Директор по стратегическому планированию

Татьяна Бородина В 2003 году Татьяна Бородина с красным дипломом окончила факультет журналистики МГУ им. Ломоносова, кафедру экономической журналистики и рекламы. В 2001 начала карьеру в рекламной индустрии в OMD Media Direction. За 4 года прошла путь от ассистента отдела медиа исследований до руководителя медиа группы. В 2006 году Татьяна пришла в Aegis Media/OKS, где сегодня занимает должность директора по стратегическому планированию.

Образование
Я училась на дневном отделении журфака МГУ (кафедра экономической журналистики и рекламы) и с 3 курса начала работать в группе BBDO. Одно другому не мешало - можно даже сказать, что раннее начало карьеры только помогло моей учебе. Благодаря работе я стала более ответственна, научилась самостоятельно мыслить и принимать решения и не тратить время на пустяки - все это, конечно, упрощало процесс подготовки к сессии.

Вообще институт мне очень многое дал. С точки зрения круга общения и учебных ресурсов, журфак - шикарная площадка для начала профессиональной деятельности. Здесь есть и институт Гёте, и французский колледж, и возможность общаться с преподавателями, успешными не только в теории, но и на практике. Собственно, и в медиа индустрию я попала именно благодаря журфаку.

Трудовая биография
Я и мои однокурсники регулярно посещали разнообразные мастер-классы. Так, однажды подруга вернулась с очередного семинара и дала мне визитку, которую взяла у медиа груп-хеда (тогда я не очень представляла, что это означает). Я позвонила по указанному телефону, чтобы узнать, не могу ли я пройти в его компании стажировку, и в результате попала на практику в OMD Media Direction (BBDO group). Надо сказать, что несмотря на то, что мне предложили скромную должность ресепшиониста, восторгу моему не было предела: завораживало уже само название агентства. К слову, на ресепшн я провела всего неделю - меня перевели в ресеч.

В общей сложности в Media Direction OMD я проработала более 4,5 лет. Вначале была ассистентом, потом стала Junior planner, затем - Media planner и наконец доросла до Group Head. Карьера складывалась сама собой, ну и плюс мне везло с крупными и громкими клиентами - Mars, Peugeot, Citroen, PepsiCo.

В 2006 году я перешла в Aegis Media в департамент стратегического планирования. Тогда он только становился отдельной структурой, но уже был самостоятельной интеллектуальной единицей. Примерно через год я стала директором по стратегическому планированию. Тогда перед нами были поставлены амбициозные цели - спрос на наши услуги увеличивался, и постепенно возникала необходимость в расширении отдела.

Особенности работы
Я считаю, что стратегическое планирование - это лучшее, чем можно заниматься в медиа компании (вот так вот нескромно :). Здесь ты работаешь с широким пулом клиентов из самых разных категорий, у тебя меньше рутины и шаблонных решений. Это интересная, творческая работа, всегда есть чему учиться и куда двигаться дальше.
В России стратегическое планирование в медиа появилось не так давно и пока между стратегическим/коммуникационным и медиа планированием очень тонкая грань. В связи с этим слишком много путаницы - что является стратегическим, а что нет. Любопытно, что в России ты вряд ли станешь хорошим стратегом, не имея опыта в медиа планировании. Заграницей, наоборот, самые успешные мои коллеги сейчас вообще без бэкграунда в медиа.

Если следовать западной теории, терминологии и практике, под стратегическим планированием понимается коммуникационное, то что у нас делают креативные агентства. На Западе этим занимаются и медиа агентства. В принципе схема такая: анализируются рыночные возможности, источники бизнеса, аудитория и ее инсайты, - на основе этой информации строится коммуникационная платформа. У нас пока очень силен стереотип, что медиа агентства занимаются медийным исполнением, причем в отрыве от всяких коммуникационных платформ, т.е. просто покупают инвентарь, планируют и размещают рекламу. Сейчас приходит иная модель - сначала нужна коммуникационная платформа, а потом уже медийное наполнение.

В идеальной коммуникационной стратегии не должно быть разброса между медиа и креативом, должна быть одна целая история. Мы далеки от идеала, поэтому пока наша работа подразделяется на много уровней. Для некоторых клиентов мы готовим коммуникационную стратегию от начала до конца, для других - только часть. До сих пор очень немногие рекламодатели готовы обращаться в медиа агентства за подобного рода экспертизой. Здесь очень важен индивидуальный подход: мы должны понять, какие из всех наших услуг нужны клиенту. Например, если он не готов воспринимать рекомендации по коммуникационной стратегии в целом, возможно, не стоит его переубеждать. Часто клиент ждет, что ему просто грамотно спланируют стандартные медиа. В этом случае мы стараемся добавить к классической медийной стратегии интеллектуальные "довески", сделать ее более изысканной. По сути то, чем я занимаюсь - это интеллектуальное сопровождение клиентского сервиса, продаж и медиазакупок.

Понятно, что у каждого агентства свои методики и инструменты, отработанные алгоритмы. У всех есть схемы работы, но в реальной жизни не всегда работа строится "пошагово" Мыслительная деятельность не прямолинейная, когда ты сел-подумал-написал. Очень часто это движение по кругу, сначала идешь по одному пути, но в какой-то момент понимаешь, узнаешь что-то новое и понимаешь, что нужно вернуться на исходную позицию и что-то поменять. Например, сначала ты изучаешь все цифры, появляются какие-то гипотезы. Потом ты понимаешь, что для их проверки надо вернуться к числовым показателям, что-то уточнить, проверь свои предположения. Для этого мы используем различные количественные и качественные методы.

В идеале ты должен полностью погружаться в один-единственный проект и ни на что не отвлекаться. Служенье муз не терпит суеты, но к сожалению, времени как всегда не хватает и приходится одновременно заниматься несколькими проектами. И это пожалуй, тот редкий случай, когда можно сказать, что у этой работы есть недостатки :

Функциональные обязанности
3 основных направления:

1. Собственно подготовка коммуникационных стратегий для наших клиентов и нового бизнеса.
2. Накопление и обобщение всех теоретических знаний в агентстве.
3. Дополнительные исследования, которые Aegis проводит в России, и эконометрическое моделирование.

Лучшие профессионалы, конкуренты
"Конкурируй с собой" - это главное.
По поводу лучших в профессии. Стратегическое планирование самостоятельно оформилось на нашем рынке недавно, поэтому, на мой взгляд, у нас пока не так много хороших стратегов. Сама российская медийная индустрия еще сравнительно молодая, и не всем агентствам нужны такого рода эксперты. Мне пока легче учиться у западных коллег, их просто больше. Большинство из них вообще не из медиа, наш global innovation director, много лет работал в индустрии инноваций (создание новых продуктов, брендов, тренинги по креативности), стратегический директор нашего офиса в Германии 15 лет работал в креативном агентстве и только 3 года назад пришел в медиа.

Команда
Команда у меня отличная :) Конечно стратегов в "чистом виде" найти непросто. Обычно это люди, пришедшие из медиа, ресерча, которые решили развиваться в новом направлении. И конечно, кроме профессиональных качеств и стратегических способностей, очень важно, чтобы все люди хорошо психологически "сочетались" не только со мной, но и друг с другом. Все-таки на работе мы проводим чуть ли не бОльшую часть жизни.

На какую зарплату может рассчитывать профессионал
$1.000+ :)

Книги для профессионала
Книги надо читать. Много и хорошие. Почитайте Толстого, Чехова и Достоевского - там полно инсайтов. :)

Планы на будущее
Хочу пойти на второе высшее, буду искусствоведом.