Радиореклама в 1-м полугодии и во 2-м квартале 2012 года: медиаинфляция и сезонный спрос

Мария Смирнова эксперт радио рынка

Согласно данным TNS Radio Index, в 1 полугодии 2012 рекламодатели потратили на московскую и национальную радиорекламу на 55% больше по отношению к аналогичному периоду 2011 года. Причем год назад рост рекламных бюджетов на радио в этом сегменте был менее заметным: в 1 полугодии 2011 было потрачено всего лишь на 15% больше, чем в 2010.

Однако эти показатели нельзя назвать абсолютными – при подсчете бюджетов TNS оперирует тарифами, которые указаны в официальных прайс-листах радиостанций, и не учитывает пакетные предложения и скидочную политику станций. Таким образом, более объективное представление о состоянии рынка на текущий момент отражают показатели объема проданного рекламного времени. И рост, исходя из этих данных, уже будет скромнее: в 1-м полугодии 2012 было продано на 20% больше рекламного времени, чем год назад.

При этом, оценивая состояние рынка, нельзя упускать и такой момент, как уровень медиаинфляции. В начале года мы прогнозировали медиаинфляцию на уровне 20%. В 1-м полугодии 2012 наш прогноз оправдался – медиаинфляция составила 15-20%.

Данные АКАР, на которые традиционно принято ориентироваться, пока не опубликованы. Но на сегодняшний день, отталкиваясь от вышеприведенных и собственных данных, участники рынка оценивают динамику к 1-му полугодию прошлого года в сегменте московской и национальной рекламы в 25-30%.

1-е полугодие 2012. Москва + сеть:

Увеличение затрат на радиорекламу в Москве и по сети было обусловлено сразу несколькими факторами. Главный из них – это, пожалуй, выход экономики на докризисный уровень, что привело к улучшению покупательской способности россиян, а значит, к появлению новых компаний и росту предложения со стороны действующих игроков рынка. Таким образом, с увеличением оборотов рекламодателей увеличились и рекламные бюджеты, которые они готовы потратить, в том числе на радио. Рекламодатели постепенно отказываются от краткосрочного планирования на месяц и переходят на долгосрочное планирование. Ряд клиентов уже планирует рекламу на 2013 год.

Вторым фактором, подтолкнувшим рост радиорекламы, стали изменения, произошедшие в начале года в секторе наружной рекламы, а именно запрет на перетяжки и подорожание щитов 3х6.

Также увеличение затрат на радиорекламу в 1-м полугодии 2012 обусловлено  прошедшим недавно Чемпионатом Европы по футболу и Олимпиадой, которая стартовала в Лондоне на прошлой неделе. На время проведения спортивных мероприятий спонсоры и партнеры игр в несколько раз увеличили рекламные бюджеты.

Кроме того, следует помнить и о медиаинфляции, о которой мы уже писали выше.

Что касается структуры клиентского портфеля, все категории рекламодателей увеличили свои затраты на радио по сравнению с 1 полугодием 2011 года. Размещений в национальном эфире, было больше, чем в московском, как и в прошлом году.

Самый заметный рост бюджетов в этом году наблюдается в категории «Автомобили и мотоциклы». Во время кризиса автомобилисты на время уступили лидирующую позицию в рейтинге другим секторам. На спад в производстве автомобилей повлияли и разрушающие последствия цунами в Японии в марте прошлого года. Сейчас автомобильные компании, наконец-то, восстановили свои позиции на рынке и вернулись на первую строчку в топе рекламодателей.

1-е полугодие 2012. Регионы:

Анализируя рекламу в регионах, стоит отметить, что региональный мониторинг TNS Radio Index впервые появился в январе 2011 года. И изначально в него входили 13 городов: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Омск, Новосибирск, Уфа, Самара, Ростов-на-Дону, Казань, Пермь, Челябинск, Сочи, Екатеринбург, Волгоград. В первом квартале 2011 в каждом городе проводился мониторинг всего пяти-шести радиостанций. В основном это были не местные, а сетевые станции, такие как ЕВРОПА ПЛЮС, АВТОРАДИО, РЕТРО FM, РУССКОЕ РАДИО, РАДИО ШАНСОН и др. И уже потом стали добавляться локальные. Сейчас мониторинг проводится по 25 станциям. Поэтому сравнение 1-го полугодия 2012 с 1-м полугодием 2011 было бы некорректным.

