 |
Эрмигурт
Компания-заявитель: ООО "Эрманн", ООО "Аврора"
Владелец брэнда: Ehrmann AG
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель
- Продвижение на рынок нового брэнда в категории термизированных йогуртов.
- Создание национального брэнда, способного удовлетворить все основные требования потребителей в области термизированных йогуртов - от привычных и стандартных вкусов до экзотических, от обезжиренных продуктов до сливочных и десертных
- Добиться восприятия брэнда, как лучшего в своей категории по соотношению цена/качество (высокое европейское качество доступное по цене за счет производственных возможностей Российского завода "Эрманн")
- Построение известности брэнда "Эрмигурт" среди целевых групп.
- Увеличение объемов продаж.
Вывод продукта на рынок - март 2001 года.
Начало рекламной кампании (креатив, описанный ниже) - конец октября 2001.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Основные тенденции рынка йогуртов (вторая половина 2001 года - 2002 год):
Высокая рекламная активность категории йогуртов стимулирует рост потребления продукта среди всего населения больше, чем в целевой аудитории (женщины 25-45 лет), на которую направлено большинство рекламных воздействий производителей йогуртов. Наибольший рост наблюдается среди аудитории мужчин и женщин в возрасте 16-24 года.
Потребление йогуртов в России в целом растет значительно быстрее, чем в Москве.
Лидерами категории по-прежнему остаются: Чудо-йогурт/WBD, Фруттис/Campina, Эрманн, Данон.
Оценка потребительского поведения при покупке йогуртов показывает, что все большее значение приобретает фактор качества при покупке йогуртов
Таким образом, при выведении нового бренда перед кампанией Эрманн стоит задача не только завоевание позиций среди аудитории женщин 25-45 лет с доходом средний и выше, являющимися основными покупателями и потребителями йогуртов, но и расширения целевой аудитории в сторону молодежи, как наиболее перспективного сегмента. Мужчины и женщины в возрасте 16-24 лет составляют 11 % всех покупателей йогуртов в России, при этом среди потребителей эта доля составляет 21% по России и 17% по Москве.
Целевая Группа
Потребители:
Основное воздействие - замужние женщины в возрасте 25-45 лет,
Дополнительное воздействие - мужчины и женщины в возрасте 16-24
Доход: средний и выше среднего
Ориентированные на качество или скорее на качество при покупке йогуртов.
Покупатели:
Основное воздействие - женщины в возрасте 25-45 лет.
Дополнительное воздействие - женщины в возрасте 16-24 года
Регион- Россия
Основные ценности: Теплые, доверительные отношения в кругу семьи и друзей, ощущение полноты жизни, радость и акцент только на положительный заряд в повседневной жизни.
Медиа стратегия
Основным инструментом воздействия было выбрано телевидение (возможность обеспечения максимального охвата, наиболее эффективное средство для эмоционального воздействия на целевые группы). Критерий оптимизации: при сохранении Av. Months Frequency=10 достижение максимального эффективного охвата целевой аудитории. Интенсивность кампании: 210-230 TRP's (более 300 TRP's в неделю (WBD) не дает адекватного изменения в потреблении). Так как рекламируется продукт с коротким циклом покупки, необходима непрерывная кампания, что приведет к значительным затратам, поэтому было выбрано флайтовое размещение с небольшими перерывами. Выбор телеканалов: расчет среднего недельного охвата телеканалов и долей рейтингов эффективных для ЦА временных интервалов, сезонная динамика смотрения, наложение планируемых сеток программ и прогноз целевых рейтингов в новой сетке, расчет стоимости данного размещения и оптимизация по баингу. Планирование проводилось на две целевые группы: F 25-45 Inc 2+ и All 16-24 Inc2+.
Все использованные медиа каналы
Телевидение
Места продаж
Sales Promotion
Наружная реклама
Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
Проведение дегустаций продуктов в Москве и региональных центрах России.
Проведение и размещение в торговых центрах Москвы и регионов POS материалов.
Проведение совместной акции с торговой сетью "Перекресток" (размещение совместных рекламных плакатов на щитах г. Москвы).
Размещение рекламных объявлений в каталогах и буклетах крупных торговых сетей (Седьмой континент, Метро, Перекресток).
Результаты
Вывод продукта на рынок - март 2001 года.
Начало рекламной кампании - конец октября 2001.
1. увеличение объемов продаж в составило 137,9% в физическом выражении и 144,8% в денежном выражении (за период октябрь 2001 года- август 2002 года)
Доля рынка по состоянию на июль 2002 года составила 22,7% (в денежном эквиваленте) в категории термизированных йогуртов.
Информация предоставлена по данным MEMRB (Value & Volume Share.
35 cities + Moscow Area)
Эрмигурт
| месяц | Палеты | Рубли |
| сент 01 | 4 368,93 | 72 815 371,73 |
| окт 01 | 5 357,10 | 97 164 079,27 |
| нояб 01 | 5 730,09 | 97 840 219,46 |
| дек 01 | 5 745,95 | 95 886 796,42 |
| янв 02 | 6 384,95 | 108 080 389,46 |
| февр 02 | 6 978,20 | 117 299 022,01 |
| март 02 | 8 268,83 | 138 340 446,32 |
| апр 02 | 9 010,95 | 143 210 670,06 |
| май 02 | 8 997,37 | 157 481 483,53 |
| июнь 02 | 9 572,61 | 171 655 975,97 |
| июль 02 | 10 392,81 | 178 252 850,84 |
| авг 02 | 10 390,09 | 178 254 950,54 |
2. Известность бренда Эрмигурт ( по состоянию апрель-май 2002 года) составила 54% /55,6 % в целевых группах ( по данным Gallup M Index 2002/1).
3. Потребление "Эрмигурт в молодежной аудитории увеличилось на 6 % по состоянию на май 2002 года (по данным Gallup M Index 2002/1).
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
