Российский рекламный рынок: итоги полугодия

Сергей Веселов директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ (Аналитического Центра Видео Интернешнл), профессор

Итак, Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка в 1-м полугодии 2012 г. В изданиях, относящих себя к экономическим, уже появилось несколько скоропалительных публикаций, но они лишь констатировали факты. Обстоятельный анализ основных трендов, имеющих место на российском рынке в настоящий момент, – в период крайней неопределенности как в мировой, так и в российской экономике, – предстоит еще провести, а сделать это, надо сказать, будет не очень просто, хотя бы в силу наличия весьма противоречивых, порой противодействующих друг другу, а то и не совсем понятных разнообразных факторов и обстоятельств.

Причем к неопределенности на экономическом поле, на потребительском рынке (что нас интересует в первую очередь), добавляются неопределенность политическая, социальная и т.п. Поэтому этот материал будет носить характер скорее обзорный, чем аналитический что, впрочем, надеюсь, будет также небесполезно и позволит понять хотя бы общее положение вещей. Здесь мы попытаемся ответить на три вопроса:

1. Какова общая ситуация на российском рекламном рынке? Улучшается она или ухудшается?

2. Какие сегменты рекламного рынка развивались лучше рынка, а какие хуже? И, конечно же, почему?

3. Что нас ждет в ближайшем будущем? Другими словами, какой прогноз развития можно было бы предложить на год-полтора? Подразумевая при этом, что в основе этих ожиданий (прогноза) должна лежать какая-то аргументация.

Начнем по порядку.

Какова общая ситуация на российском рекламном рынке? Если подходить с формальной стороны и посмотреть на цифры АКАР, то у нас все замечательно: в 1-м полугодии 2012 г. мы имеем максимальные показатели за всю историю развития российского рекламного рынка: даже в лучшие годы объем за первые два квартала (в предкризисном 2008 г. он равнялся примерно 121 млрд. руб. [1] , в 2011 г. – 122 млрд. руб.) был существенно ниже нынешних 138 млрд. руб. Но дальше начинаются различные НО.

[1] Здесь и далее все данные приведены без НДС

Первое НО имеет отношение к тому, как считать. Во-первых, надо это делать с учетом инфляции или без? Вообще-то все объемные динамические экономические параметры всегда считаются в сопоставимых ценах, то есть инфляционные показатели не принимаются в расчет. Приведем весьма упрощенный пример. Если на каком-то рынке N в текущем году продали ровно столько же товаров и точно такого же качества и ассортимента, что и в прошлом, а цены выросли, скажем, на 10%, то, наверное, неправильно говорить, что и объем рынка вырос на 10%. Правильно будет сказать: в сопоставимых ценах (за вычетом инфляции) рост составил 0% – это и есть реальный рост рынка, а в текущих (включая инфляцию) +10%. Вспомните кризис 1998-99 гг. – оказывается, что в рублевом выражении в текущих ценах 1999 (кризисный!) год показал довольно-таки неплохой рост рекламного рынка - на уровне 47%! А по факту рынок лежал, что называется, в руинах. Значит, надо считать в сопоставимых ценах, вычесть из 13% роста в первом полугодии 2012 г. примерно половину, приходящуюся на инфляцию, и показать рост в 6-7%? Вроде бы, да. Однако мировая и российская практики говорят о том, что показатели рекламного рынка всегда считаются в текущих ценах (честно говоря, не очень понимаю почему, скорее всего, это связано с жесткой бизнес-ориентированностью рекламной индустрии, для которой важнее именно такой подход). Поэтому вопрос про расчеты показателей рекламного рынка с учетом инфляции отклоняем – в принятой на сегодня системе координат мы действительно имеем рост в 13%.

Во-вторых, - опять-таки из первого НО, - возникает вопрос: а в какой валюте динамика рынка отражается более корректно? Может быть, правильнее оценивать наши показатели в долларовом выражении? Если у нас не пропадет намерение «меряться показателями» с другими странами (а оно вообще-то не должно пропадать, особенно учитывая степень интеграции российского рекламного рынка в мировой – посмотрите на списки крупнейших рекламодателей и крупнейших рекламных структур в России и все, полагаю, станет ясно), то взглянув на наши показатели в долларах, мы увидим все в менее радужном свете. В январе-июне 2008 г. мы имели объем рынка в $5.14 млрд., в январе-июне 2011 г. – $4.26 млрд., в 1-м полугодии текущего года - $4.52 млрд. Другими словами, за год в долларовом выражении наш рынок вырос примерно на 6%, но предкризисного максимума 2008 г. еще не достиг и уступает ему около 12%. Важно ли это? Безусловно. Но все же правильнее измерять рынок в той валюте, в которой совершаются реальные расчеты, и если лет 15 назад такой валютой действительно был доллар, то, начиная примерно с 2000 г., фактически все расчеты производятся в рублях. Поэтому ответ на вопрос, в какой валюте надо измерять динамику рынка, звучит однозначно: оценка в рублевом выражении является определяющей, но для сопоставления показателей с другими странами следует применять оценки в долларах. Кстати, справочно, - при измерении в евро, в январе-июне 2012 г. рынок вырос почти на 15% (за год средний курс рубля к доллару упал примерно на 6.2%, а к евро вырос на 1.3%) – но это уже, по-моему, из серии «а в попугаях-то я гораздо длиннее».