Структура клиентского портфеля в регионах частично отличается от Москвы и сети – здесь на первом месте рекламодатели из категории «Развлечения/Рестораны/Аудио-, видео- продукция», которые всегда активизируются весной и летом в преддверии сезона отпусков в туристических городах. Но региональный рейтинг категорий совершенно не изменился по сравнению с прошлым годом:

 2 квартал 2012. Москва + сеть:

Во 2 квартале 2012 года в сравнении со 2 кварталом 2011 затраты на радиорекламу, по данным TNS Radio Index, увеличились на 64%. По отношению к 1 кварталу 2012 бюджеты выросли на 37%.

Но так как мы условились ориентироваться не на брутто обороты, а на объем проданного рекламного времени, то реальный рост рынка будет меньше: количество проданного рекламного времени во 2 квартале 2012 на 30% больше, чем во 2 квартале 2011 года. В сравнении с 1 кварталом 2012 рост составил 23%.

Участники рынка оценивают рост в 30-35% по отношению к прошлому году.

Рекламные бюджеты на радио увеличили все категории клиентов. И клиентский портфель, таким образом, остался практически без изменений по сравнению с прошлым годом:

 Как мы видим из рейтинга клиентов с максимальными бюджетами, больше всех на радиорекламу тратят «Почта России» и MediaMarkt. Первые строят репутацию самого быстрого и удобного оператора почтово-телеграфных услуг. Вторые – чаще других рекламируют всевозможные акции и скидки на электронику и бытовую технику. Учитывая, что репутация «Почты России» еще не сформирована в умах потребителей, компания будет держаться в топе рекламодателей и в следующем квартале.

Наверняка увеличат свои рекламные бюджеты на радио в 3-м квартале и рекламодатели из категории «Медицина», что связано с сезонностью – осенью люди чаще болеют, а значит, чаще покупают лекарственные средства. Лидером этой категории по объемам купленного рекламного времени считается компания «Фармстандарт».

Ожидается также активизация клиентов из категорий «Банки, финансовые услуги, страхование» - для них весна и осень традиционно считаются сезонами повышенного спроса.  

С началом нового сезона еще активнее будут проявлять себя и крупные ритейлеры, а также рекламодатели из категории «Развлечения/Рестораны/Аудио-, видео- продукция», ведь их потенциальные покупатели вернулись с курортов в город и готовы вновь ходить по ресторанам, кинотеатрам и магазинам в свободное от работы время.

2 квартал 2012. Регионы:

Рост на региональном рынке радиорекламы умереннее, чем в сегменте Москва+сеть: бюджет во 2 квартале 2012 года по сравнению со 2 кварталом 2011  вырос на 4%. Количество проданного инвентаря во 2 квартале 2012 на 3% больше, чем во 2 квартале 2011 года. Сравнивая с 1 кварталом 2012, во 2 квартале бюджеты выросли на 32%, количество проданного времени было на 23% больше.

Самый заметный рост наблюдался в Нижнем-Новгороде, благодаря новым крупным клиентам таким, как НАЦИОНАЛЬНАЯ СПУТНИКОВАЯ КОМПАНИЯ, ПАВЛОВСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД (Н.Н.), RED TAXI (Н.Н.), НИТЭК (Н.Н.), ФОЛЬКСВАГЕН ЦЕНТР (Н.Н.), SLANDO, DOMO.

А самый большой спад был в Екатеринбурге – во 2-м квартале 2012 года в этом городе не размещались КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК, H&M, ЕДИНАЯ РОССИЯ (ПАРТИЯ), ХАРАКИРИ, КУБАНЬ (АВИАКОМПАНИЯ), КМАСТЕР (ЕКТ), СИНАРА (ГРУППА) и сократили бюджеты 4 КАНАЛ, НИГОРА (ЕКТ), MEGA (ТОРГОВЫЙ КОМПЛЕКС), СТС, TELE CLUB, ТРИЛАЙН, ИРБИС (ЕКТ) ,УРАЛСИБ ФИНАНСОВАЯ КОРПОРАЦИЯ.

В 3-м квартале 2012 ожидается снижение активности в туристических городах. Прежде всего – в Сочи, где для сравнения в прошлом сентябре рекламы было на 16% меньше, чем в августе. При этом активизируются рекламодатели в городах-миллионерах, таких как Санкт-Петербург, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Челябинск, Уфа, Пермь. В прошлом году в 3-м квартале рост в этих городах был на уровне 15-20%. Больше всего рекламного времени осенью 2011 было продано в Екатеринбурге.

