Пульс не прощупывается
Центральная пресса в 1 квартале 2012 г.
 |
|
Александр Ефремов
эксперт «Аналитического центра «Видео Интернешнл»
|
|
 |
 |
Если наложить на привычный сезонный график доходов центральной прессы от рекламы в 2011 г. данные за первые три месяца текущего года, то можно увидеть, что пока ситуация с доходами печатных изданий почти в точности повторяет прошлогоднюю (см. Диаграмму 1). В январе и марте пресса показала снижение доходов относительно прошлого года порядка 3%, в феврале – 2% прироста. Таким образом, год начался для печатных СМИ в лучшем случае стагнацией.
|
|
 Приоткрывая завесы тайны
Вышла в свет книга «Сегментирование рынка российской прессы: концептуальный подход»
Читать далее... |
Необычность ситуации заключается в том, что газеты и журналы вновь поменялись ролями. Если вспомнить начало и пик кризиса, то динамические показатели доходов газет были заметно лучше журнальных. Потом ситуация несколько изменилась: 2011 год газеты закончили с показателями худшими, чем журналы. Начало этого года пока характеризуется очень неплохими приростами доходов газет и снижением доходов журналов. Что касается рекламных изданий, то тут ситуация «стабильна» – они продолжают быстро терять доходы, что отмечается на протяжении всего кризисного периода (см. Таблицы 1 и 2, Диаграмму 2).
Диаграмма 1
Помесячные доходы центральной прессы от рекламы в январе 2011 - марте 2012, млн. руб. c НДС.  Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 1
Доходы центральной прессы от рекламы
в январе-марте 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС.
|
Тип издания
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Газеты
|
1 594
|
1 823
|
+14.3%
|
|
Журналы
|
4 441
|
4 416
|
-0.6%
|
|
Рекламные
|
1 202
|
894
|
-25.6%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
7 238
|
7 133
|
-1.4%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 2
Доходы центральной прессы от рекламы
в январе-марте 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС.
|
Тип издания
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Газеты ежедневные
|
797
|
950
|
+19.2%
|
|
Газеты еженедельные
|
797
|
873
|
+9.5%
|
|
Журналы ежемесячные
|
2 995
|
3 005
|
+0.4%
|
|
Журналы еженедельные
|
1 446
|
1 411
|
-2.5%
|
|
Рекламные издания
|
1 202
|
894
|
-25.6%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
7 238
|
7 133
|
-1.4%
|
Диаграмма 2
Доходы центральной прессы от рекламы в январе-марте 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС.
 Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
По объему рекламных площадей журналы в 1 квартале потеряли еще больше, чем в деньгах. По еженедельникам сокращение площади рекламы превысило 6%. При этом ежедневные и еженедельные газеты нарастили рекламную площадь на 17% и 8% соответственно (см. Таблицу 3). Но, несмотря на наступление газет, рыночная доля журналов даже увеличилась на 1 процентный пункт, достигнув 62%. Это вызвано сокращением доли рекламных изданий (с 17% до 13%, см. Диаграмму 3). Журналы остаются основным типом печатных СМИ, и газеты будут все более приобретать журнальные черты. Вероятно, через несколько лет будет целесообразно делить рынок печатных СМИ лишь по признаку периодичности.
Таблица 3
Объем рекламы (площадь в А4) в изданиях центральной прессы
в январе-марте 2011-2012 гг. Без учета рекламных изданий.
|
Тип издания
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Газеты ежедневные
|
7 209
|
8 414
|
+16.7%
|
|
Газеты еженедельные
|
3 061
|
3 306
|
+8.0%
|
|
Журналы ежемесячные
|
11 699
|
11 535
|
-1.4%
|
|
Журналы еженедельные
|
5 914
|
5 533
|
-6.4%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
27 882
|
28 787
|
+3.2%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Диаграмма 3
Доли типов изданий центральной прессы по доходам от рекламы
(1 кв. 2012 гг.), %
 Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Неприятным сюрпризом стало падение доходов в 1 квартале по женским журналам (на 2%, в то время как 2011 год женские журналы, несмотря на временные перебои, закончили с показателем прироста 10%). На эту тематическую нишу приходится более пятой части всех рекламных доходов прессы. Другие «околоженские» ниши изданий («Кино и знаменитости», «Семья, уход за ребенком», «Здоровый образ жизни») также находятся в минусе. Это объясняется снижением бюджетов рекламодателей по товарной категории «Парфюмерия и косметика» (по нише «Женские журналы» – как раз на 2%). Сокращение же доходов мужских глянцевых журналов вызвано поведением рекламодателей сразу по нескольким ведущим для этой ниши товарным категориям. Помимо парфюмерии, бюджеты сократились по одежде и обуви, алкоголю, часам, мобильным телефонам, бытовой технике, финансовым услугам и т.д.
