Особенности маркетинговых коммуникаций в Интернете с позиции норм деловой этики.

Позиция Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) и Ассоциации интерактивных агентств (АИА).

Стремительное развитие сети Интернет, как средства маркетинговых коммуникаций по-новому поставило многие этические вопросы рекламы, а также создало совершенно новые этические проблемы. В данном документе сформулирована совместная позиция Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) и Ассоциации интерактивных агентств (АИА) по ключевым принципам этичных маркетинговых коммуникаций в Интернет, а также описан ряд практик, которые порой получают распространение на рынке, однако являются неэтичными в свете описанных принципов.

АКАР и АИА исходят из примата разумных интересов потребителей, считая, что только соблюдение этих интересов обеспечивает рекламодателям и их агентам и консультантам возможности для устойчивого использования любых коммуникационных возможностей. На основании изучения лучших практик регулирования и саморегулирования коммуникаций в Интернете АКАР и АИА считают основополагающими следующие этические принципы:

1. Рекламная и иная коммуникация всегда может быть идентифицирована потребителем, как оплаченное сообщение, инициированное рекламодателем и контролируемое им по содержанию. Попросту: потребитель должен иметь возможность всегда понять, что перед ним - реклама.
2. Реклама не должна создавать ложного чувства массовости, утверждения о пользовании продуктом возможны лишь на основе реального опыта, участники коммуникации, должны быть либо реальными физическими лицами, либо четко идентифицироваться, как вымышленные персонажи, специально созданные в рекламных целях
3. Реклама не должна приводить к дополнительным расходам потребителей - как прямым (трафик), так и косвенным (трудозатраты на разбор почты, удаление ненужных сообщений и т. п.)
4. Поиск в Интернете должен объективно информировать потребителя о релевантности тех или иных страниц сформулированному запросу. Манипуляция поиском, снижающая его объективную релевантность является введением потребителей в заблуждение
5. Реклама в Интернете не должна пытаться пересмотреть этические стандарты сложившиеся в других СМИ, агентства и Интернет-площадки не должны предлагать коммуникацию в Интернете, как способ обойти и/или нарушить существующую практику (само)регулирования рекламной коммуникации.

На основании изложенных принципов АКАР и АИА считают неэтичными следующие практики, к сожалению, имеющие распространение на российском рынке:

• Массовые рассылки по электронной почте, в социальных сетях, мессенджерах и других средствах коммуникации в Интернете. Использование соответствующего программного обеспечения.
Нарушение принципа 3.

• Поисковый спам (спамдексинг или веб-спам) - сайты и страницы в Интернете, созданные с целью манипуляции результатами поиска в поисковых машинах - в конечном счете для обмана пользователя.
Подробную классификацию поискового спама можно увидеть в Википедии.
Нарушение принципа 4.

• Основной репутационный риск заключается в том, что использование такой технологии приводит к снижению индекса доверия к информационным носителям (которые, собственно, раскручиваются подобными методами) как у поисковых сервисов, так и у пользователей, которые видят следы поискового спама своими глазами.
  
• Массовая покупка контактов в социальных сетях, порождающая создание аккаунтов на продажу.
Нарушение принципов 2, 4, порой - 1 и 5.
Огромное количество контактов в социальных сетях создаются специально для маркетинговых целей, что дает возможность быстро набрать необходимое количество пользователей для поддержки запуска SMM кампании. Использование таких контактов подрывает доверие к брендованным группам и страницам в социальных сетях.

• Злоупотребление тизерными технологиями в баннерах и ссылках, несоответствие содержание ссылки и материала, на который она ссылается.
Нарушение принципов 1, 4 порой - 5.
Тизер в Интернете отличается от тизера в телевизионной или наружной рекламе. Пользователь имеет возможность раскрыть задачку сразу же, совершив переход по тизерной ссылке или баннеру. Очень часто для достижения большего внимания разрыв между содержанием тизера и сообщения делается недопустимым. Рекламодателю следует внимательно относится к согласованию креатива для подобных кампаний, поскольку такие решения находятся на грани нарушения законодательства (введение в заблуждение).

• Использование форматов рекламы, просмотр которой мешает пользованию основного содержания страницы.
Нарушение принципа 3.
Сюда следует отнести открытие многочисленных дополнительных окон, фулскрины, самопроизвольно запускающиеся видеоролики и т.п.

• Использование "агентов влияния" - виртуальных личностей, являющихся проводниками сообщений бренда в сетях и форумах.
  Нарушение принципа 2, также - 1.
  

С одной стороны, их характеризует формальная безответственность по отношению к рекламируемому бренду, с другой - очевидная ангажированность. Подобное сочетание не только может приводить к обману пользователей, но и наносит несомненный ущерб репутации бренда.

АКАР и АИА также привлекают внимание всех участников рынка к тому, что покупка баз данных персональных контактов и их использование без разрешения участников баз является прямым нарушением законодательства РФ, наказываемым в административном и даже уголовном порядке.

Индустриальные стандарты Ассоциации коммуникационных агентств России - это правила профессиональной деятельности с четко прописанными процедурами, предъявляющие единые требования к порядку осуществления деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, оформлению и оценке качества рекламы и коммерческих коммуникаций, взаимодействию с заказчиками, подрядчиками, поставщиками услуг, материалов, прочих ресурсов. Публикуемые документы касаются таких фундаментальных бизнес-практик, как начало работы агентства с клиентом (тендер), принципы оплаты труда агентства, основы процедур в стратегическом и медиапланировании, творческой деятельности.