Алкоголь вместо молока
Итоги 2011 года в digital indoor
 |
|
Юлия Миронова
эксперт АЦВИ
|
|
 |
 |
Подведя итоги 2011 г., можно сказать, что для сегмента Digital Indoor (DI) год был благополучным. Согласно оценке Аналитического Центра Видео Интернешнл (АЦВИ), объем рекламных бюджетов в сегменте DI составил 740 млн. руб., включая НДС (см. Диаграмму 1). По сравнению с 2010 г. - рост на 29% и превышение показателей докризисного 2008 г. (600 млн. руб.).
|
|
Диаграмма 1. Объем сегмента DI в 2008-2011 гг., млн. руб. включая НДС
Основным фактором, обусловившим рост сегмента DI в денежном выражении, стало увеличение объема рекламных затрат у превалирующего числа рекламодателей. Однако, если рассматривать отдельно их группы , то темпы прироста были неодинаковы. Так, динамика средних и мелких рекламодателей оказалась выше, чем аналогичные показатели у крупнейших (см. таб. 1).
Таблица 1. Динамика бюджетов групп рекламодателей в 2009-2011 гг., %
Как следствие, степень концентрации крупнейших рекламодателей по итогам 2011 года снизилась. Так, доля ТОП-30 по сравнению с 2010 годом уменьшилась на 7 процентных пункта (см. Диаграмму 2). Тренд на снижение концентрации крупнейших рекламодателей наблюдается не только в DI, но и в традиционных медиа сегментах. Он обусловлен оживлением экономической ситуацией в стране, которая, в свою очередь, поспособствовала активизации рекламодателей среднего и мелкого уровня.
Диаграмма 2. Доля Топ-30 рекламодателей в общем объеме сегмента DI в 2008-2011 гг., %
Помимо этого, возросло общее число рекламодателей в сегменте. Так, в 2011 году по сравнению с аналогичным периодом 2010 года количество рекламодателей увеличилось примерно на 49%. Рост в основном обеспечен притоком средних и мелких .
Анализируя распределение бюджетов по товарным категориям, необходимо обратить внимание на то, что структура претерпела серьезные изменения, в первую очередь в тройке лидеров. Напомним, каким образом выглядела тройка лидеров в 2010 году: «МОЛОКО И МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ», «ШОКОЛАД И ШОКОЛАДНЫЕ ИЗДЕЛИЯ» и «КОСМЕТИКА И ПАРФЮМЕРИЯ». По итогам 2011 года категория «МОЛОКО И МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ» даже не вошла в ТОП-10. Это обусловлено тем, что производители молока и молочной продукции сосредоточили свои рекламные бюджеты в традиционных медиа – ТВ, наружной рекламе и прессе, которые обеспечивают массовый охват аудитории. Сегмент же DI используется, в данном случае, для образования комплексной медиа среды.
Категории «ШОКОЛАД И ШОКОЛАДНЫЕ ИЗДЕЛИЯ» и «КОСМЕТИКА И ПАРФЮМЕРИЯ» расположились на 5 и 7 позициях соответственно и также отдали предпочтение традиционным медиа. Столь высокая популярность сегмента наружной рекламы, нехарактерная для товаров FMCG сектора, которая появилась в кризисный период и осталась на протяжении 2011 года, объясняется низкими расценками на размещение, благодаря чему перетягивает бюджеты товарных категорий из привычных для них медиа на себя.
Новая тройка лидеров 2011 года состоит из следующих товарных категорий: «АЛКОГОЛЬ» «АВТОМОБИЛИ» и «ПИВО» (см. Таблицу 2).
Категории «АЛКОГОЛЬ» и «ПИВО» вполне обоснованно занимают лидирующие позиции в сегменте DI, поскольку реклама пива на ТВ и радио ограничена временными рамками, в прессе – местоположением, а реклама алкогольной продукции на ТВ и радио полностью запрещена.
