Прошлый год помог рынкам СНГ победить кризис - Медиасостав

Юлия Брыскина
Руководитель Исследовательско-аналитического центра Media First Russia

Рынки России, Украины и Казахстана росли на протяжении всего 2011 года. Самый большой рост рекламных бюджетов относительно аналогичного периода 2010 года демонстрирует Казахстан (23%), в Украине рынок вырос на 19%, в России же темпы роста более скромные - 14% (в долларах США, в рублевом эквиваленте рост составил 21%). Это связано с тем, что во втором полугодии 2011 года российские рекламодатели ожидали возможного повторения кризиса и стали сокращать свои расходы. Тем не менее, впервые объем рынка превысил показатели докризисного 2008 года и составил 263.4 млрд.руб.

Рис. 1 Рост рекламного рынка (доллары США, с учетом скидок, без учета НДС)

Главным драйвером роста для рынков рассматриваемых стран по-прежнему остается интернет. Сохраняется тенденция увеличения динамики роста его доли в общем медиамиксе, что говорит о значительном рекламном потенциале интернета, и, следовательно, можно ожидать позитивного развития и в дальнейшем. Так, с учетом всех факторов в 2011 году в России прирост бюджетов в интернет-рекламе составил 56% по сравнению с 2010 годом, а в Украине – 60%. Также можно отметить, что, учитывая некоторое отставание развития рекламных рынков Украины и, в еще большей степени, рынка Казахстана от российского рынка, динамика роста сегмента в этих странах будет на порядок интенсивнее. Сегодня рост в рассматриваемых странах носит преимущественно технический характер за счет увеличения объема рекламного инвентаря.

Доля интернета в медиамиксе также продолжает расти: в России доля увеличилась на 3,6%, достигнув уровня 16%, что уже превышает и долю наружной рекламы (13%), и долю прессы (15%). Доля интернет-рекламы в медиамиксе Украине выросла до 6%, но в Украине интернет-рекламе пока далеко до уровня наружной рекламы и особенно прессы, доля которой составляет почти треть рынка.

Рис.2 Медиамикс трех стран в процентах (доллары США, с учетом скидок, без учета НДС)

Доминирующим медиа во всех странах до сих пор остается телевидение: в Казахстане доля ТВ-бюджетов достигает 79%, в России – 50%, в Украине – 46%. Нельзя не признать, что это связано, в частности, с более высокой стоимостью размещения в абсолютном выражении по сравнению с другими медиа. Однако телевидение остается самым популярным СМИ еще и потому, что этот вид медиа пока наиболее эффективен с точки зрения стоимости контакта, накопления охвата и уровня воздействия.

До второго полугодия 2011 года вторым медиа по уровню затрат в России выступала пресса, в Украине и Казахстане пресса сохранила вторую позицию и по итогам года. По итогам года российская пресса уступила второе место интернету, переместившись на третью позицию в медиамиксе с долей 15%. В России пресса сильнее остальных медиа пострадала от кризиса и до настоящего времени восстановилась еще не полностью. Негативная тенденция складывается для прессы и в Украине, где за счет скромного роста абсолютных показателей (всего на 8%) ее доля в медиамиксе упала на 3% (с 31% до 28%). В Казахстане колебания прессы не столь значительны, в 2011 году доля составила 10%.

Рис.4 Изменение доли в медиамиксе в процентах (доллары США, с учетом скидок, без учета НДС)

Наружная реклама относительно стабильна, некоторое сокращение ее доли (-0,6%) произошло лишь в России в результате агрессивного роста интернета. В Украине и Казахстане изменения доли наружной рекламы относительно 2010 года не наблюдается.

Прирост бюджетов в данном медиа невысокий: в Украине рост составил 18%, в Казахстане – 16%. в России – 9% (в долларах США). Наружная реклама в России переживает не самые легкие времена, что связано как с восстановлением после кризиса, так и с последними законодательными изменениями и новшествами.

Неизменной остается ситуация с самым небольшим по уровню рекламных затрат медиа - радио. Доля этого медиа во всех странах самая низкая - в России она составляет 4%, а в Украине и Казахстане – 3%. Рост рекламного бюджета в 2011 году в России составил 25%, в Украине – 36%, в Казахстане – 18%.

Таблица 1. Топ-10 категорий 2011 года.

Что касается рейтинга товарных категорий по объему рекламных средств, то здесь незначительные изменения происходят внутри Топ-10. В России на 1 позицию поднялась категория «Транспорт» (5 место), на 2 строчки поднялась группа «Досуг, развлечения» (6 место) и, наконец, на 3 позиции опустилась «Связь». В Украине и Казахстане также происходили небольшие колебания внутри Топ-10, наиболее заметными из которых можно назвать рост на 4 позиций в Украине категории «Косметика» и сильное снижение, как и в России, категории «Связь» - на 4 строчки. В Казахстане же самым значимым можно назвать подъем на 2 позиции и попадание в Топ-3 категории «Банковские услуги».

Таблица 2. Топ-10 рекламодателей 2011 года.

Ситуация аналогична и в ТОП-10 рекламодателей. В России рынок стабильнее, в двух других странах изменения несколько существеннее. Большинство рекламодателей по-прежнему представляют категории FMCG, стабильно остается недостижимым лидером на всех трех рынках компания Procter&Gamble. В России первая пятерка не изменилась, хотя внутри пятерки произошла ротация – компания Mars-Russia поднялась с 4-й на 2-й позицию, опередив L’Oreal и Henkel Group. В Украине стабильный осталась первая тройка, на 4-ю позицию прорвалась компания Nestle, прибавившая 3 строчки, а на 5-е место вышла компания Киевстар GSM, которой удалось подняться сразу на 5 пунктов (в 2010 году занимала 10-е место). В Казахстане заметно увеличили свои расходы на рекламу компании «Крафт Фудс Казахстан» и Unilever, которые прибавили по 8 строчек и заняли 5-ю и 6-ю позиции соответственно.

Итак, мы видим, что все три рассматриваемые рынка стабильно растут, несмотря на то, что находятся на разных ступенях развития. Преодоление докризисного уровня бюджетов также позволяет делать позитивные прогнозы. Интернет будет набирать обороты, однако в Казахстане консервативность рынка может замедлять этот процесс, противясь каким-либо изменениям в структуре рекламной коммуникации. Наиболее интересным с точки зрения рекламных вложений 2012 год ожидается в Украине в связи с подготовкой и проведением Евро-2012, что несомненно привлечет внимание и станет сильным стимулом увеличения активности большинства рекламодателей и спонсоров на рынке.

Источник всех данных без ссылок – экспертная оценка агентства Media First, построенная на основе данных компаний TNS Russia, TNS Gallup Media Asia, GFK Ukraine, UMM.

Расчет построен на основе совокупного национального рекламного бюджета на ТВ, радио, в прессе (вкл. рекламные издания), наружной рекламе и кино, рассчитанного по официальным прайс-листам, с учетом экспертной оценки бюджетов.