В настоящий момент на рынке сложилось несколько форм агентского вознаграждения. Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований, предъявляемых к гибкости контракта.
Следует учитывать, что в большинстве случаев агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:
как посредник (собственно агент) - размещая рекламу в принадлежащих третьим лицам СМИ или организуя производство творческих материалов (съемку ролика) и беря на себя всю сопровождающую договорную работу и контроль исполнения;
как подрядчик - разрабатывая стратегии, творческие решения, планы размещения и т. д. своими силами.
Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ агентства.
Комиссия
Исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части.
Наиболее часто встречаются:
полносервсиная комиссия - комиссия за оказание полного комплекса услуг;
творческая комиссия - комиссия за оказание услуг по разработке рекламных материалов;
медийная комиссия - комиссия за медиапланирование и размещение рекламы;
производственная комиссия - комиссия за производство рекламных материалов.
Применение комиссии, как метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медиа-услуг, т. к. объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по СМИ (некоторые СМИ являются более трудозатратными с точки зрения планирования и размещения рекламы) и региональности кампании (активное использование региональных СМИ существенно повышает трудозатраты агентства).
Использование комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ, как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом.
Рекомендуется при долговременных партнерских отношениях в целях минимизации расходов по сопровождению сделки.
Гонорар
Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства. В последнее время появляются эксперименты с введением гонораров за оплату агентских услуг (медиабаинг), однако они представляются излишним усложнением ситуации. Существует несколько способов определения гонорара.
1. "Чистый гонорар"
Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и т. п.)
Достоинства: простота.
Рекомендуется: для небольших творческих проектов.
2. Гонорар на основе затрат
Суть состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.
Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).
Прямые затраты на оплату труда - это расходы на содержание персонала, напрямую обслуживающего клиента (то есть это та команда, которую утвердил клиент: отдел стратегического планирования, креативный отдел, клиентский и т.д.). Они включают в себя зарплату прямого персонала, какие-либо компенсации или другие выплаты прямому персоналу и все налоги, с этим связанные (налог на доходы физических лиц, единый социальный налог).
Накладные расходы - включают в себя все остальные текущие расходы агентства. (Аренда помещений, расходы на исследования, зарплата непрямого персонала - директоров, бухгалтерии, обслуживающего персонала - подписка на различные базы данных, ИТ, безопасность и т.д.). Практика отнесения некоторых должностей к прямым или косвенным может несколько варьироваться от агентства к агентству.
Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах, называется ставкой накладных расходов.
Накладные расходы Х100%
= Ставка накладных расходов
Прямые затраты на оплату труда
Существует еще и другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако, общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится.
Таким образом, агентство предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа.
При всей своей прозрачности применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому рекомендуется согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.
Оплата в рамках схемы может происходить:
попроектно;
на основе фиксированной ежемесячной суммы (ритейнер) - в этом случае годовой объем трудозатрат делится на 12;
пост-фактум на основе реально затраченного за период времени или проект времени (такая схема, очевидно, требует безоговорочного доверия между клиентом и агентством).
Достоинства: прозрачность, экономическая обоснованность, гибкость.
Рекомендуется: при долгосрочных отношениях по созданию творческих материалов, при крупных творческих проектах.
Бонусы
Бонус - это дополнительное вознаграждение агентства, выплачиваемое при определенных условиях. Бонусы служат стимулированию эффективной работы агентства или призваны компенсировать ситуации, когда агентство может быть материально заинтересовано в "раздувании" клиентских бюджетов.
В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:
достижении определенных параметров (доля рынка, % знания марки и т. п.);
осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и т. п.).
Практика выплаты бонусов относительно нова и пока что не сложилась окончательно. Поэтому рекомендуется вводить бонусы постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей.
Индустриальные стандарты Ассоциации коммуникационных агентств России - это правила профессиональной деятельности с четко прописанными процедурами, предъявляющие единые требования к порядку осуществления деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, оформлению и оценке качества рекламы и коммерческих коммуникаций, взаимодействию с заказчиками, подрядчиками, поставщиками услуг, материалов, прочих ресурсов.
Публикуемые документы касаются таких фундаментальных бизнес-практик, как начало работы агентства с клиентом (тендер), принципы оплаты труда агентства, основы процедур в стратегическом и медиапланировании, творческой деятельности.
Карта рекламного рынка