Второе НО более существенное – сравнение показателей не полугодия к полугодию, а изменение динамики внутри самого полугодия, чтобы понять общий тренд, – динамика (а, следовательно, и ситуация вообще) рынка улучшается или ухудшается? По данным АКАР, по итогам 1-го квартала 2012 г. (к показателям 1-го квартала 2011 г.) рост составил 14%, по итогам полугодия (соответственно, к 1-му полугодию прошлого года) - немногим более 13%, а значит, 2-й квартал имел динамику на уровне 12%, что хуже динамики 1-го квартала. Значит, все плохо? Думаю, что отвечать односложно «да/нет» будет неправильно. Во-первых, отклонение (14% и 12%) пока незначительное и только на его основании говорить об однозначном тренде на снижение темпов роста российского рекламного рынка говорить нельзя. Во-вторых, надо внимательно смотреть, к какому уровню мы считаем прирост. В первой половине 2011 г. очень многие рекламисты взахлеб говорили о фантастической динамике рынка (под +30%) и почти таких же ожиданиях до конца года. Аналитики (и автор этого материала в том числе) предупреждали – к концу года динамика существенно сдуется, поскольку начало 2010 г. было очень слабым и к нему легко вырасти на большой процент, а вот конец 2010 г. был очень сильным и прирост к нему будет существенно меньше. Сегодня ситуация не столь разнонаправленная, но не учитывать показатели прошлогодней «базы», от которой считается динамика, будет неправильно.

Какие сегменты рекламного рынка развивались лучше рынка, а какие хуже?

Если посмотреть на АКАР-овскую таблицу сравнения динамики рекламного рынка в 1-м квартале и в 1-м полугодии 2012 г., то можно отметить следующее: динамика телевидения и наружной рекламы несколько снизилась, а динамика радио, прессы и интернета, напротив, несколько повысилась.

Таблица 1. Динамика отдельных сегментов медиа рекламного рынка России в 1-м квартале и в 1-м полугодии 2012 г., %.

Остановимся на ситуации в медиа сегментах немного подробнее и попытаемся определить причины подобных изменений.

Телевидение. Данный сегмент, с одной стороны, продолжает оставаться крупнейшим на рекламном рынке, аккумулируя больше рекламных бюджетов, чем идущие следом Интернет, пресса и наружная реклама, а его доля на рынке составляет свыше 48%. Но с другой – во 2-м квартале динамика оказалась хуже, чем в 1-м и его доля продолжает медленно, но стабильно сокращаться. Почему? На мой взгляд, здесь имеют место быть два обстоятельства.

Во-первых, это нормальный тренд, когда телевидение, достигнув некоторого «предела насыщения», затем постепенно снижает свою долю. Посмотрите наши публикации 5-7-летней давности – там мы предполагали, что в среднесрочной перспективе доля телевидения на рекламном рынке выйдет на уровень в 50-55%, какое-то время продержится на нем, а затем начнет плавное снижение. И это предположение было не гаданием, а исходило из логики развития рекламной индустрии. Крупнейшие транснациональные корпорации (ТНК), заходя на новый для них рынок, стараются взять его под контроль, вытесняя местных игроков. Самый простой способ для этого – реклама, а самым эффективным медиа для достижения этих целей является телевидение. Но затем, когда рынок уже поделен между ТНК, динамика рекламной активности существенно снижается – зачем, скажем, одной крупнейшей компании резко увеличивать бюджет, если в ответ она получит от другой крупнейшей компании соответствующее увеличение – затраты на рекламу вырастут у обеих компаний, а доля рынка у них останется прежней.

