Скромно, но со вкусом

Телереклама в России: итоги 1-го полугодия 2012 г.

Роман Кузнецов Заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ

АКАР оценилa объемы телевизионной рекламы за январь-июнь 2012 года и первое, что бросается в глаза (см. Табл. 1), — активный рост рекламных бюджетов кабельно-спутниковых каналов (+42%) на фоне скромных +8% у эфирных каналов. Конечно, доля «неэфирки» от всего ТВ еще очень невысока (1,7%) и поэтому на общую динамику рекламных доходов всего телевидения она почти не повлияла (здесь те же +8%). Тем не менее, ситуация требует объяснения.

Таблица 1

Объем телерекламного сегмента по данным АКАР в январе-июне 2012 года,
млрд. руб. с НДС

Источник: АКАР

Вполне закономерно, что в стане рекламодателей сохраняется осторожность относительно развития экономической ситуации. Менеджмент компаний старается минимизировать риски. В связи с этим, часть рекламодателей стала планировать свою активность на более короткие периоды. Некоторые рекламодатели усилили свою маркетинговую активность в тех медиасегментах, где цена ошибки в случае чего будет невысока. Неэфирное ТВ подходит для этого как нельзя лучше. Такую тактику применил лишь небольшой процент рекламодателей, тем более «места для маневра» не очень много — неэфирное ТВ попросту неспособно «переварить» запросы рекламодателей в масштабах эфирного ТВ (более подробно об этом - в статье Сергея Веселова).

Скромный 8%-й прирост эфирного телевидения, тем более, что 2-й квартал (+6%) по динамике оказался хуже 1-го (+10%), также требует комментариев, поскольку вызывает совершенно понятные опасения. Постараемся дать оценку происходящему, воспользовавшись основными индикаторами «здоровья» телерекламного сегмента, к которым, на наш взгляд, относятся:

• сезонное распределение рекламных бюджетов;
• доля бюджетов регионального размещения рекламы;
• степень концентрации крупнейших рекламодателей;
• рекламная активность по определенным категориям товаров и услуг.

В течение первой половины года от месяца к месяцу динамика рынка (по отношению к аналогичным месяцам прошлого года) была очень переменчивая. После февральского пика она пошла на спад и достигла минимума в мае, а затем резко взлетела в июне – см. Рис. 1.

Рисунок 1.

Помесячный прирост рекламных бюджетов на эфирном ТВ в 2012 году (к соответствующим месяцам в 2011 года), %.

Источник: АЦВИ

С чем это может быть связано? Мы выделяем минимум две причины. Первая — не совсем типичное сезонное распределение бюджетов в прошлом году с завышенными апрелем и маем и заниженным июнем. В текущем году бюджеты распределены по месяцам более естественно, но в сравнении с прошлым годом весной помесячная динамика "провалилась". Это наглядно видно на Рис. 2, если сравнить 2011 год, к примеру, с 2008. На 1-е полугодие 2008-го кризис никак не повлиял и его можно считать эталонным (все предыдущие бескризисные годы похожи «сезонкой» на него как две капли воды). В свою очередь 2012 год по сезонному распределению пока практически полностью копирует 2008 год, что, можно расценивать как положительный тренд.

Рисунок 2.

Объем рекламных бюджетов на эфирном ТВ в 2008-2012 гг., млрд. руб. с НДС

Источник: АЦВИ

Вторая причина — дополнительный приток бюджетов от размещения в трансляциях матчей ЕВРО-2012. В июне по нашей оценке на них пришлось около 750 млн. руб. с НДС. Также в этом году прошли Олимпийские игры, привлекшие дополнительные рекламные деньги на телевидение, но об этом мы расскажем в следующем обзоре (за 1-3 кв.). В любом случае, желание рекламодателей тратить дополнительные деньги на ивенты также можно воспринимать как позитивное явление на рынке.

Стабильным остается и соотношение федерального и регионального размещения. В 1-м полугодии 2012 года оно составило 77% и 23% соответственно, что даже лучше, чем в 1-м полугодии 2011 года (78% и 22%). Как известно, кризис больше всего бьет по небольшим региональным рекламодатели. В 1-м полугодии текущего года подобного не наблюдается.

Теперь обратимся к анализу рекламного рынка в разрезе отдельных рекламодателей и рекламируемых групп товаров и услуг. На рынке продолжается снижение степени концентрации ТОП-10 крупнейших рекламодателей (см. Рис. 3). По сравнению с 1 пол. 2011 года их суммарная доля (по объему бюджетов) сократилась в 1 пол. 2012 года с 37,1% до 34,5%. При этом активизировались средние и небольшие (по телевизионным меркам) рекламодатели, что свидетельствует о стабильности на рекламном рынке (обычно в кризис небольшие РД страдают больше всего). С другой стороны, десятка крупнейших рекламодателей на ТВ состоит из транснациональных FMCG-гигантов и динамика по ним оказалась ниже среднерыночной. Если учесть, что FMCG традиционно является своего рода гарантом стабильности телерекламного сегмента, то с этой точки зрения сложившаяся ситуация несет скорее негативный для рынка оттенок.

Рисунок 3.

Динамика долей рекламных бюджетов групп крупнейших рекламодателей в 1 пол. 2010-2012 гг. (федеральное размещение), %

Источник: АЦВИ

Отрадно, что быстрее всего росли категории «Автомобили», «Торговые организации» и «Финансовые и страховые услуги». Как показывает опыт предыдущего кризиса, в случае его наступления, данные товарные категории демонстрируют спад. Рост этих категорий, напротив, свидетельствует о восстановлении и развитии телерекламного сегмента. К тому же эти категории должны занимать более высокие позиции, чем те, которые они занимают в 2012 году, о чем свидетельствует анализ зарубежных рынков. Поэтому при благоприятной экономической обстановке высокая положительная динамика по этим категориям в дальнейшем должна сохраниться.

Таблица 2

Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий на эфирном телевидении, млрд. руб., %

Источник: АЦВИ

Таким образом, при скромных темпах роста телерекламы, важнейшие индикаторы «здоровья», которые мы рассматривали, говорят о том, что по результатам полугодия ситуация в целом остается стабильной и развивается в соответствии с ожиданиями.

Каким образом рынок будет развиваться во втором полугодии, с уверенностью сказать невозможно — экономическая ситуация может измениться довольно быстро. Так как многие рекламодатели стали размещаться короткими флайтами, то они могут оперативно среагировать на эти изменения, срезав свои маркетинговые расходы.

Но «при прочих равных», а именно такой сценарий сейчас логичнее всего принимать за основу, второе полугодие по динамике должно быть похоже на второй квартал, что позволит телерекламному сегменту выйти на годовой объем примерно в 165 млрд. руб. с НДС.