Радиореклама в 3-м квартале 2012: рост замедляется, но это нормально

Мария Смирнова гендиректор «Зефир Медиа»

3-й квартал традиционного уступает 2-му как по объему бюджетов, так и по количеству проданного рекламного времени. И цифры это подтверждают: в 3-м квартале 2012 рекламодатели купили на 15% меньше радиорекламы, чем во 2-м квартале 2012. При этом по отношению к прошлому году сегмент радио продолжает расти, оставаясь по темпам роста на втором месте после интернета.

Москва + сеть:

Более слабые показатели 3-го квартала по сравнению со 2-м объясняются снижением активности крупных национальных компаний – в летний период (июль-август) многие фармацевтические компании, ряд автопроизволителей, а также некоторые торговые сети снижают свою рекламную активность на радио и возвращаются только в сентябре. Пик активности таких рекламодателей приходится на 4-й квартал.

Эта тенденция наметилась после кризиса 2009 года. И теперь на радио существует яркая сезонность, где январь-начало февраля и июль-август считаются месяцами «затишья».

Таким образом, доля 3-го квартала в годовом бюджете радиостанций постепенно снижается и, если тенденция сохранится, в будущем не будет превышать 19-20% от всех годовых затрат.

Как результат, темпы роста радио в 3-м квартале 2012 по отношению к 2011 году несколько ниже, чем во 2-м квартале. По предварительной оценке, рост в 3 квартале 2012 в сегменте московской и федеральной радиорекламы составит около 15-20%.

При этом в 4-м квартале 2012 темпы роста по отношению к прошлому году снова увеличатся. Что позволяет нам прогнозировать рост по итогам года на уровне более 20%.

Количество проданного рекламного времени в 3-м квартале 2012 в сравнении с аналогичным периодом прошлого года практически не изменилось. А значит, что бюджет вырос на 15% не из-за того, что продали больше рекламы, а из-за того, что повысили тарифы на московских радиостанциях. В частности повышение тарифов в 3-м квартале 2012 произошло на «Авторадио», «Европе Плюс», Love Radio, NRJ, Юмор FM и ряде других станций.

При этом доходы от размещения рекламы в Москве росли быстрее, чем доходы от рекламы в федеральном эфире. С этим связано снижение темпов роста оборота у ряда холдингов, чьи доходы базируются преимущественно на федеральной радиорекламе, например, РМГи ВГТРК.  

Что касается изменений в клиентском портфеле, автомобили, как и в прежние месяцы, тратят на рекламу больше всех. В начале осени о рекламе на радио также позаботились клиенты из категории «Банки, финансовые услуги и страхование».

В период октябрь-декабрь, по нашим ожиданиям, должны активизироваться все категории клиентов: «Авто», «Ритейл», «Развлечения», «Банки» - в связи с периодом предновогодних скидок, «Медицина» - в связи с высоким сезоном для производителей противовирусных препаратов.

Топ-5 в 3-м квартале 2012 года*

*Оценка «Зефир Медиа» на базе мониторинга рекламы TNS Media Intelligence в 2011-2012 году. Только ролики, без бартера и промо, наценок и налогов.

Регионы:

В регионах в 3-м квартале 2012 динамика была лучше, чем в Москве. Затраты на локальную и мультилокальную рекламу по 14 крупнейшим городам остались практически без изменений по сравнению со 2 кварталом 2012.

По предварительной оценке, динамика регионального рынка в 3-м квартале 2012 будет на уровне показателей рынка в 1 полугодии 2012 – в пределах 18-20% в зависимости от региона.

Динамика количества проданного рекламного времени в городах (в минутах)**

**Оценка «Зефир Медиа» на базе мониторинга рекламы TNS Media Intelligence в 2011-2012 году.

Только ролики, без бартера и промо, наценок и налогов.

Топ рекламных категорий демонстрирует удивительную стабильность. Лидерами по-прежнему являются рекламодатели из категории «Ритейл». В частности в этом квартале существенно увеличил свой бюджет X5 RETAIL GROUP и тем самым не только помог всей категории сохранить лидерство в рейтинге, но и сам попал в число крупнейших рекламодателей.  

***Оценка «Зефир Медиа» на базе мониторинга рекламы TNS Media Intelligence в 2011-2012 году. Только ролики, без бартера и промо, наценок и налогов.