Золотая Бочка

Маркетинговая цель
В начале 2002 года перед брендом "Золотая Бочка" были поставлены следующие задачи:
- Улучшить восприятие имиджа "Золотой бочки" как премиального пива среди целевой аудитории
- Сделать имидж брэнда отличительным ('distinctive') от других премиальных марок и улучшить его восприятие среди потребителей (сделать брэнд ближе к потребителям, поднять восприятие качества и т.д.)
- Увеличить число регулярных лояльных потребителей марки

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
- Огромная конкуренция на пивном рынке (более 60 рекламируемых марок пива на ТВ),
- Появление новых марок в сегменте "Российское премиальное пиво",
- Уменьшение интереса потребителей к новым маркам,
- Уменьшение портфеля потребляемых марок для каждого потребителя,
- Падение интереса к рекламируемым продуктам,
- Использования огромного числа различных креативных решений при коммуникации марок,

Целевая Группа
- Мужчины 25-35 лет.
- Среднее и выше среднего образования.
- Доход средний и выше среднего.
- Прагматичное потребительское поведение
- Ориентация на качество в выборе товаров
- Готовы заплатить чуть больше за пиво действительно высокого качества.

Креативная стратегия
В связи с огромной представленностью и разнообразием коммуникационных материалов (ТВ-роликов, наружной рекламы и пр.) пивных конкурентов, было принято решение отойти от общепринятых (привычных) стандартов при разработке новых рекламных материалов. Большое количество одновременно рекламирующихся марок привело к тому, что для того, чтобы иметь заметную рекламную кампанию, необходимы существенные материальные затраты. Существенная особенность целевой аудитории (неприятие прямых рекламных сообщений и общее недоверие к рекламе), также наложила свои условия на разработку будущих материалов. В результате, в новых рекламных материалах Золотая Бочка стала использовать следующие креативные решения:
- Впервые в истории пивной рекламы в России ТВ-ролики были сняты в черно-белой гамме в сочетании с цветным изображением продукта. Данный подход к изображению продукта позволил передать высокое качество и усилить премиальность продукта наиболее достоверным образом, т.е. не заявляя об этом впрямую, но передавая это в экзекуционных деталях. Необходимо отметить, что целевая аудитория брэнда относится отрицательно к "громкой", навязчивой рекламе с однозначно сформулированными мнениями.
- Использование сильных мужских характеров с яркой индивидуальностью, представителей среднего класса (вопреки привычным мужикам-пивоманам, либо статусным персонажам),
- Использование техники быстрой-медленной съемки (рапид), благодаря чему появляется возможность более ярко отразить эмоции и переживания /состояние героев,
- За период Январь - Август были выпущены следующие рекламные ролики:
- "Олимпийский", посвященный коммуникации новых ценностей через поддержку факта спонсирования Российской Олимпийской сборной,
- "Бочка в Банке" - анонс запуска новой упаковки,
- "Серега" - продолжение коммуникации ценностей бренда "Золотая бочка"

Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Олимпийский проект:
- Совместный проект "Золотой Бочки" и газеты "КП" - был отправлен журналист на Олимпийские игры, благодаря чему Золотая Бочка предоставляла ежедневно свежие новости с Олимпиады (В газете "КП" и на сайте www.bochka.ru),
- Золотая бочка организовала возможность обратной связи со спортсменами во время Олимпиады (проект "Отправь письмо Олимпийцу"),
- На сайте www.bochka.ru было организован выбор "Народных героев Олимпиады" по трем номинациям, победители получили специальные награды по возвращении в Москву на празднике "Героев Олимпиады" (более 17 000 проголосовавших людей, что составило около 90% посетивших сайт),
- Золотая Бочка впервые в России организовала для обычных людей встречу "Героев Олимпиады" рядом с Красной площадью,
- "Золотая Бочка" организовала празднование побед наших Олимпийцев в более 100 различных точках канала Horeca в различных городах России.

Результаты
1. Рост имиджевых показателей:

- 'High quality beer' с 11% до 17%
- 'Highest quality Russian beer' с 8% до 15%
- 'The beer prepared in best traditions of brewing' с 7% до 14%
- 'Different to other beer brand' c 12% до 20%
- 'Contemporary/modern beer' с 19% до 32%
- 'Original beer' с 9% до 18%
- 'A brand I can trust' с 12% до 17%
- 'Image appeals to me' с 10% до 16%

по данным Beer tracking (Ipsos/F-squared)

2. Рост показателей знания рекламы:
Spontaneous с 18% до 41%
TOP (top-of-mind) с 6% до 10%

3. Количество потребителей, у которых "Золотая Бочка" находится в портфеле регулярных брэндов, выросло с 9% до 13%.

4. Упоминание марки "Золотая Бочка" в качестве спонсора Олимпийской сборной России было на втором месте (18% -Самсунг, 16% -Золотая Бочка, 12% -Рибок, Исследование компании F-squared), несмотря на более низкие финансовые затраты, по сравнению с другими спонсорами, а также отсутствия предыдущей истории спонсирования Олимпийских игр.