Как оценить эффективность indoor

Юрий Денисов all-indoor.ru

Одной из наиболее острых и дискуссионных тем рекламного сообщества является оценка эффективности indoor рекламы, набирающей в последние годы все большие обороты. В данной статье мы постарались в общих чертах описать подходы к оценке эффективности, основанные на измерении охвата indoor и качества его влияния на целевую аудиторию рекламируемого продукта.

Часть 1. Измерение основных медиа показателей OTS, Reach & Frequency в indoor

Измерения эффективности indoor нужно начинать с общей оценки охвата аудитории. Оценка масштаба рекламной кампании по числу контактов и уникальных контактов на сегодняшний день является основой для медиапланирования.

Indoor-реклама — это вид рекламных коммуникаций с аудиторией, производимых внутри помещений, через стационарно и постоянно установленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями. Традиционно к помещениям для indoor-рекламы не принято относить станции метрополитена, которые выделяются в особый вид медиапространства, входящий в сегмент наружной рекламы. Одной из возможных типологий indoor-рекламы по приближенности к местам размещения является следующая: собственно indoor (в местах, не связанных с покупкой и потреблением), in-store (магазины, HoReCa), transport indoor (вокзалы, аэропорты). (Определение портала all-indoor.ru)

Как и в наружной рекламе, определить общее число рекламных контактов в период - достаточно непростая задача. Безусловно, результаты, которые будут получены в ходе любых замеров, будут носить индикативный характер, только приблизительно указывая тот охват (OTS и Reach), который можно достичь, включив в кампанию определенные площадки и носители.  Если замеры не проводить тотальное время, будет сезонная вариация, как и вариация по дням недели (будни/выходные/праздники), времени суток (утро/день/вечер/ночь) и т.д. Для получения объективной картины нужно дополнительно применять математические и статистические методы верификации.

Для начала рассмотрим варианты измерений OTS в indoor:

1. Непосредственный Full Time замер через PeopleMeters. Общее число посетителей помещений позволяют определить электронные приборы. Подобные измерения, к примеру, проводит компания Watcom, определяя общий поток посетителей в торговых центрах.

2. Непосредственный замер через фото-, видеоаппаратуру. На Западе для оценки числа посетителей массовых мероприятий используют снимки, на которых определяют число лиц, обращенных в определенный момент в сторону сцены или в сторону рекламоносителей.

3. Замер при помощи специального аудитора (человеческий ресурс). Для подсчета числа аудитории можно использовать человеческий ресурс, со всеми его преимуществами и недостатками. Существенное ограничение состоит в том, что аудитор может находиться в помещении только ограниченное время и таким образом, его визит может совпадать с пиковым часом, либо наоборот в тот день и час, когда в помещении значительно меньше среднего числа посетителей.

4. Сбор статистики по чекам, списочной численности и т.д. В качестве альтернативы замерам непосредственно в местах размещения носителей, можно использовать имеюущуюся «твердую» статистику: число кассовых чеков, число зарегистрированных членов (к примеру, фитнес-клубов), среднесписочную численность (работников предприятий, учащихся). Данная методика может существенно занижать реальный охват, поскольку, к примеру, одну покупку (по одному чеку) могут совершать несколько посетителей или посетителями бизнес-центров являются не только их работники. И наоборот завышать данные, если учесть, что, к примеру, не все учащиеся посещают школы/вузы каждый день.

5. Экстраполяция данных на основании типов помещений без учета специфики каждого отдельного помещения. Наименьшей точностью обладает методика, основанная на вторичных источниках информации. Используя данные о численности населения (по Госкомстату), проценте населения, посещающих определенные виды помещений (по M-Index) и общем (нумерическом) числе помещений определенного типа (источник - ?), можно предположить, что все помещения посещаются одинаково (что, конечно, не является правдой) и сделать из этого вывод об аудитории каждого помещения (при «лобовом» подходе число будет равным, применение коэффициентов возможно только на основании дополнительной информации, которую нужно собирать и анализировать специально (см.п.1-4).

Для корректировки полученных результатов измерений OTS по каждому из вышеописанных методов необходимо применять поправочные коэффициенты, которые должны опираться, как и в исследованиях ЭСПАР, как минимум, на видимость носителя (углы обзора, размещение на уровне глаз, по ходу движения потока или против), его заметность в интерьере (подсветка, мигание и т.д.).

Что касается частоты контактов, а следовательно уникальных потребителей (OTS Reach), возможности замеров в indoor шире, чем у outdoor. Положительное отличие indoor состоит в том, что ограниченное пространство и достаточно постоянная аудитория позволяет провести репрезентативный опрос посетителей и оценить среднюю частоту визитов и применить ее при расчетах OTS Reach.