Наибольшие показатели прироста в нишах – у бортовых журналов (их лидирование, если не считать нишу кроссвордов, продолжается уже второй год). Высокие приросты доходов демонстрируют также деловые ежедневные газеты и туристические издания (см. Таблицу 4).
Таблица 4
Доходы центральной прессы от рекламы (по тематическим нишам)
в январе-марте 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС.
|
Ниша
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Женские журналы
|
1 622
|
1 594
|
-2%
|
|
ТВ-гиды
|
674
|
706
|
+5%
|
|
Еженедельные газеты (Массовые)
|
608
|
653
|
+7%
|
|
Ежедневные газеты (Качественные)
|
511
|
616
|
+21%
|
|
Мужские журналы
|
393
|
337
|
-14%
|
|
Автомобильные
|
271
|
313
|
+15%
|
|
Кино и знаменитости
|
325
|
305
|
-6%
|
|
Деловые и общ-полит. журналы
|
309
|
280
|
-9%
|
|
Трудоустройство
|
325
|
279
|
-14%
|
|
Бесплатные издания
|
249
|
241
|
-3%
|
|
Ежедневные газеты (Массовые)
|
192
|
214
|
+12%
|
|
Каталоги: строительство, интерьер
|
259
|
201
|
-23%
|
|
Интерьер, загородный дом
|
171
|
186
|
+9%
|
|
Автомобильные (рекламные)
|
235
|
147
|
-38%
|
|
Бортовые журналы
|
103
|
138
|
+33%
|
|
Бесплатных объявлений
|
206
|
128
|
-38%
|
|
Путеводители по развлечениям
|
124
|
120
|
-3%
|
|
Семья, уход за ребенком
|
113
|
99
|
-13%
|
|
Познавательные
|
83
|
93
|
+13%
|
|
B2B
|
68
|
72
|
+6%
|
|
Туризм и путешествия
|
57
|
67
|
+19%
|
|
Здоровый образ жизни
|
69
|
65
|
-5%
|
|
Компьютерные
|
53
|
60
|
+15%
|
|
Еженедельные газеты (Качествен.)
|
52
|
51
|
-2%
|
|
Молодежные
|
51
|
50
|
-2%
|
|
Гастрономические
|
44
|
47
|
+6%
|
|
Электронная техника
|
47
|
41
|
-12%
|
|
Кроссворды и развлекательные
|
17
|
23
|
+41%
|
|
Садоводство, цветоводство
|
9
|
5
|
-45%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
7 238
|
7 133
|
-1.4%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
В разрезе товарных категорий, помимо снижения на 4% бюджетов по «Парфюмерии и косметике», следует отметить рост на 8% по категории «Медицина, лекарства, БАДы», которая по итогам прошлого года показала снижение на 5,5%, а также снижение прироста по категории «Автомобили и аксессуары» с 17% по итогам 2011 г. до скромного 1% в 1 кв. текущего года. Реклама финансовых и страховых услуг продолжает наращивать бюджеты в прессе высокими темпами (34% по результатам 2011 г., 31% в 1 кв. текущего). Рекордсменом же по сокращению бюджетов (если не считать бытовую химию, всегда характеризуемую высокой «волатильностью») является категория «Услуги сотовой связи» (сокращение на 51%, т.е. более чем вдвое). См. Таблицу 5.
