Социальная сеть Pinterest: те же бла-бла-бла, только в картинках

Светлана Иванникова Генеральный директор агентства социального маркетинга "Рыба Тут", экс-руководитель LiveJournal Russia

В последние месяцы про Pinterest – свежий для Рунета социальный сервис для любителей «серфить» по интернету и делиться у себя на стенах найденными картинками – говорят все. Одни удивляются тому, как уверенно и стремительно эта социальная сеть превращается из локальной нишевой – в массовую и народную, и даже предостерегают Facebook о скорой экспансии Pinterest. Другие – имитируя сарказм – прочат сервису быстрый закат, и в качестве одной из причин называют проблему отсутствия авторских прав на те изображения, которые публикуют пользователи Pinterest у себя. Вкупе с неизбежной монетизацией ресурса его владельцами это действительно может превратиться в апорию.

Тем временем, основатель сервиса – 29-летний улыбчивый Бен Сильберман – просто пожимает плечами и продолжает развивать Pinterest. В октябре прошлого года команде Сильбермана удалось привлечь $27 млн инвестиций, а уже сегодня эксперты оценивают компанию в сумму, близкую к $200 млн. Это при том, что социальная сеть запустилась только в 2010 году, а регистрация по-прежнему возможна только по приглашениям или через Facebook и Twitter. Не так уж и плохо для стартапа.

Вообще, история создания Pinterest достойна экранизации в лучших традициях фильмов про истории успеха. Даже придумывать особенно ничего не надо: главный герой с детства увлекается коллекционированием – марок, гербариев, насекомых. Этот опыт помог ему и группе молодых программистов и сочувствующих разработать отличный сервис для коллекционирования картинок в онлайне, на собственной виртуальной «доске» (в Pinterest это называется «board»). Жена главного героя, разрезая праздничную индюшку в День благодарения, придумывает название. Инвесторы отказываются вкладывать в разработку средства, потому что им кажется нелепой и далеко не продуманной идея социальной сети для всех, кто хочет хранить понравившиеся картинки в одном месте в интернете и делиться своими каталогами с друзьями. Но единомышленники не сдаются, и в 2010 году запускают сервис Pinterest. Они рассылают емейлы с приглашением всем знакомым и незнакомым: день за днем сотни писем уходят на электронные адреса совершенно разных людей, и некоторые из них остаются на ресурсе, приводят своих друзей, а те – своих.

Доподлинно неизвестно, когда именно Pinterest разбежался так, что его уже было не остановить. Но в какой-то момент (причем момент этот наступил как-то очень скоро) кто-то зафиксировал ежемесячный рост аудитории сервиса в 40-50%. За каких-то 9 месяцев Pinterest превысил отметку в 10 млн пользователей.

Сегодня Pinterest – это вторая социальная сеть после Facebook в мировом рейтинге ресурсов с самым большим показателем вовлеченности аудитории: на Pinterest – это 89 минут в месяц. Еще удивительнее цифры можно увидеть в отчетах comScore о росте аудитории ресурса в Европе. За период с мая 2011 по январь 2012 года количество уникальных пользователей, например, в Германии увеличилось на 2956%! А вот показатель США: в феврале 2012 зафиксировали 17,8 млн пользователей, что на 52% больше, чем было месяцем ранее. Ко всему прочему в феврале стало понятно, что Pinterest – это еще и заметный источник реферального трафика, почище Youtube, Google+ или Myspace. На него пришлось 3,6% всего замеренного трафика, и он чуток уступает Twitter с показателем в 3,61%. Ни один сайт за всю историю не демонстрировал таких бешенных темпов роста.

Да этот Pinterest – просто сумасшествие какое-то! Как такое вообще могло произойти?

Принято считать, что успехом сервис обязан женщинам (до сих пор соответствующий гендерный процент очень высокий и составляет по некоторым средним оценкам почти 80%). Оно, в целом, объяснимо: Pinterest дает возможность создать собственный lifestyle-журнал и поделиться им с друзьями и близкими или совершенно незнакомыми читателями. Или распланировать свадьбу и день рождения, размещая картинки с атрибутикой праздника по папкам как по полкам. Запланировать путешествие. Поделиться рецептами. Всему этому способствует также простой и понятный интерфейс. Pinterest попросту крайне эстетичен и аккуратен. Неудивительно, что именно Pinterest стал одним из основных трафико-генераторов для женских журналов: например, социальная сеть заняла 9 место среди всех источников трафика Elle Decor и House Beautiful.

Успех сервиса породил множество отдельных сайтов, наплодившихся в Сети и специализирующихся на контенте о контенте Pinterest. Как правило, это откровенный – и часто заслуженный – стеб над некоторыми странными, нелепыми, непонятными картинками и фотографиями пользователей Pinterest. Один из таких сайтов называется по-свойски WTF Pinterest и преимущественно содержит неодобрительные посты с ехидными замечаниями. Сайт делится со своими читателями позаимствованными картинками, которые до этого уже были позаимствованы у кого-то пользователями Pinterest.

