Наружная реклама России в 1-ом квартале 2012 года
 |
|
Андрей Березкин
Генеральный директор "ЭСПАР-Аналитик"
|
|
 |
 |
По данным АКАР в 2011 г. объем наружной рекламы России составил 34,3 млрд. руб (без учета НДС), т.е. он не достиг не только рекордного уровня 2008 г. (45,0 млрд.руб.), но и даже уровня 2007 г. (39,7 млрд. руб.). Начало 2012 г. характеризовалось продолжением тенденций послекризисного восстановления. По итогам первого квартала наружка выросла на 12% по отношению к аналогичному периоду 2011 г., по темпам роста уступив лишь интернету и радио (рынок в целом вырос на 14%).
|
|
Темп роста наружной рекламы можно считать более, чем удовлетворительным, учитывая те потери, которые нес этот сегмент рекламного рынка на протяжении 2011 г. в Москве. В результате ограничительных действий городских властей, стремящихся избавиться от избыточной, а часто и незаконной рекламы, московская наружка полностью лишилась транспарант-перетяжек и более половины щитов 3х6, размещаемых на временных ограждениях. Исчезла почти вся реклама на строительных сетках. Был демонтирован целый ряд знаковых рекламных установок, по которым закончились сроки действия разрешений. При этом, по оценкам экспертов, объемы рекламы в метрополитене в первом квартале 2012 года еще не достигли уровня предшествующего года. Эти потери лишь в незначительной степени компенсировались рекламой на муниципальном наземном транспорте, которая в первом квартале 2011 года просто отсутствовала.
По Москве в целом общее количество рекламных поверхностей в марте 2012 г. стало на 2,3% ниже, чем в 2011 г. Общая площадь рекламоносителей при этом сократилась на 8,3%. Московские сокращения крупноформатного инвентаря привели к тому, что и по России в целом (50 крупнейших рынков, по которым проводится ежемесячный мониторинг) площадь рекламоносителей уменьшилась на 0,5%, составив 3 355,7 тыс. кв. м. Общее количество рекламных поверхностей все же несколько выросло, достигнув 195,7 тыс. (рост 0,4% к марту 2011 г.). Сокращения количества инвентаря отмечались в 18 городах из 50.
Суммарное количество коммерческих рекламных постеров, размещенных в 50 крупнейших городах в январе-марте 2012 г. составило 415,5 тыс., что соответствовало уровню 2011 г. (рост 0,1%). Уровень коммерческой загрузки в первом квартале 2012 г. оставался практически таким же, что и в 2011 г. (70,7% и 71,0% соответственно). Рост рынка наружной рекламы обеспечивался ростом цен размещения, которые стремились к докризисному уровню. В целом по рынку уровень медиаинфляции составил 20,5%. Общий же рост объема реализации на стационарных рекламоносителях от сити-формата и крупнее (без учета транспарант-перетяжек) в первом квартале 2012 г. составил 21,0% по отношению к аналогичному периоду 2011 г.
Поступательное развитие сегмента наружной рекламы в первом квартале 2012 г. обеспечивалось достаточно устойчивым спросом со стороны рекламодателей. Среди ТОП10 товарных категорий наибольший рост показали товары длительного пользования – традиционные лидеры наружной рекламы: недвижимость и строительство (47%), автомобили и сервис (47%), одежда и обувь (50%). Значительный рост наблюдался также в сфере спортивных товаров и услуг (41%), туризме и развлечениях (38%), что связано главным образом с продолжающимся восстановлением потребительского спроса .
ТОП10 товарных категорий на рынке наружной рекламы в январе-марте 2012 г.
|
ТОВАРНЫЕ КАТЕГОРИИ
|
Доля в общих затратах на наружную рекламу
|
Темп роста к 2011 г.
