Рекламный спецэффект
Как из кинозрителя сделать покупателя
 |
|
Валерия Ткач,
эксперт АЦВИ
|
|
 |
 |
Имидж компании зачастую играет решающую роль в процессе продвижения на рынке. Для создания положительного образа в глазах аудитории на помощь приходит реклама. Причем реклама специфическая, имиджевая, основная цель которой не только мгновенный эффект в виде увеличения объемов продаж, но также способность надолго запомниться и придать дополнительную ценность бренду. Такая реклама нацелена на будущее. Она работает не только на непосредственных покупателей, но и на более широкую аудиторию для формирования прочного фундамента положительных эмоций и ассоциаций, что обязательно скажется на эффективности дальнейшей маркетинговой активности компании.
|
|
Но положительный имидж стоит дорого и требует значительных затрат времени, денег и сил. Часто в качестве эффективных ходов рекламодатели используют спонсорство спортивных или музыкальных событий, участие в благотворительных акциях с освещением в СМИ, розыгрыши призов, конкурсы, лотереи и т.д. На все это нужны деньги, люди, время и масса креатива. Но можно ли добиться тех же результатов с меньшими усилиями? Решением может стать рекламная кампания в кино.
Стоимость 1000 контактов с роликом (СРТ) в кинотеатре зачастую воспринимается как завышенная, особенно если сравнивать ее с более распространенными медианосителями: телевидением, прессой, радио. Но так ли уж велики затраты и насколько оправданно их сравнение с бюджетами в классических рекламоносителях, мы попробуем разобраться в этой статье.
В 2012 г. в России насчитывалось уже порядка 1000 кинотеатров или 3000 залов. Почти 60% современных экранов оснащены цифровым оборудованием, большинство из которых – с возможностями 3D-показа. Кассовые сборы российского кинопроката неизменно росли даже в кризис 2008 г. и в 2012 г. достигли 39 млрд. руб. Посещаемость кинотеатров также постепенно растет. В 2012 г. было продано 175 млн билетов в кино.
Рис. 1. Динамика проданных билетов и кассовых сборов, Россия.
Источник: Movie Research, 2012
Доля кинотеатров в объемах рекламных рынков развитых европейских стран составляет около 0,6%. В России эта цифра почти вдвое ниже - 0,4% (Источник: АКАР, АЦВИ, 2011). То есть, только по доле реклама в кинотеатрах теоретически имеет перспективу двукратного роста. При этом она имеет ряд особенностей, принципиально отличающих ее от более традиционных рекламоносителей.
Рис. 2. ТОП-15 товарных категорий по итогам 2012 года, %.
Источник: TNS Россия, АЦВИ, 2012
Рис. 3. ТОП 15 рекламодателей по итогам 2012 года, %.
Источник: TNS Россия, АЦВИ, 2012
Хлеба и зрелищ
Во-первых, кинореклама зрелищна. Демонстрационные возможности кинотеатра дают простор фантазии рекламодателя: огромный экран, к которому целиком и полностью приковано внимание аудитории, объемный звук, яркие динамичные образы, 3D эффекты – все это позволяет создать рекламный ролик, который никого не оставит равнодушным. Придя в кинотеатр, зрители уже готовы к новым ярким необычным впечатлениям, аудиторию полностью включена в коммуникацию, ничто не отвлекает, нет ни возможности ни потребности переключить на другой канал или выключить звук - поэтому качественный ролик может обеспечить беспрецедентную эффективность рекламной кампании.
Не оторвать глаз
Колоссальные демонстрационные возможности тесно связаны еще с одной особенностью кинотеатров как медианосителя – высоким качеством контакта со зрителем. Придя в кино в хорошем расположении духа, настроившись на развлечение и получение удовольствия, человек в большинстве случаев воспринимает рекламу как дополнение к фильму. Подавляющее большинство зрителей (91%) выходят после сеанса с отличным или хорошим настроением. 80% считают, что реклама в кинотеатрах качественно сделана и 65% говорят, что она менее навязчива и меньше раздражает, чем традиционная реклама. Каждый второй утверждает, что рекламное сообщение в кинотеатрах вызывает больше доверия, чем на других носителях (Источник: TNS, 2012г., Москва, опрос на выходе из кинотеатров, выборка 500 чел.).
Рис. 4. Внимание к рекламе на различных носителях.
