереса «Первого», еще предстоит завоевать – каналу придется очень серьезно работать с контентом, чтобы хотя бы удержать свои рейтинги на текущем уровне.

Источник данных: TNS Russia, Palomars, 2011.