Для определения в indoor Frequency=> Reach можно воспользоваться только двумя основными методами:

Exit Poll - интервью на выходе из помещения (наряду с этим можно определить половозростную структуру посетителей, распределение по доходу или задать дополнительные вопросы).

Common sense – здравый смысл, основанный на общеизвестных данных (к примеру, предположить, что в бизнес-центрах 90% посетителей – постоянные работники, которые работают 5 дней в неделю, а следовательно на лифтовой площадке они бывают как минимум 2 раза в день*5 дней = 10 посещений в неделю).

Таким образом, на наш взгляд, для получения достоверной картины по основным охватным медиа показателям в indoor нужно проводить комбинированный замер OTS и опрос Exit Poll, не забывая, что на OTS нужно накладывать коэффициенты, снижающие полученные результаты, в зависимости от коэффициентов расположения носителя, удобства его рассмотрения, привлекательности и т.д.


Часть 2. Качество рекламной коммуникации indoor через призму подхода CDF

Одной из существенных характеристик рекламного сообщения, которая до сих пор пока не учитывается профессионалами медиапланирования, является длительность контакта, его качество: комфортность получения и возможность погружения в предложенное сообщение/информацию.

При подходе, когда оценивается только охват (общее число контактов) и их частота, без учета качественных характеристик передачи-приема рекламного сообщения, indoor пока не занимает решающую роль в медиамиксах, а остается инструментом второго эшелона.

Как измерять длительность контакта, комфортность условий для получения контакта и его влияния на конкретные последующие действия потребителя – неизученная область рекламной науки. Длительность в сегодняшнем понимании медиапланеров часто подменяется частотой, что является оправданным лишь отчасти. Совершенно очевидно, что чтобы получить знание или побуждение к действию от конкретного рекламного сообщения необязательно сообщить о продукте/услуге 100 тысяч раз, а значительно важнее передать как можно большему числу потребителей/покупателей такое сообщение (возможно, что всего 1 или 2 раза) и так, чтобы это возымело действие, повлекло за собой последствия (пробной покупки, регулярного потребления и т.д.).

В качестве иллюстрации рассмотрим 2 ситуации:

 Реклама в школах

1. Очевидно, что аудитория этого вида помещений крайне постоянна. Помимо самих школьников, это административный персонал, родители учащихся и небольшой процент случайных посетителей.
   
   
2. Например, в школе 900 учащихся. Рекламный носитель расположен прямо при входе в школу, на первом этаже у расписания занятий. Почти все школьники при входе каждый день его замечают. Помимо этого они часто проходят мимо этого носителя и между уроками.
   
   
3. Предположим, что мы гарантируем 900 просмотров в день * 1,5 раза (90% увидят рекламу 1 раз при входе и 60% обратят внимание на рекламу при выходе) + возьмем, что порядка 30% учащихся между уроками также заметят рекламу 1-2 раза (в среднем, 1,5 раза) = итого порядка 1800 просмотров в день.
   
   
4. При 5 дневной учебной неделе мы получим 9000 просмотров (1800*5), а в месяц = 37800 просмотров.
   
   
5. При таком расчете нужно учесть, что Reach фактически не увеличится, а вот частота будет равна около 40 раз в месяц.
   
   
6. Длительность контакта в зависимости от места размещения носителя варьируется, но в любом случае, будет высокой относительно других медиа каналов.
   
   

Реклама в купе поезда

1. Предположим, что реклама размещена в поезде средней дальности и таким образом, каждое купе заполняется новыми пассажирами 2 раза в сутки на 75-80% (т.е. 3 из 4 мест всегда заняты).
   
   
2. Вероятность повторного просмотра одним и тем же пассажиром в течение 1 недели крайне невелика, а в течение месяца, например, не более 5% совершают обратную поездку на данном поезде.
   
   
3. Всего конкретный носитель, таким образом, увидят за 1 месяц (3 человека*2 раза в сутки*30 дней)-5% = 171 уникальный контакт.
   
   
4. Определение частоты контакта и что считать контактом - большая проблема в этом примере (пассажир отвернулся и вновь обратил внимание на рекламу, т.к. она у него перед глазами). Предположим, за свою поездку в одном направлении (к примеру, это 11 часов) каждый посетитель обратит внимание на рекламу минимум 1 раз в час (итого порядка 171*11= 1881 контакт).
   
   
5. При этом средняя длительность контакта будет гарантированно выше, чем в любом медиаканале – зачастую пассажиру просто необходимо занять себя чтением рекламных материалов или другой информацией. Поэтому при планировании рекламной кампании с использованием indoor можно смело «загружать» постер/сообщение большим объемом данных – вероятность, что сообщение будет получено в полном объеме, очень велика. 
   