Таблица 5
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе
в январе-марте 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Товарная категория
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Парфюмерия и косметика
|
928
|
888
|
-4%
|
|
Медицина, лекарства, БАДы
|
810
|
878
|
+8%
|
|
Автомобили и аксессуары
|
668
|
676
|
+1%
|
|
Одежда, обувь, аксессуары
|
592
|
651
|
+10%
|
|
Часы и ювелирные изделия
|
345
|
363
|
+5%
|
|
Алкогольные напитки и пиво
|
292
|
313
|
+7%
|
|
Финансовые и страховые услуги
|
217
|
286
|
+31%
|
|
СМИ и спецмероприятия
|
229
|
212
|
-7%
|
|
Недвижимость
|
154
|
171
|
+11%
|
|
Мебель и предметы интерьера
|
147
|
168
|
+14%
|
|
Продукты питания и напитки
|
171
|
167
|
-3%
|
|
Табачные изделия
|
181
|
165
|
-9%
|
|
Бытовая техника
|
145
|
136
|
-6%
|
|
Компьютеры и оргтехника, софт
|
134
|
113
|
-16%
|
|
Строительные товары и услуги
|
112
|
111
|
-1%
|
|
Детские товары
|
106
|
86
|
-19%
|
|
Торговые организации
|
106
|
71
|
-33%
|
|
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника
|
97
|
70
|
-28%
|
|
Туризм и отдых
|
74
|
62
|
-16%
|
|
Мобильные телефоны
|
47
|
43
|
-9%
|
|
Услуги сотовой связи
|
64
|
31
|
-51%
|
|
Спортивные товары
|
22
|
28
|
+26%
|
|
Бытовая химия
|
36
|
12
|
-67%
|
|
Политическая реклама
|
1
|
9
|
+1576%
|
|
Социальная реклама
|
6
|
6
|
-8%
|
|
Другое
|
409
|
470
|
+15%
|
|
Classified
|
1 144
|
948
|
-17%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
7 238
|
7 133
|
-1.4%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Общий же вывод по рассматриваемому сегменту медиарынка можно сделать следующий. В прессе продолжается глубокая структурная перестройка, характеризующаяся быстрым и заметным снижением доли рекламных изданий, уступающих свое место новым видам рекламоносителей, в первую очередь электронным: интернету и мобильной рекламе. Журналы и газеты в свою очередь по естественным причинам не могут воспользоваться ситуацией и получить часть доходов, теряемых рекламными изданиям. Их доля на рынке рекламы в прессе растет, но доля всей прессы на медиарынке сокращается
Приоткрывая завесы тайны
 Вышла в свет книга «Сегментирование рынка российской прессы: концептуальный подход», подготовленная сотрудниками отдела исследования прессы Аналитического центра Видео Интернешнл (АЦВИ). Книга приоткрывает завесу тайны над некоторыми секретами АЦВИ в области изучения рынка прессы.
Участники российского медиарекламного рынка много лет следят за публикациями экспертов Аналитического центра в открытых источниках. В частности, большой популярностью пользуются данные АЦВИ по рекламным доходам печатных СМИ.
Почти во всех своих исследовательских проектах АЦВИ использует собственную структуру рынка прессы. Книга подробно описывает подход Аналитического центра к сегментированию рынка, который основывается на анализе данных различных медиаисследований (измерение аудитории СМИ, мониторинг рекламы, контент-анализ, потребительские характеристики, психографика читателей). В книге также подробно описана методика, используемая для моделирования коммерческой политики издательских домов, лежащая в основе расчетов рекламных доходов газет и журналов.
Не только профессионалам будут интересны главы книги, рассказывающие об истории развития рынка российской прессы, начиная с дореволюционных времен, а также обзор развития современных цифровых технологий, идущих на смену традиционной полиграфии.
В объемном приложении к книге содержатся справочные материалы, включая классификатор товарных категорий АЦВИ (и его связь с классификатором компании TNS Media Intelligence), а также структура издательских ниш рынка центральной прессы в видении Аналитического Центра Видео Интернешнл.
По полноте и охвату различных направлений исследований книга вполне может претендовать на звание «энциклопедии» рекламного рынка печатных СМИ.
Оглавление книги «Сегментирование рынка российской прессы: концептуальный подход»
Эксперты рынка российской прессы могут получить экземпляр книги бесплатно.
Обращаться по e-mail: AEfremov@vitpc.com
Тел. +7 (495) 231-48-52
|
10.05.2012
|
