Не верь глазам своим
Об оценке объемов рекламы в прессе
 |
|
Александр Ефремов
эксперт «Аналитического центра «Видео Интернешнл»
|
|
 |
 |
Данные мониторинга рекламы исследовательской компании TNS Media Intelligence (далее TNS) давно стали «глазами» и «ушами» рынка, позволяющими получить хоть какое-то представление о том, что происходит в различных его сегментах. Мониторинг рекламы в прессе, пожалуй, является самым точным инструментом измерения среди всех медиасегментов в части периодичности выходов и физических объемов рекламы. Но вот с оценкой в денежном выражении имеются определенные сложности. Аналитический Центр Видео Интернешнл (далее АЦВИ) занимается оценкой объема бюджетов в центральной прессе с 2003 г. и далеко не сразу удалось предъявить рынку цифры, которые бы не вызывали моментального отторжения у его участников.
|
|
Первый ряд проблем кроется в самом принципе мониторинга. Компания TNS использует официальные прайс-листы, чтобы оценить доходы от рекламы того или иного издания. Прайс-лист издания, помимо расценок на рекламные модули различного размера, обычно содержит перечень скидок и наценок. Скидки чаще всего предоставляются рекламодателю за объем и кратность рекламных объявлений, а наценки – за позиционирование модуля внутри издания и за дополнительное оформление. Нет смысла объяснять, что наценки достаточно легко посчитать, а вот скидки практически не поддаются учету, поскольку на момент мониторинга одного номера еще не известно, сколько раз в этом издании разместится тот или иной рекламодатель в течение года. По этой причине TNS заносит в базу данных мониторинга стоимость рекламы с учетом наценок, но без учета скидок. А между тем, только официально предоставляемые издательскими домами скидки достигают 20-30%, а с учетом недекларированных скидок эта цифра может увеличиться в 2–3 раза.
Дальше в бой вступают те самые наценки за позиционирование, о которых упоминалось выше. Дело в том, что некоторые издательские дома (особенно этим грешат издатели телегидов) стали использовать систему наценок не совсем по прямому назначению. Больше денег в кризис за счет наценок заработать не удалось, зато за счет них статистику TNS удалось существенно скорректировать в сторону повышения «доходности» изданий и улучшения динамики поступлений от продажи рекламы.
Кроме того, существует еще такая вещь, как медиабартер. Если издание не может заполнить свои страницы платной рекламой, оно может обменяться с другими медианосителями рекламным инвентарем. Например, у радиостанции есть свободное место в эфире, которое можно заполнить рекламой издания, а в издании свободные полосы можно заполнить рекламой радиостанции. При этом в мониторинге доходы от рекламы как радиостанции, так и печатного издания возрастут. В реальности и деньги эти обменивающиеся партнеры перечислят друг другу, но вот имеет ли смысл учитывать эти деньги в объеме рынка и в доходах издания? Ведь в ходе такого обмена одно медиа получило ровно столько, сколько оно заплатило другому медиа.
Наконец, существует проблема учета доходов сетевых изданий, к которым относится большинство популярных массовых газет и телегидов федерального распространения. Дело в том, что TNS присваивает рекламному модулю в таком издании стоимость по федеральному прайсу, если модуль обнаружен при мониторинге в Москве и хотя бы еще в одном городе. Таким образом, если реклама в реальности оплачена путем приобретения пакета «Москва + Санкт-Петербург» или пакета «Города-миллионеры», то в мониторинге такая реклама будет существенно переоценена. Это тоже надо учитывать.
В качестве примера приведем данные по рекламным доходам изданий из двух различных рыночных ниш, не называя, однако, эти издания, как того требует информационная политика АЦВИ. Для начала возьмем два женских глянцевых журнала, один из которых входит в число лидеров рынка, а другой претендует на это звание, являясь, тем не менее, всего лишь «крепким середняком». По данным TNS, доходы этих двух женских журналов за год (2011 г.) составляют округленно 1,4 и 1,0 млрд. руб. Суммы, как мы видим, вполне сопоставимые. По данным же АЦВИ, с учетом всех возможных корректировок, доходы этих журналов равны соответственно 880 млн. и 350 млн. руб. Тут разница заметно больше – не в 1,4 раза, а в 2,5. И становится понятно, почему один журнал лидер, а другой – «крепкий середняк». Теперь возьмем три известных телегида, каждый из которых претендует на громкое звание лидера сегмента. По данным TNS, их годовой доход от рекламы (2010 г.) составляет в порядке убывания: 1,5 млрд. руб., 1,5 млрд. руб. и 1,2 млрд. руб. Основываясь на цифрах TNS, можно представить, какая напряженная борьба за лидерство идет между этими изданиями! Но те же цифры после обработки АЦВИ выглядят иначе: 1 064 млн. руб., 446 млн. руб. и 146 млн. руб. Видно, что картина вырисовывается совсем другая. Борьба, может быть, и идет, но не совсем там и не между этими изданиями.
В результате перечисленных нюансов какая-либо аналитика по рекламе в прессе, сделанная на основании необработанных данных TNS в денежном выражении, должна рассматриваться с серьезными «поправками на ветер». Такими данными могут пользоваться только подготовленные специалисты, понимающие, какие издания и ниши можно сравнивать между собой, а какие – нельзя. Учитывая эти моменты, уже много лет компания TNS не предоставляет данные по прессе в денежном выражении, например, журналистам.
В связи с этим вызывают недоумение участившиеся в последнее время публикации, в которых на основании необработанных данных TNS делаются далеко идущие выводы о состоянии сегмента и его динамике, сравниваются между собой по рекламным доходам издания из различных рыночных ниш, выстраиваются рыночные рейтинги и распределяются рыночные доли по доходам от рекламы. Как исследовательский институт АЦВИ не мог оставить без внимания это явление. По той простой причине, что, как нам кажется, во втором десятилетии 2000-х гг. уже нет места исследовательским приемам и методикам образца 90-х гг. прошлого века.
31.01.2013
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