   

На приведенных примерах видно, что длительность и качество контакта (наряду с его частотой) – ключевые преимущества indoor. Как это оценить и как использовать? Одним из возможных способов оценить позитивное влияние в рекламном миксе, посмотреть на этот вклад через призму CDF подхода, как общепризнанную схему оценки результатов коммуникации бренда.

CDF (consumers’ disposition funnel, CDF воронка) - результат маркетинговых исследований, позволяющий оценить, какой процент респондентов находится в каком отношении к исследуемому бренду Знание->Возможный для потребления->Опробованный->Один из используемых-> Регулярный->Лояльный (Awareness->Consideration->Trial->Repertoire->Regular->Loyal). Данный инструмент, позволяет дать оценку на какой стадии потребления потребители сталкиваются с наибольшими сложностями, не позволяющими им перейти на  следующий уровень отношений с брендом. Чем больше лояльных потребителей бренда, тем устойчивее его положение на рынке.

Основная задача большинства рекламных кампаний, в первую очередь, формирование awareness – широкого знания о продукте в обществе и конкретной целевой группе.

В практике медиапланирования принято считать, что весь Reach фактически полностью конвертируется в awareness. Однако де-факто, даже если принять, что OTS посчитан верно, то к нему следует применить коэффициент (success rate) - прочитанная/увиденная информация не всегда равна полученному знанию. Это подтверждают и данные замеров Recognition, проводимые ЭСПАР-Аналитик.

Если сравнивать традиционные каналы медиа и indoor, то за счет частоты, (она у большинства indoor площадок высока), и длительности контакта,  awareness будет равен 99% от полученного Reach. Indoor носители размещаются в местах, где вероятность знакомства с сообщением очень высокая, а кроме того, большинство indoor носителей размещаются на таких площадках, где постоянная аудитория бывает довольно часто (в фитнесс залах 2-3 раза в неделю, в вузах 5-6 раз в неделю, в торговом центре 1-2 раза в месяц и везде не по 1 разу сталкиваясь с постером – либо за счет нескольких носителей, либо как минимум на входе и на выходе). Это практически гарантирует получение настоящего awareness для всей аудитории.

В сравнении с наружной рекламой, как показывают данные по post-campaign замерам в наружной рекламе Recognition (а это родственный Awareness показатель) составляет в среднем для канала в последние годы менее 50%. Факторы этого: рекламный шум, меньшая длительность и частота.

Ознакомить с рекламой – это не конечная цель бренд-групп рекламодателей. Цель любого маркетинг-директора – создать на рынке устойчивое предложение, которое будет стабильно давать доход компании. Это, прежде всего, высокий процент регулярных и лояльных потребителей.

Однако нет ни одного продукта, который бы имел на рынке целевую аудитории равную 100% потребителей. К примеру, в среднем по рынку FMCG - целевая аудитория будет едва ли более 30% от общего числа жителей (страны/региона). Это обосновано ограничением ценового сегмента, в первую очередь, вкусовой спецификой и привычками потребления, во вторую. Для некоторых товаров, где есть таргетирование на конкретный возраст, этот процент становится еще меньше. Примеры ниже:

Из приведенных абстрактных примеров видно, что только для отдельных продуктовых категорий, которые включают самую широкую массу потребителей, целевая аудитория может приближаться к 70% от совокупного населения страны.

Таким образом, действуя инструментами массового информирования, через основные медиа каналы, мы влияем на информирование широкой общественности, хотя для маркетинга нужна меньшая часть этой общественности, которую нужно наделить знанием и простимулировать попробовать продукт. Задача максимум – довести весь полученный awareness до уровня loyal. Она неосуществима.

В среднем по рынку FMCG, по статистике примерно только в 5-6 раз меньшее число потребителей брендов переходит от awareness на уровень trial. Т.е. только 15-20% от получивших знание (услышавших/увидевших ваше рекламное сообщение и понявшие его) сделали пробную покупку.

Нужно отметить, что для indoor переход от awareness к trial будет менее катастрофичным, чем для основных медиа каналов. Во-первых, носители расположены в местах, которые имеют свою специфическую аудиторию посетителей. К примеру, дорогие фитнесс-центры или дешевые закусочные, стоматологические поликлиники или школы. Удар в целевую аудиторию тут значительно более прицельный. Поэтому, если говорить об indoor в контексте перехода от awareness к trial, то мы можем говорить не о 15-20% результативных переходах, а экспертно о 70-80%. Это подтверждает, что при охвате в 3-4 раза меньшем, чем у основных ATL каналов это приведет к сопоставимым показателям эффективности кампании с точки зрения trial-контактов.

Генерация trial в рекламном миксе – роль, которую зачастую отводят 1-2-1 промо, сэмплингам и т.д. Такие промо-кампании с indoor роднит один фактор – скопление целевой аудитории (прицельный удар только по «своим» целевым потребителям, проходимые места). Но подобные BTL инструменты могут закрыть потребность в trial только частично. Это, как правило, очень ограниченные масштабы (ключевые города x 2-3 недели x 3 дня в неделю x 4 вечерних часа). Охват аудитории, надо признать, достаточно узкий. При этом проведение качественного BTL промо – это достаточно дорогостоящее мероприятие (от униформы и букирования мест до оплаты промоперсонала).