|
|
АВТОМОБИЛИ, СЕРВИС
|
16.8%
|
47.1%
|
|
ОПТОВО-РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
|
16.0%
|
34.3%
|
|
НЕДВИЖИМОСТЬ И СТРОИТЕЛЬСТВО
|
11.0%
|
47.3%
|
|
ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ, БАНКИ
|
8.9%
|
7.4%
|
|
ТУРИЗМ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ
|
7.2%
|
38.3%
|
|
УСЛУГИ СВЯЗИ, СРЕДСТВА СВЯЗИ
|
6.7%
|
-8.8%
|
|
МЕБЕЛЬ
|
3.7%
|
17.6%
|
|
ОДЕЖДА И ОБУВЬ
|
3.6%
|
49.5%
|
|
БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ
|
2.6%
|
11.7%
|
|
СПОРТИВНЫЕ ТОВАРЫ, УСЛУГИ
|
2.3%
|
41.0%
|
|
ТОП10 ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЙ
|
76,4%
|
28.8%
|
Три крупнейшие товарные категории (автомобили, торговые сети и недвижимость) обеспечили 75% общего прироста объемов наружной рекламы в первом квартале 2012 г. Совокупный рост затрат по ним составил 42%.
Существенные сокращения наблюдались в объемах рекламирования производителей компьютеров и бытовой электроники (-69%). Снижение объемов затрат на наружную рекламу наблюдалось и в целом по группе товаров повседневного спроса ( -13%). Почти на 9% уменьшились объемы рекламирования и в такой традиционно важной для наружки категории, как «услуги связи и средства связи».
Более 30 рекламодателей в первом квартале 2012 г. инвестировали в наружную рекламу свыше 1 млн. долларов каждый. Крупнейшие из них демонстрировали разнонаправленную динамику расходов: от умеренных сокращений, до кратного роста. 11 рекламодателей, вошедших в список ТОП25, увеличили свои расходы более, чем на 100%. Даже в составе одних товарных категорий наблюдались разные тренды: в то время как МТС и Вымпелком сокращали свои расходы на наружку, Мегафон и Ростелеком их существенно наращивали.
ТОП25 рекламодателей в наружной рекламе в январе-марте 2012 г.
(50 крупнейших городов России, оценка)
|
Место
|
Рекламодатель
|
МЛН.РУБ
|
Изменение к 2011 г.
|
|
1
|
METRO GROUP
|
140.9
|
33.8%
|
|
2
|
МЕГАФОН
|
121.2
|
58.7%
|
|
3
|
М.ВИДЕО
|
120.2
|
10.5%
|
|
4
|
МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ
|
111.1
|
-29.7%
|
|
5
|
VOLKSWAGEN
|
102.4
|
8.1%
|
|
6
|
ЭЛЬДОРАДО
|
93.2
|
48.9%
|
|
7
|
СБЕРБАНК РОССИИ
|
83.2
|
-4.6%
|
|
8
|
ВЫМПЕЛКОМ
|
78.7
|
-34.5%
|
|
9
|
PEUGEOT CITROEN RUS
|
71.1
|
-0.9%
|
|
10
|
KRAFT FOODS
|
65.1
|
-38.1%
|
|
11
|
KIA MOTORS
|
64.8
|
150.2%
|
|
12
|
РОСТЕЛЕКОМ
|
62.2
|
166.6%
|
|
13
|
NOKIA
|
59.8
|
134.1%
|
|
14
|
X5 RETAIL GROUP
|
57.6
|
6.7%
|
|
15
|
NESTLE
|
56.8
|
15.1%
|
|
16
|
СВЯЗНОЙ
|
56.4
|
352.4%
|
|
17
|
GENERAL MOTORS CORP
|
54.0
|
246.6%
|
|
18
|
СПОРТМАСТЕР
|
52.2
|
183.6%
|
|
19
|
COCA-COLA
|
45.5
|
138.1%
|
|
20
|
FORD MOTOR CO
|
44.7
|
-5.0%
|
|
21
|
МОРТОН
|
44.6
|
110.3%
|
|
22
|
RENAULT
|
42.9
|
645.0%
|
|
23
|
MAZDA
|
39.9
|
589.5%
|
|
24
|
MCDONALD`S
|
38.6
|
38.4%
|
|
25
|
ECCO
|
38.6
|
440.9%
|
В расстановке сил между операторами в первом квартале 2012 г. серьезных подвижек не наблюдалось. Заметным явлением стал лишь выход компании Гэллери в Санкт-Петербург, где второй национальный оператор приступил к размещению указателей, а также установил некторое количество щитов 3 х 6. В целом же рынок жил напряженным ожиданием в преддверии приближающихся торгов на места, сроки договоров по которым быстро истекали.
18.05.2012
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