Вообще говоря, вопрос авторских прав на чужие изображения уже всплывал в истории Pinterest, и не раз. Один из самых растиражированных случаев произошел в прошлом месяце. Тогда юрист и фотограф Кристин Ковальски обвинила Pinterest в полном пренебрежении к проблеме защиты авторских прав, а также к побуждению этот закон нарушать. Как это ни странно (и тут мы снова вспоминаем про идеальную канву для голливудского фильма про историю успеха), но Сильберман не только не отреагировал на запись в блоге Ковальски, но и встретился с ней. Итогом стали изменения Terms of Service, которые вступили в силу 24 марта. В частности, был исключен пункт, предоставлявший Pinterest возможность продавать контент пользователей.

Что касается глобальных претензий на размещение авторского контента без ведома правообладателя, то здесь формально ресурс не несет ответственности за действия своих пользователей, поскольку предоставляет лишь сервис для публикации контента и может своевременно удалить изображение, если правообладатель докажет свое возмущение фактами.

Но есть и другие методы. Одним из первых, кто ввел специальный мета-тэг «nopin», который исключает возможность «приколоть» защищенные авторским правом изображения на доску Pinterest, стал Flickr (который, к слову, входил в тройку наиболее популярных источников контента для социальной сети). Такой метод, конечно, не позволит «зацепить» картинку, но не помешает сохранить ее на рабочий стол или сделать скриншот, а затем загрузить на доску.

Несмотря на сказочный рост проекта, Pinterest толком пока не монетизируется. Вряд ли привлечение реферального трафика можно считать серьезной и единственной бизнес-моделью. Потому что помимо партнерской программы, у Pinterest есть другие возможности для того, чтобы заработать своим владельцам денег. Чисто теоретически, это могут быть: платные сервисы (среди прочего – промо-блоки для пользовательских постов за $1 и платные аккаунты с расширенными возможностями), брендированные «пины» (когда в потоках размещаются брендированные спонсором картинки), баннерная и контекстная реклама, собственный ритейл, партнерские программы с интернет-магазинами (например, добавление к картинкам из wishlist пользователей ссылок на магазины, где можно купить подарок). Возможно, что у нанятого Сильберманом Тима Кендалла (который много лет монетизировал Facebook) есть более свежие и эффективные идеи, и скоро мы узнаем, на чем будет зарабатывать Pinterest.

Тем временем бренды продолжают осваивать сеть социальных закладок самостоятельно. Среди самых популярных Pinterest-брендов: The Perfect Palette – ресурс, специализирующийся на свадьбах (249 499 последователей), Etsy (69 052), журнал Real Simple (34 995), бренд kate spade (32 079), HGTV (18 122), West Elm (11 828), Mashable (11 546). Помимо онлайн-общения на Pinterest в виде опросов или конкурсов, бренды практикуют и оффлайн-встречи. Так, бренд kate spade организовал для своих последователей Pin Party, куда были приглашены те, кто «наколол» картинки с товаром бренда к себе на виртуальную доску.

При помощи Pinterest можно: произвести анализ первичной реакции потребителей на продукт (через функцию открытого голосования – «лайки»), организовать PR-кампанию с необходимыми ссылками на официальные сайты, формировать информационное поле вокруг продуктов (через «ре-пины» пользователи публикуют контент бренда к себе, увеличивая тем самым охват), интегрировать с популярными социальными сетями свой контент (создавая тем самым еще больший охват). Кстати, помимо изображений, можно размещать и видео-материалы.

Российские компании только присматриваются к Pinterest и пробуют в него играть (так, например, РИА Новости запустили свои «доски» именно для того, чтобы попробовать этот сервис). Однако в Рунете уже полно мануалов с правилами маркетинга через социальную сеть, а также экспертных статей с темами наподобие «ТОР-5 возможностей для бизнеса в Pinterest». Пройдет еще какое-то время, прежде чем эта социальная сеть хотя бы факультативно станет в России обязательным инструментом коммуникации с потребителями. А пока феномен Pinterest выражается в Рунете в ёрничестве блогеров (которые назывют пользователей сети «пинтарастами, с ударением на третий слог), в плагиате российского аналога Pinme6 (созданного группой русских разработчиков во главе с Сашей Даниловым, бывшим руководителем отдела продаж сети «Одноклассники») и в популяризации сервиса в среде «хипстеров».

Приходить в Pinterest или нет – вопрос интуиции. Однако пока одни размышляют, другие уже создают свои аккаунты и разрабатывают стратегии по использованию Pinterest для усиления общей кампании.

Читать также:

SOSTAV.RU 5 способов продвижения брендов через Pinterest