 |
Кальве Оливковый
Владелец брэнда: ООО «Юнилевер СНГ»
Категория: продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель
- Начало продаж "Calve Olive Mayonnaise" под названием брэнда "Calve", увеличение объема продаж "Calve" в 2002 г.
- Укрепление имиджа брэнда "Calve", повышение лояльности и предпочтительности брэнда "Calve".
- Повышение запоминаемости "Calve" в сознании потребителей благодаря новому жизнерадостному и оптимистичному телевизионному ролику.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Несомненно, майонез является наиболее популярным соусом или приправой в русской кухне. Потребление майонеза в январе-июне 2002 г. составило 1,6 кг на одного российского гражданина, проживающего в городах России (по данным GFK).
За последние годы рынок подвергся внутренней реструктуризации, т.е. росту продаж брэндированного майонеза.
"Calve" был первой маркой среди брэндированных майонезов на российском рынке.
Целевая Группа
Женщины, 26-40 лет, которые отвечают за приобретение и приготовление пищи для своей семьи. Они совмещают активный общественный образ жизни и работу с ролью любящих и заботливых мам и жен
Что касается потребления, то они отдают предпочтение высокому качеству и не экономят на том, что для них важно. Эти женщины хотят быть в курсе новинок в области жизни и потребления и обращают внимание на самые последние тенденции.
Креативная стратегия
Майонез "Calve" известен своим высоким качество и превосходным вкусом. Поэтому выбранная креативная стратегия была направлена на демонстрацию того, что высококачественный майонез "Calve" является отличным продуктом благодаря натуральному оливковому маслу.
Образы и пейзажи телевизионных роликов - коттедж на средиземном море, оливковые деревья и оливки, падающие в майонез, - помогают сконцентрировать внимание на оливковом масле, которое добавляется в "Calve".
Изображение процесса изготовления майонеза из натуральных высококачественных компонентов (оливковое масло, яйца) в домашних условиях помогает подчеркнуть натуральность и высокое качество майонеза "Calve".
Центральную роль в сюжете играет юмор: он делает телевизионный ролик более жизнерадостным, а также фокусирует внимание на добавлении оливкового масла в майонез.
Медиа стратегия
- Основной коммуникационной целью было повышение узнаваемости, стимулирование проникновения на рынок и пробной покупки майонеза "Calve Olive". Телевидение использовалось как наилучшее средство для достижения этих целей.
Соответствующим уровнем считался следующий: если целевая аудитория видит послание пять раз в месяц.
Цель для телевидения:
1) соответствовать общей стратегии "Calve" - постоянное присутствие в эфире с высокой конкурентоспособностью
Длительность телевизионного ролика:
Рекомендация агентства: сделать телевизионный ролик более продолжительным, чем в среднем для данной категории, чтобы
1) Передать качество "Calve Olive" по сравнению с другими продуктами на этом рынке
2) Установить более продолжительный контакт с аудиторией для лучшей передачи послания
Выбранная продолжительность телевизионного ролика - 30 секунд.
Пресса:
Кампания в прессе была запланирована на декабрь 2001 г. для поддержки телевизионной кампании. 3 издания - "Бурда", "Домашний Очаг" и "Fit for Fun" - были выбраны, исходя из критерия наибольшего охвата целевой аудитории. Общий охват кампанией составил 13% целевой аудитории.
"Новости Торговли", "Вы и Ваш Магазин" - были выбраны в качестве профессиональных изданий, специализирующихся на торговле, для информирования их о запускаемом продукте.
Все использованные медиа каналы
Телевидение
Пресса
Места продаж
Sales Promotion
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
Для поддержки кампании по запуску "Calve Olive" на рынок, мы провели национальную потребительскую промо-акцию в 16 городов в марте-апреле 2001.
Промоутеры - девушка и юноша, одетые в красивые фартуки и бейсболки "Calve" - приглашали потребителей к стенду "Calve", чтобы попробовать канапе с майонезом "Calve Olive".
Если потребитель приобретал два майонеза "Calve" в твердых пластиковых упаковках, один из которых был майонезом "Calve Olive", то он сразу же получал подарок - замечательную кулинарную книгу, в которой содержится более 100 рецептов блюд, которые могут превратить повседневный ужин в настоящий праздник.
В ходе промо-акции 145 326 людей попробовали майонез "Calve Olive".
Промо-акция повысила уровень продаж майонеза "Calve" на 6% (в месяц после промо-акции по сравнению с месяцем до промо-акции, с исключением эффекта сезонности).
Результаты
Майонез "Calve Olive" был выпущен на рынок в октябре 2001 г. С октября 2001 г. и по октябрь 2002 г. майонез "Calve" активно поддерживался телевизионным роликом "Итальянская семья", рекламирующим майонез "Calve Olive".
Запуск нового телевизионного ролика принесло "Calve " большую известность среди потребителей благодаря его жизнерадостности.
Он содержал новую интересную информацию, имеющую отношению к новому "Calve" с оливковым маслом (согласно данным оценок ATS GFK, процент людей, считающих, что реклама "Calve" содержит новую и интересную информацию, вырос с 35% в октябре 2001 г. до 60% в январе 2002 г).
Результаты проверки ролика "Итальянская семья" компанией PreView показывают, что телевизионный ролик оказывает серьезное воздействие, повышая склонность людей к покупке "Calve" (PreView, 2001).
Новый телевизионный ролик значительно способствовал формированию запоминающегося имиджа марки "Calve":
- процент людей, согласных с тем, что "Calve" обладает замечательным вкусом, вырос на 40%
- процент людей, согласных с тем, что "Calve" является маркой, которой они отдают сильное предпочтение, вырос на 50%
- процент людей, согласных с тем, что "Calve" полезен для здоровья, вырос на 80%
- процент людей, согласных с тем, что "Calve" является высококачественным продуктом, вырос на 15%
(данные GFK ATS, июль 2002 г. по сравнению с июлем 2001 г.).
Запуск оливкового майонеза при сильной поддержке телевизионной компании принес замечательные результаты по продажам: предполагаемый итог продаж для майонеза "Calve Olive" в 2002 г. составит 30% от объема продаж "Calve" в 2001 г.
"Calve Olive" помог увеличить потребительскую базу для продуктов "Calve" на 24% (июнь 2002 г. по сравнению с сентябрем 2001 г.) (данные ATS GFK).
Кроме того, он помог повысить лояльность: из числа тех, кто пробовал "Calve", процент людей, регулярно покупающих "Calve", вырос на 25% (июнь 2002 г. по сравнению с сентябрем 2001 г.) (данные ATS GFK).
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