Источник: ComCon, Российский Индекс Целевых Групп, 2010 3-4 кв. База: все 10+.
При этом большинство кинозрителей запоминают рекламируемый бренд и его ключевое рекламное сообщение уже после однократного просмотра. 86% кинозрителей, видевших рекламный ролик компании Toyota, смогли назвать в ходе опроса бренд автомобиля, фигурировавшего в ролике (причем 30% - спонтанно без каких-либо подсказок) (Источник: TNS, 2012г., Москва, опрос на выходе из кинотеатров, выборка 500 чел.) .
Дорогу молодежи
Одной из важных отличительных черт кинотеатров является их специфическая аудитория, ядро которой - молодые люди от 16 до 35 лет с доходом выше среднего. В целом посетители российских кинотеатров – это преимущественно молодые, активные, обеспеченные люди, ищущие развлечений вне дома, адепты консьюмеризма, старающиеся идти в ногу с последними тенденциями моды. Эту часть населения сложнее всего «зацепить» через традиционные медиканалы, так как в этой среде «не модно» смотреть телевизор, не принято читать газеты и слушать радио.
Причем первыми смотреть фильм приходят так называемые «новаторы» - люди, не боящиеся экспериментов, склонные реагировать на новинки и приобретать их, люди, диктующие стиль жизни и поведения, люди, которым активно подражают. Они первыми пришли смотреть новый фильм, они же первыми придут покупать товар, реклама которого их заинтересовала. А за ними уже последует все остальные.
Рис. 5. Социально-демографический портрет российского посетителя кинотеатров.
Источник: TNS M’Index Россия, 2 полугодие 2012.
Надо подчеркнуть, что TNS дает портрет накопленной аудитории за полгода. Социально-демографические характеристики регулярных посетителей кинотеатров будут значительно отличаться. Так, по данным опроса на выходе из кинотеатров, проведенного «Невафильм Research», доля людей 18-30 лет среди постоянных кинозрителей будет значительно выше. Если, по данным TNS, таких 41%, то по результатам опроса «Невафильм Research» на выходе из кинотеатра их уже 72%. Доля людей старше 40 лет равная 35%, по данным TNS, говорит нам об общем количестве людей этого возраста, побывавших в кинотеатрах за последние полгода. Однако ясно, что частота посещения кинотеатров у этих людей очень низкая. И войдя в фойе любого кинотеатра мы не увидим там 1/3 зрителей в возрасте 40+, - таких будет лишь около 10%, что и показывает нам «Невафильм Research» (Источник: Невафильм Research «Портрет зрителя: где и как смотрят кино в России», 2012 г., выборка 18000 человек.).
Рис. 6. Сравнение портретов эпизодических и регулярных посетителей кинотеатров.
Но в зависимости от задач будут полезны и те, и другие данные. Для производителей фильмов и дистрибьюторов важнее данные «Невафильм Research». Поскольку у фильма короткая жизнь в прокате, а значит достаточного числа людей старше 40 лет за две недели он, вероятнее всего, не привлечет. Также полезной эта информация будет для рекламодателей с короткими рекламными кампаниями. А вот для рекламодателей с более продолжительными маркетинговыми активностями будут важнее данные TNS, поскольку они позволят спрогнозировать, какую аудиторию можно будет собрать за несколько месяцев.
Но цена кусается
Молодая платежеспособная аудитория всегда недешево обходилась рекламодателю, и кинотеатры тут не исключение: стоимость за 1000 контактов с рекламным роликом в начинается от 2000 рублей. Сравнение ее со стоимостью размещения на телевидении или в наружной рекламе - явно не в пользу кинотеатров. Однако кинотеатр – это, прежде всего, нишевый рекламоноситель, эффективно работающий на долгосрочный имиджевый эффект от кампании. Цена контакта в любых нишевых медиа обычно выше, чем на традиционных медиаканалах. Рекламодатель готов платить эти деньги за доступ к необходимой ему целевой аудитории, труднодостижимой с помощью других медиаканалов, минимизацию ненужных ему контактов и положительное восприятие рекламы. СРТ в популярных глянцевых журналах, на крупных тематических каналах, в видеороликах на известных интернет-площадках и перед фильмами в кинотеатре различаются не столь сильно. Впрочем, даже на эфирном телевидении стоимость контактов с активной обеспеченной аудиторией в возрасте от 16 до 35 лет, на которой специализируются кинотеатры, может вырастать в разы по сравнению с базовой ценой.
