Maggi

Маркетинговая цель
- Значительно увеличить долю брэнда на российском рынке или закрепить лидерство в стратегических кулинарных категориях для Магги.
- Представить на рынок новую категорию - "На второе" - смеси для приготовления вторых блюд.
- Запустить коммуникационную стратегию, в наибольшей степени усиливающую позиционирование брэнда и отвечающей задачам брэнда по доли на рынке, объемам продаж и построению имиджа брэнда.
- Достичь преимущества в 40% TOM брэнда (первое спонтанное упоминание марки в категории бульонов, супов и супов моментального приготовления).
- Достичь преимущества в TOM рекламы (первое спонтанное упоминание рекламы в категории бульонов, супов и супов моментального приготовления)

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Магги - это желанный и надежный помощник, источник вдохновения современной женщины. Продукты Магги добавляют особый пикантный вкус повседневным блюдам, помогают в создании новых блюд, экономят время, деньги, сохраняют здоровье и хорошее настроение, а также превращают рутинное каждодневное приготовление пищи в процесс, доставляющий удовольствие и позволяют сконцентрироваться на творческой части кулинарии.

Целевая Группа
В основном - это женщины, домохозяйки и работающие, отвечающие за покупку продуктов и процесс приготовления в семье. Женщины, которые умеют и любят готовить, ценят хороший вкус, любят радовать близких новыми блюдами, гостеприимные и открытые для всего нового. Женщины, которые ценят свое время и желают сконцентрироваться только на самой творческой части готовки.
Некоторое исключение составляет Горячая Кружка, которая существует для молодых энергичных людей, работающих или учащихся.
Женщины, которые тратят деньги с умом. Доступная цена продукции Магги - от 1.5 рублей за кубик до 12 рублей за упаковку майонеза, делает продукты доступными для большого числа российских потребителей.

Женщины, которые хотят видеть разнообразные кулинарные продукты в том магазине, где они совершают покупки. Дистрибуция продуктов Магги носит национальный характер, поэтому их можно купить как в крупных, так и в самых маленьких городах России.

Креативная стратегия
Рекламная кампания Магги построена на концепции- Маленькие победы каждый день!
Основное для любой женщины - быть любимой. Важно, чтобы вся семья была довольной и сытой и очень важно, чтобы всем нравилась то, что готовит хозяйка. Их благодарность - счастье женщины в семье. Еда, готовка, семейные ужины и обеды, праздничные застолья - наиболее эмоциональная и существенная часть жизни.
С продуктами Магги можно готовить вкусно и разнообразно каждый день. Рутинное приготовление пищи превращается в процесс, доставляющий удовольствие, т.к. продукты Магги удобны и быстры в приготовлении. А самое главное, финальное блюдо с использованием продуктов Магги всегда будет иметь превосходный вкус, который по достоинству оценится Вашей семьей. Блюда с Магги - всегда отличный результат! А это- лучшая награда для любой женщины или ее маленькая победа.
Магги - лидер в области инноваций как в продвижении новых кулинарных категорий и продуктов, так и в коммуникации:

- В 2001 году был выведен на российский рынок Магги Майонез в уникальной упаковке- пирамидке. Бывшая традиционная упаковка-пирамидка для молочных продуктов была возрождена и явилась абсолютной новинкой на майонезном рынке.
-Также в 2001 году был выведен на рынок новый бульон- Золотой Куриный с грибами. Этот уникальный продукт представляет собой сочетание 2-х наиболее традиционных вкусов для российского потребителя - мягкого вкуса куриного бульона и аромата лесных грибов.
- В 2002 году торговая марка Магги представила абсолютно новый продукт на российском рынке - Магги НА ВТОРОЕ- смеси для приготовления горячих домашних блюд из курицы или мяса. Каждый пакетик Магги НА ВТОРОЕ - это идея и готовый рецепт для горячего блюда. С этим новым продуктом можно готовить более разнообразно и с гарантированным результатом.
Уникальная ТВ коммуникационная. Единая коммуникационная стратегия для всех продуктов появляется не только в традиционных 30-сек роликах, но и в новой форме законченных историй в формате 10' роликов, каждый из которых дополняет друг друга. Герои не видны, но их характеры и победы в деле домашней готовки очевидны всем телезрителям. Повседневные истории близки и, как показывают результаты исследований, запоминаются и нравятся нашим потребителям.

