Прессе крепко досталось
Реклама в печатных СМИ. Итоги 2012 г.
 |
|
Александр Ефремов
эксперт «Аналитического центра «Видео Интернешнл»
|
|
 |
 |
После невероятного балансирования по обе стороны от нулевой отметки динамика рекламных доходов печатных СМИ, наконец, замерла в районе +1%, поставив таким образом точку в истории борьбы прессы за рекламные бюджеты 2012 года. Некогда крупнейшая в прессе товарная категория «Автомобили и аксессуары» пассивно выжидала, следуя точно в динамике рынка (+1%), равнодушно взирая на то, как вырвавшаяся в лидеры товарная группа «Медицина, лекарства, БАДы» наращивает активность, уходя в серьезный отрыв (+15%). Финальным аккордом третий лидер – категория «Парфюмерия и косметика» - сократил свои бюджеты сразу на 13%.
|
|
Это очень сильно ударило по печатным СМИ, но наибольшие потери понесли глянцевые женские журналы, которые, по сути, являются крупнейшим и наиболее стабильным сегментом прессы. От полного провала прессу спасла реклама алкоголя. В IV квартале 2012 г. производители и дистрибуторы алкогольных напитков увеличили объем рекламы в прессе на 95%. За весь 2012 г. прирост составил 53%. Заметим, что без этого «пьяного» рывка в IV кв. реклама в центральной прессе имела бы годовую динамику не +1%, а -1%. Получается, что красивая цифра вышла именно благодаря запрету на рекламу алкоголя.
В целом в течение года реклама в центральной прессе в основном повторяла динамику прошлого. Различия по отдельным месяцам нигде не превысили показателя в +/-7% (см. Таблицу 1 и Диаграмму 1).
Таблица 1
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
помесячно за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Месяц
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
январь
|
1 422
|
1 376
|
-3%
|
|
февраль
|
2 343
|
2 345
|
+0%
|
|
март
|
3 458
|
3 336
|
-4%
|
|
апрель
|
3 239
|
3 337
|
+3%
|
|
май
|
2 653
|
2 777
|
+5%
|
|
июнь
|
2 371
|
2 431
|
+3%
|
|
июль
|
1 841
|
1 969
|
+7%
|
|
август
|
1 788
|
1 743
|
-3%
|
|
сентябрь
|
3 182
|
3 206
|
+1%
|
|
октябрь
|
3 916
|
3 966
|
+1%
|
|
ноябрь
|
3 810
|
3 681
|
-3%
|
|
декабрь
|
3 429
|
3 488
|
+2%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
33 454
|
33 655
|
+1%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Диаграмма 1
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
помесячно за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
С наилучшими показателями закончили год газеты (см. Таблицу 2), в частности ежедневные прибавили в рекламных доходах 10%, а еженедельные – 6% (см. Таблицу 3). Причем, свой вклад в успех ежедневных газет внесли две из трех тематических ниш, составляющих этот сегмент печатных СМИ: ежедневные качественные газеты и бесплатные издания (такие, как газета METRO), а ежедневные массовые газеты остались в небольшом минусе.
Журналы в общем показали такую же динамику роста доходов, что и вся центральная пресса (+1%), но при этом ежемесячные журналы имеют прирост 3%, а еженедельные потеряли 3% относительно прошлого года.
Традиционно теряют доходы и рекламные издания. По итогам 2012 г. снижение составило 15%.
Таблица 2
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
|
Тип издания
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Газеты
|
7 963
|
8 603
|
+8%
|
|
Журналы
|
20 929
|
21 162
|
+1%
|
|
Рекламные
|
4 562
|
3 890
|
-15%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
33 454
|
33 655
|
+1%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 3
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Тип издания
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Газеты ежедневные
|
4 399
|
4 830
|
+10%
|
|
Газеты еженедельные
|
3 565
|
3 772
|
+6%
|
|
Журналы ежемесячные
|
13 970
|
14 441
|
+3%
|
|
Журналы еженедельные
|
6 959
|
6 721
|
-3%
|
|
Рекламные издания
|
4 562
|
3 890
|
-15%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
33 454
|
33 655
|
+1%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Диаграмма 2
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Диаграмма 3
Доли по доходам от рекламы различных типов изданий центральной прессы за 2012 гг., млн. руб. c НДС
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Среди тематических издательских ниш (см. Таблицу 4) значимые отрицательные показатели динамики - в основном у ниш, состоящих из рекламных изданий. Тревожный для прессы симптом – сокращение на 3% доходов женских журналов, которые являются ядром всего журнального сегмента. Наряду с этим отмечен очень скромный прирост (2%) по ТВ-гидам и нулевая динамика по нише «Кино и знаменитости» – двум другим важнейшим сегментам прессы, в которых доминирует женская аудитория. Именно в этих нишах еще совсем недавно стабильно росли рекламные доходы и появлялись новые издания. Из по-настоящему успешных групп изданий можно отметить лишь «Бортовые журналы», чьи доходы растут высокими темпами - примерно на 30% - два года подряд. Как незначительный временный успех можно отметить приросты по нишам «Интерьер, загородный дом», «Туризм и путешествия» и «Гастрономические». В целом в отношении большинства издательских ниш можно говорить о состоянии стагнации.