Indoor будет выигрышно смотреться на фоне BTL по двум причинам:

1. для некоторых видов площадок indoor, коммуникация будет проходить в режиме 24x7.

2. стоимость одного контакта, который, как минимум, в 80% случаев будет конвертироваться в trial, будет дешевле.

Влияние рекламной коммуникации на формирование regular или loyal потребителей в разных видах рекламных каналов не изучено. Очевидно, что помимо специфики рекламного канала, по которому передавалось сообщение, на итоговый результат будут влиять и качество рекламного сообщения, и свойства продукта (упаковка, вкус и т.д.), и соотношение цена-качество, и зрелость/здоровье рекламируемого бренда и т.д. 

Для уровней regular и loyal - самых важных уровней для диспозиции потребителей с точки зрения маркетинговых заказчиков, indoor может сыграть решающую роль. Преимущества indoor -  возможность постоянно коммуницировать со своей целевой аудиторией в помещениях, где эта аудитория часто бывает и готова принимать коммуникацию. Это позволяет рекламодателю иметь больше шансов не только передать большой объем информации, но и даже позволить потребителю взаимодействовать с носителем - indoor позволяет использовать интерактивную модель вовлечения потребителей. Этот, на наш взгляд, одинаково характерно и для статичных indoor носителей (static indoor), и для динамических носителей (digital indoor).

С этой стороны, indoor можно рассматривать практически как альтернативу интернет с его кликами и переходами. Главный минус интернет – он сам является большим источником информации и полностью состоит из знаков. Это делает крайне сложной передачу своего сообщения на фоне массивного знакового потока. Кроме того, известно, что реклама в интернет вызывает раздражение у многих пользователей: баннеры-заставки, выплывающие окна и т.д. мешают комфортному интернет-серфингу.

 Если в рекламных кампаниях использовать комбинацию indoor и интернет, к примеру, через технологию QR-кодов на постерах (рекламных изображениях) рекламодатели могут получать живой отклик, который смогут измерить и использовать для более глубокой кооперации с потребителями.


Пример возможного использования комбинации indoor и интернет для интерактивной рекламной кампании

Рекламодатель на рекламном постере, размещенном на indoor носители, объявляет игру. Каждый принимающий участие получает гарантированный приз. Для подтверждения участия нужно считать QR код и отправить полученный пароль бесплатной смс, либо зарегистрировать его на сайте. Символический приз для участника гарантирован и ему предлагается перейти на 2й уровень.

В ответном сообщении (смс или электронной почте) участник получает задание, связанное с покупкой данного товара или услуги. К примеру, купить 2 товара X, переписать штрих-код, на камеру телефона сфотографировать эти 2 товара и чек, и отправить фото через сайт. Приз за второй уровень также гарантирован.

Для участников прошедших первые 2 уровня, предлагается 3й. Третий этап - "привести друга". Для этого, нужно попросить своего друга также зайти на промо-сайт и выполнить задание №2 и отправить также фотографии, указав в определенном поле, что это голос в поддержку участника №__. 

Третий этап не должен быть простимулирован исключительно монетарным способом. Мотивация для участников третьего этапа, к примеру, - получить статус Ambassador of the brand (т.е. Статус Посла Бренда с приглашением на завтрак с президентом компании-бренда).

По итогам такой стимулирующей игры в сочетании с обычным рекламным сообщением мы получаем статистику по участию на каждом этапе игры.

 В дополнение, если провести выборочные exit polls (опросы при выходе) после окончания рекламной кампании (спустя неделю), то можно определить по стандартной методике вклад в каждый уровень CDF, и соотнеся это с результатами игры, получить оценку эффективности рекламной кампании.
  

Indoor – относительно новый инструмент в рекламной индустрии. Его лучшие качества – близость к целевой аудитории, частота, длительность/комфортность контакта и возможность интерактивной рекламной кампании в настоящее время еще не столь активно используются рекламодателями. Ограничением для рассмотрения indoor в этом ключе является нацеленность рекламного сообщества, прежде всего, на охватные характеристики, забывая о том, что часть получаемых рекламных контактов – это нецелевые контакты, которые в обозримой перспективе не преобразуются в пробную покупку или регулярное потребление. А отсутствие возможностей передачи больших массивов информации (тех самых ярких подробностей, которые могут склонить потребителя на сторону рекламируемого бренда), не позволит принести максимальную пользу от рекламной кампании – не приведет к увеличению регулярных и лояльных потребителей. Это позволяет сделать indoor.