ТО ЛИ БУМ, ТО ЛИ НЕ БУМ
Медиарекламный рынок в III квартале 2012 г.: все как обычно, не считая изменений
 |
|
Сергей Веселов
директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ (Аналитического Центра Видео Интернешнл), профессор
|
|
 |
 |
Очередной ежеквартальный отчет АКАР по объемам рекламного рынка, на первый взгляд, демонстрирует все тот же поступательный, хотя и не очень динамичный (по российским меркам) рост почти по всем сегментам. Впереди с весьма высокими показателями традиционно идут интернет (+40% за 9 месяцев 2012 г. к соответствующему периоду 2011 г.) и кабельно-спутниковое телевидение (+38%). Продолжает удерживать хорошую динамику радио (+20%), а вот телевидение и наружная реклама идут несколько ниже средних показателей по рынку (соответственно +9% и +10% против +14% по медиарекламному рынку в целом); у прессы дела по-прежнему оставляют желать лучшего – всего +3% к показателям 2011 г.
|
|
Вместе с тем, если рассматривать отдельно показатели только III квартала, то выяснится, что далеко не все столь размеренно. Для того чтобы понять, что следует отметить в динамике последнего квартала, рассчитаем показатели не за последние 9 месяцев, а только за последние три. В результате мы получим следующие данные:
Таблица 1. Динамика рекламных бюджетов отдельных медиасегментов за 1-е полугодие и за III квартал 2012 года.
|
Сегменты
|
1-е полугодие
2012 года
|
III квартал
2012 года
|
|
Телевидение
|
+8%
|
+12%
|
|
в т.ч. эфирное
|
+8%
|
+11%
|
|
в т.ч. кабельно-спутниковое
|
+42%
|
+31%
|
|
Радио
|
+21%
|
+18%
|
|
Печатные СМИ
|
+3%
|
+2%
|
|
в т.ч. газеты
|
+16%
|
+5%
|
|
журналы
|
+1%
|
+2%
|
|
рекламные издания
|
-3%
|
+1%
|
|
Наружная реклама
|
+10%
|
+11%
|
|
Интернет
|
+45%
|
+33%
|
|
в т.ч. медийная
|
+31%
|
+18%
|
|
Контекстная
|
+51%
|
+43%
|
|
ИТОГО
|
+13%
|
+14%
|
Сразу же оговоримся, что здесь мы не будем анализировать цифры по сегменту «прочее» – по мнению экспертов АКАР, поквартально почти все включенные в него подсегменты оценивать весьма проблематично и корректная оценка будет проведена по итогам года.
В целом III квартал, как мы видим из таблицы, оказался для российского рекламного рынка более удачным, чем предыдущие два – объем привлеченных бюджетов вырос на 14%, тогда как в предыдущие два квартала рост составлял 13%. Существенное ускорение продемонстрировало телевидение – если к июлю с начала года рост по сегменту равнялся всего 8% (при этом во II квартале он, вообще, был на уровне +6%), то в III квартале динамика увеличилась в полтора раза - до +12%. При этом стоит обратить внимание на тот факт, что весь дополнительный прирост произошел за счет рекламы на эфирном телевидении, а кабельно-спутниковое ТВ, напротив, заметно замедлилось – с +42% до +31%. Небольшое ускорение продемонстрировала и наружная реклама – с +10% за полугодие до +11% в III квартале. Радио хотя и замедлилось, но незначительно – с +21% до +18%, а пресса продолжала демонстрировать самые скромные показатели роста. Наиболее серьезные потери в динамике в III квартале понес интернет – если за январь-июнь 2012 года рост привлеченных рекламных бюджетов составлял +45%, то в июле-сентябре он сократился до +33%. Конечно, это по-прежнему феноменально много, но не заметить такого значительного замедления невозможно. И если контекстной рекламы это коснулось в меньшей степени – с +51% до +43%, то медийная интернет-реклама притормозила существенно – с +31% до +18%.
В данной ситуации возникают два вопроса: а) почему это произошло? и б) это тренд или разовый случай? Попытаемся ответить на оба.
Итак, почему это произошло – почему интернет и кабельно-спутниковое телевидение – технологически самые продвинутые медиасегменты – резко затормозились в своем развитии, тогда как уже чуть ли не списанное на «свалку истории» эфирное телевидение неожиданно воспряло и стало резко набирать обороты?
Постараемся быть максимально корректными. Думаю, что сегодня однозначного и – главное! – всеми принятого объяснения этому явлению дать никто не сможет. Нужно время, чтобы накопить некоторую статистику, нужны консультации с рекламодателями, агентствами, рекламными площадками и т.д., дабы понять, что произошло. Сейчас мы можем только перечислить основные возможные варианты объяснений.
Пожалуй, первое, - что называется, лежащее на поверхности, - объяснение может заключаться в том, что продавцы телерекламы активно поработали, используя разные методы, в том числе и откровенный демпинг, а продавцы интернет-рекламы пропустили контрудар. Это мнение достаточно распространено в интернет-среде, но, похоже, что оно не совсем верное. По тем данным, которые есть у нас, небольшое снижение цен на телевидении было только в сегменте региональной рекламы, да и то на уровне 2-4%; при этом в июле и августе региональная телереклама имела и абсолютное сокращение бюджетов по отношению к соответствующим месяцам 2011 г. На федеральном ТВ цена на рекламу по факту немного – на несколько процентов, – но все же выросла. Версия про то, что телеселлеры стали активно работать, а селлеры в интернете «почивали на лаврах», наверное, отчасти имеет право на существование, но лишь отчасти.