Таблица 4
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Ниша
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Женские журналы
|
7 178
|
6 934
|
-3%
|
|
ТВ-гиды
|
3 215
|
3 263
|
+2%
|
|
Ежедневные газеты (Качеств.)
|
2 846
|
3 153
|
+11%
|
|
Еженедельные газеты (Масс.)
|
2 758
|
2 895
|
+5%
|
|
Мужские журналы
|
1 744
|
1 779
|
+2%
|
|
Деловые и общ-полит. журналы
|
1 547
|
1 615
|
+4%
|
|
Автомобильные
|
1 447
|
1 554
|
+7%
|
|
Кино и знаменитости
|
1 445
|
1 451
|
0%
|
|
Трудоустройство
|
1 251
|
1 292
|
+3%
|
|
Бесплатные издания
|
1 194
|
1 241
|
+4%
|
|
Интерьер, загородный дом
|
1 012
|
1 113
|
+10%
|
|
Ежедневные газеты (Масс.)
|
998
|
968
|
-3%
|
|
Каталоги: строительство, интерьер
|
990
|
837
|
-15%
|
|
Бортовые журналы
|
592
|
770
|
+30%
|
|
Путеводители по развлечениям
|
666
|
660
|
-1%
|
|
Автомобильные (рекламные)
|
851
|
593
|
-30%
|
|
Бесплатных объявлений
|
735
|
546
|
-26%
|
|
Познавательные
|
451
|
460
|
+2%
|
|
Семья, уход за ребенком
|
492
|
459
|
-7%
|
|
Здоровый образ жизни
|
315
|
304
|
-4%
|
|
Туризм и путешествия
|
202
|
297
|
+47%
|
|
B2B
|
294
|
274
|
-7%
|
|
Компьютерные
|
287
|
270
|
-6%
|
|
Молодежные
|
247
|
251
|
+2%
|
|
Гастрономические
|
202
|
232
|
+15%
|
|
Еженедельные газеты (Качеств.)
|
189
|
181
|
-4%
|
|
Электронная техника
|
180
|
141
|
-22%
|
|
Кроссворды и развлекательные
|
73
|
89
|
+22%
|
|
Садоводство, цветоводство
|
53
|
35
|
-34%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
33 454
|
33 655
|
+1%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
При анализе структуры доходов прессы в 2012 г. следует отметить противоречивые показатели по первым семи товарным категориям (см. Таблицу 5), которые, по большому счету, являются для прессы определяющими. Уверенно лидирующая до кризиса категория «Автомобили и аксессуары» пока еще уступает товарной группе «Медицина, лекарства, БАДы», чей уверенный рост позволил ей выйти в лидеры с традиционного для нее 3-го места. Сокращение бюджетов по категории «Парфюмерия и косметика» носит драматический характер (-13%). Именно этим объясняется падение доходов изданий в журнальных нишах с преимущественно женской аудиторией. В свою очередь, отрицательная динамика по данной товарной группе объясняется сокращением бюджетов нескольких крупнейших рекламодателей, и, в первую очередь, трех ведущих - L'Oreal, Mercury и Procter & Gamble.
Таблица 5
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе
в 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Товарная категория
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Медицина, лекарства, БАДы
|
3 368
|
3 861
|
+15%
|
|
Автомобили и аксессуары
|
3 462
|
3 485
|
+1%
|
|
Парфюмерия и косметика
|
3 877
|
3 387
|
-13%
|
|
Одежда, обувь, аксессуары
|
2 761
|
3 019
|
+9%
|
|
Алкогольные напитки и пиво
|
1 246
|
1 913
|
+53%
|
|
Часы и ювелирные изделия
|
1 504
|
1 621
|
+8%
|
|
Финансовые и страховые услуги
|
1 534
|
1 565
|
+2%
|
|
Недвижимость
|
758
|
1 006
|
+33%
|
|
СМИ и спецмероприятия
|
1 103
|
994
|
-10%
|
|
Табачные изделия
|
899
|
879
|
-2%
|
|
Мебель и предметы интерьера
|
807
|
864
|
+7%
|
|
Продукты питания и напитки
|
889
|
808
|
-9%
|
|
Строительные товары и услуги
|
624
|
707
|
+13%
|
|
Компьютеры и оргтехника, софт
|
702
|
626
|
-11%
|
|
Бытовая техника
|
716
|
613
|
-14%
|
|
Туризм и отдых
|
371
|
428
|
+15%
|
|
Детские товары
|
470
|
383
|
-18%
|
|
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника
|
474
|
335
|
-29%
|
|
Торговые организации
|
306
|
293
|
-4%
|
|
Спортивные товары
|
163
|
204
|
+26%
|
|
Услуги сотовой связи
|
245
|
147
|
-40%
|
|
Мобильные телефоны
|
236
|
147
|
-38%
|
|
Бытовая химия
|
199
|
134
|
-33%
|
|
Социальная реклама
|
35
|
34
|
-2%
|
|
Политическая реклама
|
10
|
10
|
-5%
|
|
Другое
|
2 144
|
2 009
|
-6%
|
|
Classified
|
4 550
|
4 181
|
-8%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
33 454
|
33 655
|
+1%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Несмотря на такое поведение лидеров, доля ТОП-20 крупнейших рекламодателей в прессе все равно за год выросла с 18,0% до 19,4%.
Продолжает также расти доля ТОП-10 крупнейших издательских домов. Она увеличилась с 67,8% до 68,5%. Этому процессу не мешает даже то, что в составе лидирующей по рекламным доходам десятки еще остаются издательские дома с большим портфелем рекламно-информационных изданий, которые быстро теряют доходы.
В заключение хотелось бы напомнить, что в 2013 г. прессу ждут еще более серьезные испытания. Алкоголь, устроивший шумные проводы и сумевший вывести прессу в плюс в 2012 г., начиная с февраля практически полностью исчезнет со страниц газет и журналов (в начале года январские издания, которые появились в продаже в декабре 2012 г. еще позволили себе рекламировать алкогольные напитки). Совершенно очевидно, что отсутствие этой категории в 2013 г. автоматически приведет к сокращению доходов прессы относительно 2012 г.
08.02.2013
|