Во-вторых, замораживание, а точнее, снижение динамики телерекламных бюджетов в значительной степени объясняется неопределенностью ситуации на рекламном рынке. Когда в период кризиса 2008-09 гг. все было предельно ясно, – что рынок будет падать и весьма существенно, – большинство крупнейших рекламодателей перераспределило свои бюджеты в пользу телевидения, как наиболее понятной «гавани», где можно переждать «шторм», и его доля выросла с 46 до 52%. Сейчас ситуация иная – совершенно непонятно, что будет дальше: все «рассосется» и уже с осени (с Нового года, через год и т.д. – каждый может поставить свою точку отсчета) начнется рост, или же все останется максимально неопределенным еще несколько лет, или уже в ближайшее время может прокатиться очередная волна кризиса. В этих обстоятельствах топ-менеджеры крупнейших (а за ними крупных и средних) рекламодателей и рекламных агентств не готовы активно инвестировать именно в доминирующие сегменты и по долгосрочной схеме (чем отличается, прежде всего, телевидение). Слишком велик риск – ты заложишься на рост рынка, выделишь большой рекламный бюджет, а рост не состоится. Поэтому субъективно лучше (или спокойнее) рекламироваться понемногу, небольшими флайтами, на уровне прежних расходов и т.д. Но руководство требует не быть пассивными в такое сложное время, и тогда маркетологи начинают изобретать активности, которые могут в известной степени имитировать «бурную деятельность», но при этом существенно снижают цену ошибки. Мне довелось недавно разговаривать с директором по маркетингу одного из крупнейших рекламодателей на рынке. Он гордо заявил: «В условиях неопределенности общеэкономической ситуации мы пересмотрели свою рекламную стратегию и решили на 10% увеличить свою активность на радио!». «Сколько процентов на радио приходилось до сих пор в вашем рекламном бюджете?» – спрашиваю, – «Два процента», – отвечает он. Уточняю: «Правильно ли я понимаю, что после пересмотра рекламной стратегии, доля радио в ваших рекламных бюджетах стала составлять 2.2%?» – «Ну, где-то так …» – сразу же засмущался мой собеседник. Другими словами, рекламная активность в глазах руководства продемонстрирована, нестандартность подхода налицо, а в случае неудачи (скажем, ошиблись с этим самым радио) потери будут мизерными (0.2%) и начальство этого не заметит… А вот если бы так поступили с таким крупным сегментом как телевидение, то последствия могли бы быть совершенно иными.

Обратите внимание, что подросли (причем зачастую неожиданно для себя) такие сегменты как радио и пресса, а так же кабельно-спутниковое телевидение.

Радио. На мой взгляд, последствия падения, которое радио пережило с 2007 г., могут ощущаться еще несколько лет. Фактически сегмент все еще продолжает восстанавливать свои позиции – и если по итогам 2012 г. будет достигнут уровень пока лучшего для радио 2007 г. – 13.6 млрд. руб., - то это будет очень хорошо (при том, что инфляция за тот же период составила чуть ли не 50%, то есть до реального уровня доходов «радийщикам» еще далеко).

Пресса. Полагаю, что обстоятельный анализ этого сегмента лучше сделает ведущий в данной сфере эксперт Александр Ефремов (АЦВИ). Я же со своей стороны скажу, что колебание динамики на уровне 1-3% свидетельствует только об одном – каких-то серьезных перспектив у сегмента газетно-журнальной рекламы ни в нашей стране, ни в мире нет. За последние 12 лет доля прессы на российском рекламном рынке снизилась с 48% до почти 14% и очень похоже на то, что своего максимума (63.8 млрд. руб. в 2008 г.) она уже не достигнет никогда.

Наружная реклама. Сегмент переживает удар за ударом – причем не только и не столько со стороны экономики, сколько со стороны политики. Значительная часть решений, принимаемых властями разных городов, носит сугубо популистский характер. Хотя следует отметить, что тот бардак, который сложился в этой индустрии благодаря совместным усилиям чиновников и игроков рынка, рано или поздно пришлось бы ликвидировать. Будем надеяться, что новые «правила игры» будут прозрачными, понятными и обеспечат стабильное развитие сегмента, а не станут лишь инструментом передела рынка. По факту, очень похоже на то, что в среднесрочной перспективе доля наружки снизится с нынешних 14% до не более 10-12%, что предполагает более медленный рост по сравнению с рынком.

Интернет. Это, пожалуй, наиболее сложный для анализа сегмент рекламного рынка. И сложность его заключается в двух моментах. Во-первых, чтобы ни говорили уважаемые «интернетчики», но сегмент очень непрозрачный. Фактически во всех остальных крупных сегментах эксперты с высокой долей точности определяют объемы бюджетов рекламодателей, агентств, медиа. Здесь же, даже несмотря на достоверные цифры двух крупнейших интернет-структур, являющихся публичными компаниями, этого добиться не удается до сих пор. Да, мы с высокой точностью знаем показатели Яндекса, Mail.ru, некоторых других площадок. Но какова их доля в интернетовских рекламных бюджетах? 40, 50 или 60%? Ни один эксперт не сможет подтвердить или опровергнуть эти данные. А, следовательно, очень сложно говорить и о корректности оценок по рынку в целом. Поэтому, относясь со всем уважением к цифрам, которые эксперты интернет-сегмента предлагают АКАР, я полагаю, что в динамическом отношении (это касается только медийной, но не контекстной рекламы) они отражают только поведение крупнейших игроков, а не сегмента в целом. По крайней мере, есть оценки (не готов их ни защищать, ни опровергать), которые говорят о том, что «нелидерская» часть медийной интернет-рекламы растет существенно медленнее, чем показатели ведущих игроков. И если она составляет хотя бы половину всего рынка…