Еще одна версия, – на наш взгляд, достаточно радикальная, – рекламодатели разочаровались в «технологически продвинутых» медиа, поскольку на практике они не дают возможности оценить эффективность рекламных инвестиций. Таково мнение некоторых специалистов, вопреки утверждениям представителей этих сегментов о том, что у них все измеряется значительно лучше, чем в традиционных медиа. В настоящее время автор не готов согласиться, что данная версия максимально правдоподобна, хотя бы потому, что одновременное «прояснение в мозгу» у всех сразу не наступает (как говорилось в одном известном мультфильме: «Это только гриппом все вместе болеют, а с ума сходят по одиночке»). На наш взгляд, еще все же не накопилась критическая масса недовольства у рекламодателей результативностью новых модных медиа. Рано или поздно это произойдет (как это было в свое время и с остальными медиасегментами), не совсем обоснованная эйфория сменится более рациональным подходом, и новые площадки займут свое «законное» место в медиарекламном ландшафте, но уже не претендуя на какую-то исключительность, что, кстати, уже произошло в ряде зарубежных стран.
Некоторые апологеты традиционных медиа идут еще дальше и полагают, что данные, скажем, интернет-рекламы (в части медийной рекламы – про контекстную такого слышать не доводилось) искусственно завышены. При этом приводится такой аргумент: доля Mail.ru в сегменте российской дисплейной рекламы составляет порядка 25-30%, при этом АКАР заявляет, что медийная реклама выросла в III квартале (это рассчитывается из данных АКАР) на 18%, тогда как у крупнейшей площадки в сегменте Mail.ru рост составил по их отчетности всего 7.6%. Если вычесть Яндекс с его ростом в +25% по медийке, то выяснится, что у прочих площадок (все интернет-площадки минус Яндекс и Mail.ru) рост по дисплейной рекламе в III квартале составляет около 20%. Отсюда вопрос: возможно ли, чтобы крупнейшая интернет-площадка имела динамические показатели чуть ли не в три раза хуже средних по рынку и существенно более слабых интернет-ресурсов? Если нет, тогда цифры по сегменту медийной рекламы завышены… Наверное, так вопрос тоже можно ставить, но, боюсь, пока мы не научимся корректно считать величину так называемого «хвоста» (средние и мелкие интернет-площадки), утверждения подобного рода будут эффектными, эмоциональными, но вряд ли рациональными.
Существует и другая версия: рекламодатели, напуганные неопределенностью на потребительском и рекламном рынках, снизили свою рекламную активность, в частности, перешли на краткосрочные (1-3 месяца) кампании, ожидая, что вот-вот на рынке произойдет обвал. Наступила середина года, никакого обвала не произошло, напротив, в некоторых случаях наметились вполне позитивные тенденции, и стало ясно, что надо быстро тратить деньги. В противном случае в конце года бюджет могут срезать. А для любого менеджмента не потратить выделенные средства - совершенно невозможный вариант. Каким образом можно достаточно надежно, быстро (в смысле много) и с понятными результатами потратить рекламные бюджеты? Ответ напрашивается сам собой – разместив рекламу на телевидении. Именно поэтому значительная часть рекламодателей, особенно крупных, и решила увеличить бюджеты на телерекламу.
Какой из предложенных вариантов (а, возможно, и еще каких-то) является наиболее точным, как уже отмечалось, сегодня сказать весьма трудно. Наверное, в той или иной степени, каждый из перечисленных вариантов оказал свое воздействие на изменение ситуации, но чисто субъективно, автор склоняется, скорее, к последнему, хотя и допускает весомость и остальных вариантов.
Теперь второй вопрос – являются ли изменения, зафиксированные в III квартале, трендом и будет ли дальше все идти в соответствии с ним, или же это случайность и в дальнейшем все вернется на круги своя? Не думаю, что по результатам одного единственного квартала следует делать какие-то однозначные выводы. Сегодня, - по крайней мере, у меня, - нет серьезных оснований говорить о том, что такие изменения произошли. Аналитики не должны заниматься гаданием, их обязанность – давать оценку, базируясь на достаточно внятных цифрах и фактах. Пока ни тех, ни других в достаточном количестве нет.
И еще одно соображение. Да, мы видим замедление динамики рекламных бюджетов в интернете и ее рост на телевидении. Но это лишь в сравнении с их собственными показателями в более ранние периоды. Не стоит забывать, что весь прошлый год и весь текущий телевидение имеет более низкие, чем средние по рынку, темпы роста (что вполне объективно), а интернет (пока еще) существенно более высокие. Так что говорить о конце интернет-рекламы, как минимум, преждевременно, как бы того кому-то не хотелось. Очень осторожно можно лишь предполагать завершение ее бума, но не более того…
08.11.2012
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