Таблица 2. Долевое распределение бюджетов Топ-10 товарных категорий в сегменте DI в 2008-2011 гг., %. Динамика, %
Категория «ТАБАЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ» снова не вошла в ТОП-10 крупнейших категорий (занимает 14 позицию), но мы всегда акцентируем внимание на данной категории в связи с тем, что DI является для табачных компаний практически единственным медиа сегментом. Рекламные затраты в 2011 году по категории «ТАБАЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ» увеличились в 1.5 раза, сохранив 14 позицию.
Основной площадкой размещения DI рекламы по-прежнему остаются продуктовые сети. Их доля в сегменте составляет 53.2%. Улучшение экономической конъюнктуры рынка в стране повлекло за собой рост бизнеса ритейлеров и, как следствие, увеличение спроса на размещение на данной площадке. Основной товарной категорией является FMCG – около 60%. Примерно 20% занимает пиво и алкогольная продукция. Это вполне объяснимое явление – поддержка брендов непосредственно в местах продаж.
На транспортный (аэропорты и железнодорожные вокзалы) узел приходится около 21% всех рекламных бюджетов DI. Такая популярность объясняется высоким уровнем проходимости площадки, а также круглосуточным графиком работы. Кроме этого, на данной площадке отмечается сильная концентрация аудитории с высоким уровнем доходов, которая привлекательна для товаров премиум класса. На данной площадке предпочитают размещаться как товарные категории, относящиеся к товарам длительного спроса (автомобили, сотовая связь, финансовые услуги), так и FMCG товары. Особой популярностью данная площадка пользуется у категории «АЛКОГОЛЬ». Для товаров длительного спроса в основном это является имиджевой рекламой, в то время как для FMCG сектора – средством стимуляции продаж.
Третьей по объему рекламных затрат является такая площадка, как бизнес центры, на которую приходится примерно 6%. Особенностью данного канала является высокая проходимость в течение рабочей недели. Экраны, как правило, расположены у лифта и внутри него. К основным категориям, которые размещаются на этой площадке относятся «АВТОМОБИЛИ», «УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ» и «АЛКОГОЛЬ».
Диаграмма 3. Доли отдельных площадок в сегменте DI в 2011 г.,%
Подводя итоги, необходимо отметить, что сегмент DI превзошел отметку докризисных объемов и вышел на траекторию стабильного роста, что обусловлено как увеличением количества рекламодателей (в основном среднего и мелкого уровня), так и ростом объемов рекламных затрат у превалирующего большинства рекламодателей.
В краткосрочной перспективе дальнейшему росту может поспособствовать изменения как качественного, так и количественного характера.
Ожидается, что на объем рекламных бюджетов в сегменте повлияет инициатива законодательной власти, которая внесла поправки в закон о рекламе. Согласно федеральному закону «О госрегулировании производства и оборота алкоголя», в том числе пива, которое будет приравнено к алкоголю, с июля 2012 года будет запрещена реклама пива в наружной рекламе и на ТВ. Таким образом, DI останется единственной рекламной площадкой для пивоваров.
На сегодняшний день мы видим, что сегмент DI вызывает интерес на рекламном рынке, благодаря чему и показывает положительную динамику. Для того чтобы поддерживать этот интерес, необходимо улучшать качественные характеристики сегмента, такие как расширение границ мониторинга (на сегодняшний день компания TNS ведет исследования только по Москве), улучшение технической базы и др. В этом году был сделан первый шаг в данном направлении. Сотрудники АЦВИ разработали стандартизированную систему аудиторных показателей. Они дают возможность сравнивать эффективность DI с другими медиа носителями, а также обеспечивают прозрачность рынка, а это именно то, что необходимо рекламодателю. В настоящий момент данную систему применяют в сегменте и активно дорабатывают.
Таким образом, мы видим, что сегмент развивается и стремится соответствовать современным требованиям рекламного рынка, что, безусловно, отразится на его дальнейшем росте.
21.03.2012
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