Во-вторых, российский рекламный рынок (как, впрочем, и мировой) должен быть весьма благодарен интернету, и особенно контексту, за привлечение новых бюджетов: по моему мнению, существенная часть этих денег никогда бы не пришла на рекламный рынок, не будь интернета и контекстной рекламы. Очень низкий «порог входа» – в России вполне реально провести небольшую рекламную кампанию за 2000-3000 рублей – позволил мелкому и мельчайшему бизнесу принести деньги на рекламный рынок.

Вторая составляющая рекламных бюджетов в контексте – это перераспределение из других - традиционных - медиа. С одной стороны, часть рекламодателей, в том числе, и достаточно крупных, решила поэкспериментировать и попробовать себя в контексте. На рынке, к сожалению, нет открытой информации об их доле в бюджетах контекста (она, очевидно, должна быть у Яндекса и Google, но до сих пор они не предоставляли рынку таких данных – что, кстати, также ставит вопрос о прозрачности сегмента). На наш взгляд, кто-то из «экспериментаторов» останется доволен опытом работы с контекстной рекламой, а кто-то разочаруется в ней и вернется к более привычным способам продвижения. В любом случае, вряд ли в суммарных контекстных бюджетах доля таких рекламодателей будет превышать несколько процентов.

Более серьезным является перетекание бюджетов не отдельных игроков рынка, а целых сегментов. Речь, прежде всего, о classified – небольших, достаточно простых информационных объявлениях. Посмотрите на Таблицу 2 – в значительной степени рост контекстной рекламы шел за счет рекламных изданий, специализирующихся именно на объявлениях типа classified. Так, их доля в 2004-2010 гг. сократилась с 12.2% до 5.2%, то есть на 7.0%, а контекстная реклама в интернете приросла с 0.5% до 7.4%, то есть на 6.9% – почти на ту же величину. Но теперь, похоже, ресурс рекламных изданий для контекстной рекламы в интернете почти исчерпан, и придется искать иные источники доходов.

Таблица 2. Доля рекламных изданий и доля контекстной интернет-рекламы на российском рекламном рынке в 2002-2012 гг., % от общих рекламных расходов

Что нас ждет в ближайшем будущем? Прогнозы ведущих мировых финансовых институтов (Международный валютный фонд, Европейский банк реконструкции и развития, Организация экономического сотрудничества и развития и др.), крупнейших инвестиционных компаний, а также российских правительственных финансово-экономических структур однозначно говорят об осторожном оптимизме на 2012-2013 гг. Прирост ВВП в России в 2010-2011 гг. составил 4.3%, прогнозы на 2012 г. варьируются от 3.1% до 4.5%, а на 2013 г. - в интервале 3.3-4.5%. Примерно такая же умеренно-оптимистичная позиция и по потребительскому рынку. Другими словами, по сегодняшним оценкам, российская экономика будет развиваться на уровне, весьма близком к двум предыдущим годам. Следовательно, и рекламная индустрия при прочих равных условиях должна демонстрировать динамику, близкую к нынешней, то есть на уровне 12-14%. Скорее всего, по итогам 2012 г. российский рекламный рынок выйдет на уровень 300 млрд. руб.

Иное дело, что все эти прогнозы строятся, исходя из нынешней оценки экономической ситуации, а она крайне неустойчивая. И если произойдут какие-то серьезные изменения (скажем, дефолт Греции, усиление или, напротив, резкое ослабление проблем Италии и Испании и т.п.), то все прогнозы могут моментально измениться.

Таким образом, обобщая все вышесказанное, в качестве некоторых основных выводов, характеризующих наш рекламный рынок по итогам 1-го полугодия 2012 г., можно констатировать:

1. Российский рекламный рынок в настоящее время продолжает сохранять положительную динамику, хотя к середине года и наметилось некоторое замедление темпов роста.

2. Радикальных изменений в позициях на рынке между различными медиа сегментами в данный момент не зафиксировано, но некоторые изменения в динамике наблюдаются: телевидение и наружная реклама незначительно замедлили свой рост, интернет, радио и пресса, напротив, столь же незначительно его увеличили. Что из этого является долгосрочной тенденцией, а что кратковременными конъюнктурными изменениями, покажет время.

3. В целом российский рекламный рынок в 2012 -2013 гг. должен развиваться по умеренно-оптимистичному сценарию, сохраняя довольно высокую динамику, которая, впрочем, может несколько замедлиться.