Только ролики
Регионы: САНКТ-ПЕТЕРБУРГ, ВОЛГОГРАД, ЕКАТЕРИНБУРГ, КАЗАНЬ, КРАСНОЯРСК, НИЖНИЙ НОВГОРОД, НОВОСИБИРСК, ОМСК, ПЕРМЬ, РОСТОВ-НА-ДОНУ, САМАРА, СОЧИ, УФА, ЧЕЛЯБИНСК
Локальная реклама
Статистика: Длительность (мин.)
TNS Media Intelligence

В региональном рейтинге категорий во 2-м квартале 2012 по отношению к прошлому году изменений не произошло. В 3-м квартале можно прогнозировать повышение активности рекламодателей из категорий «Ритейл», «Бытовые услуги и сервис», «Образование и трудоустройство». Причина все та же – окончание сезона отпусков.

Июнь 2012. Москва + сеть:

В июне 2012 обороты радиостанций до вычета скидок (брутто) по сравнению с июнем прошлого года выросли на 65%. Рост к маю 2012 составил всего 2%. При этом в июне 2012 было продано на 19% больше рекламного времени, чем в прошлом году, и на 7% меньше, чем в мае 2012 года.

Заметнее всего увеличили свое присутствие в сегменте московской и национальной радиорекламы в этом месяце рекламодатели из категорий «Автомобили», «Стройка» и «Ритейл». А сократили рекламные бюджеты клиенты из банковской сферы.

В целом небольшую стагнацию московского и национального сегмента радиорекламы можно считать сезонным явлением, которое переломится с наступлением нового сезона.

Июнь 2012. Регионы:

Динамика роста регионального рынка в июне 2012 года тоже замедлилась: в этом месяце на радиорекламу было потрачено всего на 2% больше, чем год назад, и на 5% меньше, чем в мае 2012. Объем проданного рекламного времени вырос на 5% по сравнению с июнем 2011 и сократился на 4% в сравнении с прошлым месяцем. При этом спад наблюдается во всех городах, кроме Сочи, Перми и Ростова-на-Дону.

Меньше всего рекламы было продано в Волгограде, где не размещались БАВАРИЯ МОТОРС, РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, МИГ КРЕДИТ, НОВЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЙ ТЕАТР, THE DICH, и Екатеринбурге, где сократили свои бюджеты METRO GROUP, HEARST SHKULEV MEDIA, МЕДА ФАРМАСЬЮТИКАЛС ШВЕЙЦАРИЯ ГМБХ, АБАК-ПРЕСС, BOMOND, АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ, ЛУКОЙЛ и не разместились ИРБИС, X5 RETAIL GROUP, SLANDO, МУЗ ТВ, КАРАМЫШЕВ, РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ РАДИО, GENERAL MOTORS CORP, БРОЗОВСКИЙ.

Период: 01.06.2012 - 30.06.2012 
Только ролики+сп. ролики, вкл. бартер и промо 
Регионы: САНКТ-ПЕТЕРБУРГ, ВОЛГОГРАД, ЕКАТЕРИНБУРГ, КАЗАНЬ, КРАСНОЯРСК, НИЖНИЙ НОВГОРОД, НОВОСИБИРСК, ОМСК, ПЕРМЬ, РОСТОВ-НА-ДОНУ, САМАРА, СОЧИ, УФА, ЧЕЛЯБИНСК 
Локальная реклама 
Статистика: Длительность (мин.) 
TNS Media Intelligence 
По оценке Медиа плюс

В региональном рейтинге рекламодателей особых изменений по отношению к прошлому году не произошло. По сравнению с маем 2012 заметно увеличили бюджеты клиенты из категории «Ритейл», а именно MEGA (ТОРГОВЫЙ КОМПЛЕКС), МАКСИДОМ (СЕТЬ ГИПЕРМАРКЕТОВ), СВЯЗНОЙ, CASTORAMA, ТЕХНОНИКОЛЬ, ГАЛЕРЕЯ (ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР), СЧАСТЛИВЫЙ ВЗГЛЯД, ПРАКТИКА, благодаря чему «Ритейл» оказался в лидерах:

Топ-5 категорий в июне 2012. Сегмент: регионы:

1. Ритейл

2. Развлечения/Рестораны/Аудио-, видео- продукция

3. Автомобили, мотоциклы

4. Строительство и недвижимость

5. Банки, фин. услуги и страхование

Также в этом месяце на рынке появились новые рекламодатели с бюджетом более 1 млн. рублей, которых не было ни в мае 2012, ни в июне 2011: M-1 GLOBAL, CHRYSLER CORPORATION, СПУТНИК (КОМПАНИЯ), ТАШИР, ГАЛЕРЕЯ (ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР), ЭРАРТА (С-ПБ), SAB, ЭКСИМЕР (ЦЕНТР), BALLU INDUSTRIAL GROUP, ФАЭТОН (АВТОЗАПРАВОЧНАЯ СТАНЦИЯ), STATOIL HYDRO и CARGLASS.