Кроме того важно подчеркнуть, что использование СРТ как основного параметра для принятия решения о включении кинотеатров в рекламную кампанию бренда ведет к необъективной оценке возможностей этого медиа. Для формирования более полного представления об эффективности этого рекламоносителя не обойтись без показателя возврата инвестиций (ROI). Для расчета ROI строят эконометрические модели. Их суть в анализе бизнес-результатов за предыдущие периоды и атрибуции изменений в продажах к изменениям рекламных бюджетов и других факторов с помощью многомерного регрессионного анализа. Такие модели позволяют определить, какая часть продаж приходит за счет каждого фактора и рассчитать коэффициенты возврата от инвестиций для каждого канала коммуникации и каждой кампании. Возврат от инвестиций рассчитывается как дополнительный объем продаж, сгенерированный конкретной активностью (определяется из эконометрической модели), поделенный на бюджет этой активности. Другими словами, €1 ROI означает, что каждый вложенный €1 будет приносить €1 прибыли. €5 ROI означает, что каждый €1 вложенный в носитель, принесет €5 прибыли.
Во всем мире кинотеатры признаны одним из наиболее окупаемых рекламоносителей. По данным компании «BrandScience», ROI кинотеатров выше, чем во всех остальных медиа, и составляет около €3 (Эконометрическое исследование, осуществленное компанией BrandScience (является частью Omnicom Media Group) в апреле 2012г. Было проанализировано 1500 рекламных кампаний, 111 из них содержали в медиамиксе рекламу в кинотеатрах.).
Рис. 7. Коэффициент возврата инвестиций на разных рекламоносителях.
Кроме того, присутствие кинотеатров в медиамиксе увеличивает уровень окупаемости телевизионной рекламы и всей кампании в целом. Коэффициент возврата инвестиций для телерекламы возрастает на 62% при включении в медиамикс кинотеатров.
Рис. 8. Коэффициент возврата инвестиций для рекламной кампании на телевидении.
Рост ROI всей рекламной кампании при использовании кинотеатров в качестве рекламоносителя составляет 46%.
Рис. 8. Коэффициент возврата инвестиций для рекламной кампании.
Все вышесказанное вовсе не означает, что нужно стремиться к постоянному увеличению доли кинотеатров в рекламном медиамиксе. На рекламу в кино не нужно возлагать роль основного медиа в продвижении бренда. Для достижения максимально высокого уровня окупаемости инвестиций процент кино в медиамиксе должен быть в пределах от 6 до 15% (Источник: BrandScience, апрель 2012.).
Рис. 9. ROI рекламных кампаний в зависимости от доли кино в медиамиксе
Итак, кино, как рекламоноситель, с одной стороны может потребовать значительного объема инвестиций (особенно в случае охватной и длительной рекламной кампании), но с другой стороны обеспечивает высокий уровень их окупаемости. Также кинотеатры – это один из лидеров по длительности эффекта от рекламной кампании. «Эффект пролонгирования» (Carryover Rates) в рекламе измеряет период, в течение которого реклама на носителе будет продолжать стимулирование продаж. 50% эффект означает, что, если на неделе, когда реклама шла на носителе было набрано 100 контактов, то на следующей недели будет сохраняться эффект от 50 контактов (100 impacts x 50%) (как если бы реклама шла и набрала 50 контактов) и 25 контактов на последующей неделе (50 impacts x 50%). Наиболее длительным «эффектом пролонгирования» обладает реклама на телевидении, следом за ней идут кинотеатры (Источник: BrandScience, апрель 2012.).
Рис. 10. «Эффект пролонгирования» на разных рекламоносителях.
Таким образом, кинотеатры не могут похвастаться высокой частотой контакта с аудиторией, зато благодаря возможности достичь тех потребителей, которые проводят меньше времени у телевизора и радио, реклама в кино удачно дополняет медиамикс и повышает эффективность остальных медианосителей. А высокое качество контакта с рекламой делает ее запоминающейся с первого раза.
Существенная стоимость размещения рекламной кампании в кино во многом компенсируется высоким уровнем возврата инвестиций и длительностью эффекта от рекламы. Знание специфики кинорекламы, задач, которые можно с ее помощью решать, позволяет максимально эффективно включать ее в медиамикс, добиваясь значительных результатов без колоссальных усилий.
28.05.2013
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
