Пункты рейтинга и минуты: мирное сосуществование или многополярный мир?

Наталья Летаева Генеральный директор компании «Алькасар-Екатеринбург»

Компания "Алькасар", один из крупнейших селлеров Екатеринбурга, с 2012 года впервые запустила продажи телерекламы в регионе по пунктам рейтинга. «Зачем?» - удивятся многие. Понятно же, что недолго осталось ждать момента, когда пункты рейтинга (GRP) вместе с эфирным ТВ сдадут в архивы медиа-музеев. Может, так и продавать региональную телерекламу по минутам до тех пор, пока эфирное телевидение не смоет мутной интернет-волной? Или все-таки не стоит?

Выбрать оптимальную модель покупки телевизионной рекламы "Алькасар" предлагает в Екатеринбурге с января. Селлер оказывает такую услугу не только прямым рекламодателям, но и медиаагентствам. Теперь компании могут приобретать рекламный эфир не только по старинке, пользуясь минутным прайс-листом, но и по пунктам рейтинга, как это давно делают московские и петербургские медиабаеры.

Для активно осваивающих региональный рынок московских агентств покупки региональной рекламы по GRP – единой телерекламной валюте федерального ТВ, становится одним из наиболее весомых аргументов в разговоре с клиентом. Часто менеджеры на стороне клиента уверены, что покупать GRP в любом случае выгоднее, чем по минутам, и что пункты рейтинга гарантированно снижают стоимость тысячи контактов с аудиторией. Участвуя в одних тендерах с московскими агентствами, екатеринбуржцы до сих пор оказывались в заведомо проигрышной позиции: поскольку продажи телерекламного эфира по пунктам рейтинга до недавнего времени в регионе не велись, компании, подписанные на данные TNS и умеющие грамотно составить медиапланы в GRP, в городе можно было пересчитать по пальцам одной руки. Теперь у локальных агентств появилась возможность освоить медиапланирование в GRP и научиться сравнивать прайс-листы в минутах и в пунктах рейтинга, находя наилучшие решения для своих клиентов.

Однако запустив проект «Продажи GRP в Екате», мы, скажу вам откровенно, думали не только том, чтобы вложить в руки локальных агентств инструмент, который позволит местным рекламистам успешно конкурировать со своими московскими коллегами. Мы всерьез рассчитываем увеличить и наши собственные доходы. Сделать это позволит дисбаланс в долях телерекламы и печатной прессы на рекламном рынке Екатеринбурга. Доля ТВ в рекламном пироге нашего города в прошлом году была на 12% ниже средних показателей по России, которые приводит АКАР: по оценке «Алькасара», за девять месяцев 2011 года доля ТВ в Екатеринбурге составила всего 37%, а по данным АКАР этот же показатель по России достигает 48,7-49,2%. Доля же печатной прессы на 11% выше, чем в среднем по России – 27% по оценке «Алькасара» и 15,6% по данным АКАР, соответственно.

** Экспертная оценка доли рынка за три квартала 2011 года по данным РК «Дельтаплан»
Данные по ТВ, наружной рекламе и радио представлены без скидок и НДС

Мы считаем, что структура рекламного рынка Екатеринбурга должна приблизиться к федеральной. С одной стороны, доля печатной прессы в рекламном пироге продолжает снижаться, этот общерыночный процесс, который будет только набирать силу. Все мы помним, что третий квартал прошлого года стал в этом смысле знаковым для российской рекламы: АКАР впервые констатировала, что доходы печатной прессы оказались ниже, чем у интернет-сегмента.

С другой стороны, интернет-рынок Екатеринбурга пока просто не в состоянии «переварить» уходящие из печатных изданий рекламные бюджеты. По данным агентства «Дельтаплан», объем интернет-рекламы в нашем регионе в 2011 году увеличился до примерно 600 млн руб., а темпы роста сегмента были сопоставимы с федеральными – 55-60%. Оценка «Алькасара» – сегмент интернет-рекламы собрал в 2011 году не более 250-300 млн руб. При этом количество пользователей в регионе выросло всего на 2%, по данным TNS. В результате прошлой осенью мы стали свидетелями серьезного дефицита рекламного трафика на всех крупных интернет-площадках Свердловской области. Так, медийная реклама на Яндексе, e1.ru и других крупных сайтах уже к лету была раскуплена до конца года.

  

Источник: TNS Web Index, Екатеринбург, декабрь 2011 г. Данные по Е1, liveinternet.ru, декабрь 2011 г.

В 2012-м такая ситуация, скорее всего, сохранится. Инвестиции основных рекламодателей в продвижение в Сети растут, сформировался пул компаний, у которых в бюджете появилась постоянная строка расходов на интернет-рекламу. Одновременно не прекращается и приток новых клиентов в интернет-сегмент, приходят те, кто раньше в Сети не рекламировался. Однако при этом на рынке отсутствует так называемый дорогой спрос: мы не можем предложить клиентам на выбор тысячу контактов и за 100 рублей, и за 10 рублей, такого предложения со стороны площадок просто нет. Стоит сайту поднять цену, как спрос неадекватно снижается. В итоге, и в этом году уже в весенние месяцы значительная часть инвентаря, думаю, будет распродана до конца года.

В заключение еще один маленький, но, как мне кажется, убедительный аргумент в пользу того, что уходящие из печатной прессы бюджеты придут именно на телевидение Еката. Аудитория традиционного ТВ сокращается. Современный зритель готов потреблять телевизионный контент ATAW*, а индустрия высоких технологий предоставляет ему все новые технологичные и мобильные платформы. Разумеется, в нашем городе эта общемировая тенденция не получила еще такого широкого распространения, как, скажем, в Европе. Так, в Екате в 2011 году для аудитории 4+ во временном интервале с 07.00 до 26.00 среднесуточный охват всех ТВ-каналов по аудитории 4+ снизился всего на 0,44% против 1,6% в среднем по России, по данным TNS**. А в 2009-м среднесуточный охват в нашем городе и вовсе практически не изменился, в то время как в среднем по России он упал на 2,04%. Мне кажется, что для селлера это хороший повод запустить, наконец, продажи по GRP, а для локальных агентств – освоить комбинированное медиапланирование и рассказать рекламодателям, как выгоднее покупать телеэфир – поминутно или по пунктам рейтинга.

*ATAW (англ.) – Anytime Anywhere
** расчет произведен в тысячах человек с учетом просмотра видео