Авто держит лидерство

Возглавившая по итогам 1 кв. ТОП-5 радиорекламодателей категория в мае подтвердила свои позиции

Екатерина Ерошкина руководитель отдела исследования радио АЦВИ

По оценкам АЦВИ, рост бюджетов классических роликов московского и сетевого размещения (модель оценки - см. в конце статьи) в мае 2013 г. по отношению к маю 2012 г. оказался очень небольшим – всего 1.7%. По сравнению с 16% 1-го кв. цифра более, чем скромная. Но есть ли повод для расстройства? Как ни странно, - нет. Бить тревогу и печалиться еще не время.

Дело в том, что 2-й кв. 2012 г. был просто феерическим – по оценкам АЦВИ, динамика рекламных бюджетов «классики» во 2-м кв. 2012 г. по отношению к 2011 г. составил аж 37%. Даже при том, что весь сегмент радио в 2012 г. показал динамику в 23% по сравнению с 2011 г. (по оценке АКАР), цифры 2-го кв. более, чем в полтора раза превышают среднегодовую динамику.

Довольно очевидно, что после такого бурного роста во 2-м кв. 2012 г. маловероятна аналогичная динамика в этом. Поэтому и напрашивается вывод, что, хотя в мае рост классической радиорекламы и не слишком впечатляет, констатировать спад было бы некорректно.

Если же рассмотреть распределение бюджетов классических роликов московского и сетевого размещения подробнее, то мы увидим, что в мае лидерство по-прежнему держат автомобили.

График 1. Доли групп рекламодателей на радио – классические ролики, московское и сетевое размещение, май 2013 гг.

Второе место в тройке лидеров также не изменилось по сравнению с 1-м кв. 2013 г. – его занимает «Медицина и фармацевтика», а вот на третье место перебралась категория «Финансовые и страховые услуги», оттеснив «Торговые организации». А товарная группа «Недвижимость» с четвертого места передвинулась на пятое.

Чтобы получить более объективную картину сегмента, посмотрим на динамику товарных категорий.

Таблица 1. Динамика рекламных бюджетов. Классические ролики. Московское и сетевое размещение, май 2013 г./май 2012 г.

В Таблице 1 сразу бросается в глаза, что категория-лидер - «Автомобили и пр. транспорт», - продолжает расти намного быстрее рынка, как и последняя в ТОП-5 категория «Недвижимость» (хотя майская динамика уступает показателям 1 кв. 2013 г.). «Медицина и фармацевтика» показала нулевую динамику. Это, конечно, ниже среднерыночных показателей, но, по сравнению с данными начала года, отставание этой группы от рынка в целом сократилось. Напомним, что январе-марте динамика категории «Медицина и фармацевтика» была аналогична майской - околонулевой. НО! Рост бюджетов классических роликов московского и сетевого размещения по оценкам АЦВИ был 16%. А при снижении общей динамики нулевой показатель выглядит как постепенное наверстывание.

Интересная ситуация сложилась в товарной группе «Финансовые и страховые услуги». Падение на 20% (см. Таблицу 1) - выглядит довольно печально. НО! Если подробно рассмотреть списки рекламодателей этой группы, то оказывается, что не все так грустно. В 2012 г. около четверти бюджета товарной группы «Финансовые и страховые услуги» пришлось на одного рекламодателя – «Почту России». Прошлой весной она активно рекламировала услуги по оплате коммунальных услуг в почтовых отделениях, покупку железнодорожных и авиабилетов, оформление кредитов и получение переводов через почту. В этом году, когда львиная доля этих проектов благополучно провалилась, «Почта России» перестала их продвигать. Собственно, отсутствие именно ее бюджетов и вывело категорию в минус. Если же брать остальных рекламодателей этой группы, то, во-первых, их стало количественно больше, а во-вторых, многие из тех компаний, что рекламировались и в мае прошлого года, увеличили свои бюджеты.

Категории «Торговые организации» и «Досуг, развлечения, туризм, отдых» показали в мае отрицательную динамику. Причем, если ритейлеры и в начале года не показывали роста, то с досугом и отдыхом ситуация поменялась только в последние месяцы – в начале года эта группа рекламодателей была на радио весьма активна (+32% в 1-м кв. 2013 г.).

В категории «Услуги сотовой связи» безусловным лидером мая явился «Мегафон» с рекламой интернет-тарифов для дачи – его вклад в бюджет категории составил около 80%. Остаток пришелся на МТС, а «Билайн» вообще не присутствует в майском списке рекламодателей классических роликов московского и сетевого размещения.

Группа рекламодателей «СМИ» в значительной степени приросла за счет оператора спутникового телевидения «Орион Экспресс», который по итогам мая вошел в десятку крупнейших рекламодателей московского и сетевого размещения классических роликов.

Остальные категории десятки лидеров состоят из большого числа небольших рекламодателей с долей в «радийном пироге» не более 2-3%. Поэтому в них каких-то интересных особенностей или закономерностей не нашлось.

Но оказалось небезынтересным подробнее рассмотреть «сборную солянку» «Прочие товары и услуги» - ее доля 16%, при том, что на все товарные группы, находящиеся за пределами ТОП-10, приходится всего 22%. Эта неоднородная группа привлекла интерес тем, что именно она сформировала в «хвосте» динамику выше средней по рынку.

При ближайшем рассмотрении выяснилось, что более 60% бюджетов «Прочих товаров и услуг» формируют всего десять рекламодателей:

1. ЛУКОЙЛ
2. LUFTHANSA
3. МТС-БАНК
4. РОССИЙСКИЙ СОЮЗ АВТОСТРАХОВЩИКОВ
5. ФАРМЭКСПЕРТ
6. ВОЕННО-СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ
7. APPLE
8. ГЛАВТАКСИ
9. СИБНЕФТЬ
10. KASSIR.RU

Именно эти рекламодатели в значительной мере обеспечили как рост в 9% группе «Прочие товары и услуги», так и динамику выше рыночной суммарно всем небольшим товарным группам рекламодателей радио.

Десятка крупнейших рекламодателей радио в мае 2013 г. представлена в Таблице 2.

Таблица 2 . ТОП-10 крупнейших рекламодателей, московское и сетевое размещение, классическая реклама, май 2013 г.

Оценка рекламных бюджетов на радио. Модель АЦВИ

Оценивая рекламные бюджеты на радио, мы применяем математическую модель к данным мониторинга TNS, поэтому в своих рассуждениях и выводах мы вынуждены ограничиваться только сегментом классической рекламы (роликов) на радиорынке.

Модель АЦВИ учитывает следующие факторы:

• Самореклама из расчетов убирается.
• Категории рекламодателей «СМИ» и «Организаторы концертов, мероприятий, событий и пр.» размещаются на радио на особых условиях. Соответственно, их бюджеты учитываются с дополнительными понижающими коэффициентами.
• Высокие скидки на всех радиостанциях присваиваются также рекламодателям, о которых известно, что они используют колл-центры.
• Если у нас есть достоверные сведения о группах рекламодателей, которые идут на одной, нескольких или всех радиостанциях на особых условиях, мы это тоже учитываем в матрице коэффициентов нашей модели.
• Для каждой станции, присутствующей в мониторинге, указывается диапазон скидок, в который укладываются условия размещения всех ее рекламодателей.
• И последнее: если появляется экспертное мнение о размещении одного или нескольких рекламодателей на станции, которое не описывается приведенными выше алгоритмами, то в матрицу расчетов можно внести корректирующие поправки.
• Обновление данных происходит ежемесячно.

Когда основные факторы оценки бюджетов в модели определены, можно переходить к конкретике полученных результатов.