Медиа стратегия
Основным медийным средством для Магги является телевидение, т.к. это - единственный канал с самым широким национальным покрытием целевой аудитории в России. Различные продукты и категории Магги поддерживались на ТВ в течение всего года без перерыва.
Наружная реклама используется в тех городах, которые требуют определенного фокуса, или в тех местах, где наблюдается наибольшая проходимость целевой аудитории в сезон продаж (например, размещение наружной рекламы супов быстрого приготовления на вокзалах в пик дачного сезона). Большее внимание было уделено рекламе на местах продаж (от супермаркетов до открытых рынках) по всей России.

Магги - это больше, чем только продукты. Магги - это доступные кулинарные идеи и рецепты на каждый день. Одна из задач Магги - предложение разнообразных советов и рецептов по их использованию. Поэтому размещение рецептов с использованием различных продуктов Магги в кулинарных изданиях, в женской прессе и на упаковках продуктов является неотъемлемой частью медийного микса.

Все использованные медиа каналы
Телевидение
Наружная реклама
Места продаж
On-line
Пресса
Директ-маркетинг
Sales Promotion
Связи с общественностью

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
Каждый год Магги проводит уникальные промо-акции для своих потребителей. Это - уже всем знакомая промо-акция по бульонным кубикам- "5 лет живи без бед", в котором ежегодно принимают участие более 1 млн. россиян. В этом году была проведена новая рекламная акция "Золотое сердце - Золотой Маме" по Золотому куриному бульону. Она имела большой успех, и первые 3,000 женщин, приславших 3 обертки от Золотого бульона, получили в подарок золотой кулон в виде золотого сердечка.
В 2002 году появилась новая уникальная рекламная акция по Горячей Кружке Магги, ориентированная на молодежь: "Горячая кружка под новым углом". Первые 60000 приславших 5 этикеток Горячей Кружки Магги, получат в подарок уникальную кружку наклонной формы.
Более 20000 наиболее лояльных потребителей Магги являются членами единственного в России кулинарного Клуба Магги. Для них проводится рассылка писем с информацией о новых продуктах, организацией конкурсов и предоставлением полезных советов и рецептов. С этого года Магги Клуб вышел на страницы журнала "Лиза" с регулярными публикациями интересных рецептов и полезных кулинарных советов.

Большое внимание уделяется также рекламе в местах продаж и дегустациям продуктов Магги как мощному импульсному механизму. В этом году Магги впервые вышла на улицы разных российских городов с уникальными кулинарными шоу. Цель данной акции - не только познакомить россиян с продукцией Магги, но и повысить "рейтинги" кулинарии в России, превращая готовку в удовольствие. В одном только Новосибирском шоу участвовало около 8 000 человек.

Результаты
Основной результат - 70% рост продаж по сравнению с 2001 годом и рост доли рынка во всех кулинарных категориях, в которых присутствует продукция брэнда Магги.
Завоевание Народной марки в категории бульонных кубиков в 2001 году.
Как результат уникальной креативной и медийной стратегий, продукты Магги стали наиболее узнаваемыми среди аналогичной продукции конкурентов. Такие продукты Магги как кубики, Горячая Кружка и супы быстрого приготовления имеют самый высокий процент спонтанного упоминания первыми среди конкурентов.
48% потребителей бульонных кубиков упоминают Магги как первую марку.
35% потребителей супов моментального приготовления упоминают Магги Горячая Кружка первой маркой и 19% потребителей супов быстрого приготовления также называют супы Магги первыми.
Большим успехом стал тот факт, что рекламная кампания по Бульонным кубикам Магги стала за последний год наиболее часто упоминаемой потребителями и запоминающейся. И это - в условиях жесткой конкуренции на телевизионном рынке!
41% потребителей вспоминают рекламу бульонов Магги первой, оставляя далеко позади себя конкурентов.